微電影融入企業廣告營銷活動的優勢分析

徐曉芳 溫 凡

（1.南昌大學管理學院，江西 南昌 330000；2.信息日報社，江西 南昌 330000）

微電影，即微型電影，是指專門用于在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看、具有完整策劃和系統制作體系支持的視頻類短片。作為互聯網的必然產物，微電影擁有先天的發展優勢。隨著新媒體技術的不斷更新、資本的積極涌入以及各行各業對微電影創作的熱度持續高漲，國內微電影產業呈現出蓬勃發展的態勢。以微電影為社會媒介的營銷方式在企業中深受歡迎，越來越成為一種流行趨勢。

據有關數據分析，微電影產業的資金有四類來源：第一類是制、發、放一體的網絡視頻公司制作的微電影，如愛奇藝的微電影平臺，擁有大量的自制視頻；第二類是非營利性的組織機構出資或融資的微電影；第三類是個人出資制作的微電影；第四類是企業營銷行為的微電影廣告。其中，企業廣告投放是目前微電影獲得投資資金的最主要渠道。

微電影廣告不僅可以幫助企業向受眾傳遞商品或服務的相關信息，宣揚企業文化價值觀念、經營理念，還可以幫助企業提升自身的社會知名度，建立公眾對本企業的偏愛度，以良好的企業形象贏得社會美譽。作為網絡時代的新寵兒，微電影在幫助企業利用微電影廣告在開展市場營銷活動方面擁有得天獨厚的傳播優勢和價值。

一、微電影的受眾高速增長、發展潛力巨大

1.中國網絡視頻用戶數量持續上升

據中國互聯網信息中心《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示：截至2017年6月，中國網民數量達到7.51億人，其中網絡視頻用戶規模達5.65億，較2016年6月的5.14億增加了0.51億人，增長率為9.9%；網絡視頻用戶使用率為75.2%，較2016年6月的72.4%提升2.8個百分點。網絡視聽市場旺盛的需求，必然促進微電影產業的高速增長。

2.微電影移動互聯網市場發展潛力巨大

移動通信技術的快速發展、智能手機的普及為微電影開拓了移動互聯網市場。截至2017年6月，中國手機視頻用戶規模為5.25億，與2016年6月的4.40億相比增長1.25億人，增長率為28.4%；手機網絡視頻使用率為72.6%，相比2016年6月的67.l%，增長5.5個百分點。這些都有利于移動通信技術的快速發展以及智能手機的普及，對微電影而言，市場發展潛力巨大。

2017年7月19日，工信部發布上半年通信業運行數據：2017年上半年，2G和3G用戶繼續向4G用戶轉換，4G用戶保持穩步增長，總數達到8.88億戶，占移動電話用戶的65.1%。半年累計凈增1.18億戶。手機上網用戶突破11億戶，通過手機上網的流量達到83.1億G，同比增長147.3%，占移動互聯網總流量的93.5%。在網民增長放緩背景下，4G網絡的推廣必將帶動更多人上網。運營商繼續大力推廣“固網寬帶+移動通信”模式的產品，通過互聯網OTT業務和傳統電信業務的組合優惠，吸引用戶接入固定互聯網和移動互聯網。

4G的全面應用、無線網絡的高速發展和智能手機的迅速普及，為手機上網奠定了較好的使用基礎，促進網民對各類手機應用軟件的使用，尤其為網絡接入、終端獲取受限的人群提供接入互聯網的可能。根據工信部公布的數據，2017年第三季度我國智能手機出貨量達到114.7百萬臺，排名前五的手機廠商整體市場份額持續增長。

另外，手機應用服務的多樣性和深入性增加，尤其是在新型即時通信工具和生活類應用軟件的推動下，手機上網對日常生活的滲透進一步加大，在滿足網民多樣化生活需求的同時提升了手機網民的上網黏性，并正式確立了移動互聯時代的到來。

二、高新技術的運用大大增強了微電影的表現力、提升了審美價值

微電影產業與科學技術緊密相關，是科學含量較高的產業?；ヂ摼W高新科技的發展為微電影的制作提供了技術保障。3D、AR、VR等高新技術在微電影創作中的運用，不僅大大增強了微電影的表現力、藝術感染力，提升了作品的審美價值，同時又大大降低了微電影制作的技術門檻以及節約了制作的成本，從而提升了微電影產業的創新能力和制作水平。

