品牌雜志的營銷策略分析
——以《國家地理雜志》為例

品牌是一種識別標志、價值理念和精神象征，是能夠吸引消費者，建立品牌忠誠度的無形資產。有學者指出：“對于期刊雜志來講，品牌就是期刊媒體中內在的豐富底蘊與外在的完美風采相結合的高智力產品。”①雜志的文化空間是寸土必爭的，它的聲譽是靠一天天慢慢積累起來的，品牌是口碑傳承的憑證。《國家地理雜志》創刊于1888年10月，至今已有110多年歷史。作為國際品牌雜志之一，它在品牌形象的建立、海外版權的輸出以及與社會的良性互動方面做得尤為突出，從創刊至今，《國家地理雜志》不僅創立了自己的品牌，還成為了被美國人引以為豪的民族期刊。

一、專題策劃，打造獨特的雜志風格

(一)版式精美，內容多彩

從上個世紀九十年代以來，圖片已經成為版面設計的一大元素，并且日益重要。眾所周知，“黃色邊框”是《國家地理雜志》的一個品牌標志，意在標示其是了解世界的窗戶。簡潔大方，用色大膽，吸引眼球，同時又能準確傳達雜志創刊理念。它力求“向所有人普及地理知識”，雖被定義為科技雜志，但它的內容卻不僅限于此，而是更多地涵蓋了考古學、天文學和社會學、動物學等眾多領域，往往站在人文地理高度去引導讀者思考社會問題。

(二)第一人稱的敘述個性和圖片化的風格定位

雜志都有自己的敘述個性，它是雜志的靈魂。《國家地理雜志》在專題策劃，圖片選擇方面建立自己的獨特性。對于高品質圖片的精益求精，謹慎真實的文字和內容表述以及用第一人稱來撰寫，文字簡明，沒有多余的價值判斷，突出強調作者在介紹內容時的感性，新鮮，極強的現場感，擺脫雜志原先的學術刊物的呆板，帶給讀者舒服的閱讀體驗。圖片的視覺享受，高質量的文字內容，不僅呈現了文化追求，而且引發深刻反思。在保持專業水準的前提下，讓普通讀者領略世間百態，而常用第一人稱的敘述方式讓人有身臨其境的體驗，常常以普通人的視角切入，隨著人物命運的發展，報道不斷變化，引發讀者的情感共鳴，凸顯雜志人文關懷。

(三)及時求證，敢于糾錯

不管是書，還是雜志，當出版后它的理想狀態是一件藝術品，若僅僅出現一個明顯性錯誤，那就沒得救，前期的所有努力有可能付之東流。《國家地理雜志》對作品近乎苛求，每幅作品都是千里挑一，甚至萬里挑一，采用率很小。當然，每一個出版人、出版刊物都不能保證每次會做到百分之一百準確，《國家地理雜志》在發現錯誤的時候，也是十分地謹慎，遣派相關人員進行仔細求證，若是真的出錯，會及時在平臺或下一期刊物上糾錯、道歉，敢于擔當。

二、非盈利性質，不過分計算成本

在諾貝爾經濟學獎得主布坎南看來，“成本是決策者在作出選擇時必須犧牲和放棄的東西。它體現在決策者自己對某種享受或效用的評價之中，而作為決策者在替代性行動文案之間作出選擇的結果，這種享受或效用是決策者預期到自己必須要放棄的。”②《國家地理雜志》將自身定義為非盈利性質的期刊，在期刊成本與期刊質量、社會影響之間選擇了后者。正是由于這一點，在雜志發展的過程中發揮了無可比擬的作用。首先，它總是站在讀者的角度，呈現讀者想要的和需要的，堅持“讀者利益最大化”的品牌價值觀，內容積極正面，尤其在公益方面“深得人心”，在與其他雜志的競爭中先勝一籌；其次，政府在稅收相關方面給予一定優惠，適當減少運營成本，當然，《國家地理雜志》同時也承擔著業界領袖應該承擔的社會責任；最后，非盈利性質的定位，讓雜志管理者對人才選拔、內容和圖片的采編、人力管理以及公益活動等方面進行大量投資，不過分計算成本著力提高雜志內容的質量。這點《國家地理雜志》做得很棒，而這也是它的一大獨特魅力。

三、統一品牌形象，加強品牌延伸

(一)品牌形象內在與外在的統一

國家地理學會戰略第一條是“在全世界的范圍內創建統一的品牌形象，其次才是創建一個獨特的組織，加強產品在市場的獨特地位，產品的高質量等方面的內容。”同時國家地理雜志企業戰略也規定“把國家地理雜志的品牌向所有國家地理學會的產品延伸，維持各產品在品牌形象上的統一性”。③統一的品牌形象的外在表現為封面的風格，敘述習慣等，經過編委會的反復推敲，最終定了黃色邊框的封面，從此黃色邊框就是《國家地理雜志》的標志。統一的敘述風格，人文關懷，創刊理念，無論外在形式和內在靈魂都追求高度的辨識度。