3D數字特效是依托技術的藝術表現形式。3D技術的運用，給微電影作品帶來了極強的視覺沖擊力和近乎完美的藝術美感和質感。通過增強現實技術（AR）可以將真實世界和虛擬世界的信息進行融合。作為仿真技術的一個方向，虛擬現實技術（VR）包括了模擬環境、感知自然技術手段和傳感設備等的運用。這些高技術的出現，是未來微電影發展的基礎，也是其占據市場的助力。

例如，香樟文化傳媒公司運用虛擬演播室技術建造了100平方米的虛擬演播室，攝制過程在演播廳內進行，可適應任意場景需求，后期制作利用軟件可將視頻素材中的人物保留，更換為任意場景。再配以多種的影視特效制作，從而將高端科技與傳統藝術完美結合。

三、微電影的“微特性”迎合了企業廣告宣傳的需求

微電影具有“微規模投資”“微周期制作”“微時長播放”“微傳播平臺”等特征，這些特征迎合了企業廣告宣傳的需求。

1.微電影“微規模投資”，成本低廉可控

微電影產業與資金市場緊密相關，是一種低投入、高風險的產業。微電影的投資較少，一般幾千到十萬左右，其制作成本一般企業廣告營銷費用均能承擔。

2.微電影“微周期制作”，時效性強

微電影的制作周期通常在一周左右，一般不超過一個月。微電影的時效性強，其發行時間和上映速度都很快。這個特性便于微電影的主題更關注社會熱點，與當下最新的時政問題或最流行的文化元素緊密結合，更容易引發人們的共鳴，獲得強烈的反響。

3.微電影“微時長播放”，播出時間靈活自由

微電影的長度從幾十秒到十幾分鐘、幾十分鐘，時長可長可短。在新媒體時代，人們生活節奏緊張、快速的背景下，微電影內容緊湊，播出時間靈活、自由，充分順應了網絡用戶碎片化信息接收方式的習慣，幫助人們在短暫、瑣碎的時間中獲得片刻的壓力釋放，微電影迎合了廣大受眾的需求。

4.微電影“微傳播”，方式多樣便捷

微電影的傳播渠道主要是新媒體平臺。通過愛奇藝、騰訊等視頻網站和企業官網以及微博、微信、QQ等聊天軟件搭建的媒體平臺觀眾可以隨時觀看電影作品。另外，受眾不僅可以通過電腦網絡觀看，也可通過智能手機、平板電腦等移動設備借助移動網絡下載或觀看。人們不再需要在固定地點進行觀看，無論在家中、工作場所或是在交通工具上甚至行走的路上都可以隨時隨地收看微電影，完全不受空間的制約。

微電影廣告不僅能適應新媒體，對傳統的電視媒介也能做到很好的接納，實現兩者的互補。例如益達口香糖的微電影廣告，分為《酸》《甜》《苦》《辣》《餐廳重逢篇》等系列。前兩者因為時長較短被安排在電視上播出，而《苦》和《辣》兩個系列采用網絡視頻的方式播出。不僅如此，出品方還適時在優酷、搜狐等網站推出整套系列。這種電視媒介與互聯網平臺相結合的方式將傳統觀眾與網絡群體均引入其中，平臺多樣化的優勢明顯。

另外，微電影同時也可以在電視等傳統媒體上傳播，甚至走向電影院，進行院線播放。例如，據2017年12月20日鳳凰網娛樂報道，中國微電影領軍人物鄭云導演的喜劇微電影《站?。⌒⊥怠芳磳⒃谠壕€上映。

四、微電影病毒式傳播的方式提高了企業營銷活動的效果

病毒式營銷是目前網絡營銷常用的一種方法,主要運用于品牌推廣等方面。病毒式營銷是一種高效的信息傳播方式，它利用受眾口口相傳的口碑傳播原理，通過利用公眾交互的積極性和人際網絡，在網絡上使營銷信息像病毒一樣復制、傳播并擴散，從而讓數以千計、數以百萬計的受眾接收到營銷信息，進而對該營銷信息做出一定的反應。由于這種病毒式傳播是受眾之間自發進行的，因此，幾乎不產生任何營銷費用。

微電影包含著個性的展現、互動的能量、平易近人的網絡精神。突破了傳統電視傳播、電影發行渠道的限制，其播放的主要平臺是網絡。微電影的傳播強調自主性，微電影的傳播就是口碑的傳播，通過網友之間的分享、轉發，進行病毒式的二次傳播。其擁有幾何倍數發展的傳播速度，可以獲得高效率的接收，這無疑是企業廣告宣傳渴望獲得的效果。因此，運用微電影開展企業營銷是一種低成本、高效率的好方法。

當然，微電影廣告作品能夠有效開展病毒式營銷的關鍵是具有吸引力的“病原體”，即發布的營銷信息是具有吸引力的內容，能夠吸引受眾的眼球，能夠引起受眾的內心共鳴，激發大家討論，進而廣泛傳播，從而提高營銷效果。

具有吸引力的內容包括豐富、曲折的故事情節或是具有戲劇性的劇情發展、最新社會熱點或最流行的文化元素、最受歡迎的參演明星等，這些都容易引發受眾的共鳴，獲得強烈的反響，從而獲得更多受眾自發評論與分享。例如，在明星楊冪主演的《宮》等各種宮廷穿越劇最流行的時候，七喜的微電影圣誕廣告也引起了轟動。廣告中充滿了當年的各種流行的搞笑元素，融合了當下的各種網絡流行語和穿越劇情，在搞笑之余，帶來了更多迎合圣誕節的溫馨煽情祝福，一時間風靡網絡。

五、微電影獨特的網絡文化特性與網絡時代的營銷理念相吻合

微電影獨特的網絡文化特性與現代網絡營銷理念——軟營銷理念相吻合。所謂網絡軟營銷理論，實際上是針對工業經濟時代的大規模生產為主要特征的“強勢營銷”而提出的新理論，它強調在網絡環境下，企業在進行市場營銷活動時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者主動接受企業的營銷活動。軟營銷理論強調企業向顧客傳送的信息及采用的促銷手段應更具柔性化，這樣才更容易被顧客接受，進而實現信息共享與營銷整合。軟營銷理論強調淡化營銷過程中的商業特征，以更加友好的態度親近受眾群體。

微電影是具有完整故事情節的視頻類短片。優秀的微電影廣告懂得如何將受眾的生活方式、交流方式和產品的理念無縫連接，通常不直接表露其商業目的，而是以曲折、優美的故事情節或是深受大眾喜愛的明星為誘餌、為熱點，把受眾的關注力迅速凝聚起來，然后在微電影畫面、劇情設計中自然、巧妙地植入企業的商業訴求以及傳遞企業的經營理念。讓受眾在觀看過程中既滿足了自身的娛樂體驗、情感需求又認同了企業所傳遞的商業信息與理念，網絡軟營銷理論在優秀的微電影廣告中得以完善詮釋。

例如，美國金士頓公司2015年的微電影廣告《記憶的紅氣球》改編自真實事件：一個普通的美國小鎮，一個5歲小男孩不斷撥打911報警電話。但這并不是出于孩子氣的惡作劇，而是渴望尋找已逝的媽媽，接聽電話的老警員與他的同事們通過紅氣球為孩子帶來了一系列讓人難以置信的美好記憶。金士頓公司總部位于美國加州芳泉谷，被美國財富雜志評為“美國最適宜工作的公司”。其旗下擁有2000多種儲存產品，支持計算機、服務器和打印機到MP3播放器、數字相機和手機等幾乎所有的使用儲存產品的設備。在該部微電影廣告中，沒有看到一絲一毫該公司及其產品的植入，只是在劇末一句“A Memory to Remember”(記憶永遠都在）加上金士頓的logo，才讓我們領會到這是金士頓的廣告。該則微電影廣告感人至深，贏得了無數受眾動情的眼淚，打動了無數顆柔軟的心，同時也讓眾多觀眾記住了能夠幫助我們將愛永存的金士頓。

六、結語

作為網絡時代經濟、文化、技術等相融合的時代產物，微電影產業具有高度的融合性、滲透性和輻射力，為相關產業的發展提供了良好條件。正如中國傳媒大學張宏教授所說，借助微電影形式來進行企業廣告營銷，“用電影語言來拍攝廣告，已成為未來互聯網和電視以及電影等各種媒介融合的一種特征?！痹谖㈦娪暗刃屡d媒體的助力下，企業的市場營銷活動注入了新的活力，展現了新的魅力。