(二)品牌延伸和輻射，形成產業鏈

所謂品牌延伸，是指將某知名品牌或具有市場影響力的成功品牌擴展應用到與原產品相關的新產品上，以此推出新產品的過程。這絕對不是簡單借用原有的品牌名稱，而是對整個品牌資產進行精妙化使用。利用讀者的普遍認同感和忠誠度，促使讀者產生對新產品的好奇及重復使用。《國家地理雜志》以雜志為依托，延伸出了《旅行家》、《探險》、《孩子》、《探險家》(校園版)四個細化讀者群體的子刊，還有國家地理電影資料館收藏有關探險、科學、歷史等珍貴影片資料，這些都可以用來注冊制片。除此之外，《國家地理雜志》還出版了多種類型多種語言的圖書，地圖等。值得一提的是國家地理協會開辦了自己的網站，網站實現了雜志的線上線下的互動，也代理了雜志及其子刊、地圖等的網絡銷售。《國家地理雜志》在品牌延伸時充分發揮品牌資產的輻射力，擴充產業鏈。同時，它的品牌延伸沒有超出自身能力范圍，易于讓讀者接受，品質也能得到保障。

四、海外擴張，版權輸出

《國家地理雜志》作為美國國家地理學會的官方雜志進行出版發行，為了提高市場占有率，提升品牌知名度，向海外輸出版權，走國際化發展道路。在版權輸出的過程中，依據各地的實際情況，如文化背景、風土人情、閱讀習慣等，采取了靈活、有效的本地版營銷經營模式。比如，嘗試向外籍作者和攝影師約稿，避開翻譯瓶頸和“水土不服”的問題。國家地理雜志所有延伸產品要符合雜志的價值取向，充分挖掘傳統媒體和新媒體的綜合資源。《國家地理雜志》為做到全球同步發行，分階段地把原版內容發往各地的負責部門，在保持雜志整體性的基礎上，進行本土化翻譯完善，最終按要求用色彩銅版紙印刷、寄送。這種靈活的方式為雜志版權輸出提供了便利，減少不必要的文化矛盾。所有外版期刊均通過具有相關資質的正規圖書進出口公司委托代征訂，以此保證版權貿易的順利進行。

五、創新雜志的服務營銷

《國家地理雜志》采用了會員制的經營模式，這是一種服務營銷手段。美國國家地理學會也有規定，只要是繳納會費的組織和個人，都能成為學會會員，而訂閱了雜志就相當于繳納了會費。當然，會員在一些方面會有額外的回報。這種發行手段不僅與讀者建立相互信賴的關系，而且是編者可以有效接收讀者的反饋，保證雜志的質量。會員制是一個創舉，它通過吸納會員，了解讀者偏好，獲取讀者性別、職業等相關資料，擁有這些數據，就等于擁有了潛在市場。這種經營模式可以做到調試訂戶和雜志之間的關系，利于廣告的定向投放，利于編輯部隊所采編的內容進行精準“投食”，培養讀者對雜志的忠誠度。因此，它與讀者建構的不是簡單的一次性購買關系，而是超越物質利益的“精神相關者”。會員制訂閱一方面可以對廣告進行選擇，選擇與雜志內容相契合，具有藝術審美性的廣告內容，另一方面減少資源浪費，采編人員可以把更多地精力傾注于刊物自身質量上，努力提升雜志的品牌形象。

六、回報社會，形成良性互動

(一)與社會進行良性互動，專注公益事業

創建品牌期刊，讓期刊回報社會也是營銷策劃的一項重要內容。而公益活動往往凸顯和塑造期刊的社會形象，提高品牌的曝光率，提高會員的榮譽感和歸屬感，有利于吸引優秀人才。若在這個方面下工夫，能贏得讀者的厚愛，形成良性社會互動。《國家地理雜志》在這方面就做得很出色，例如，它在教學素材方面贊助研究，支持科考項目，資助地理教育和探險事業，發現印加古城和瑪雅文化等重大貢獻，同時為社會提供了精密的軍用和民用地圖，這一系列的活動增強了讀者粘度，有利于品牌形象的塑造，促進了與社會的良性互動。

(二)雜志的社會責任心

雜志作為文化產業的載體，承擔社會責任要兼具勇氣和智慧。雜志的企業化與社會責任并非只是沖突的“零和游戲”。在頗富責任感的《國家地理雜志》編創人員眼中，人類對自然和人文環境的破壞愈加嚴重，雜志若只為奪眼球，搶熱點，片面關注經濟效益，長久下去會喪失自身魅力，喪失雜志人的責任感和神圣感。因此，《國家地理雜志》有這樣的要求：“不論任何國家、任何民族的題材，只刊登好的一面，不雅的描述、不當的批評，一概不予刊登。”④它不僅向人們展示世界上的人情風貌，每個地方的發展變化，而且為讀者講述美麗家園，揭露人類的大肆破壞。做著一個人文雜志典范該做的事，承擔著業界領袖該擔著的社會責任。

七、結語

期刊品牌創立過程就是讀者接受認可期刊，占領市場的過程。在這個過程中讀者不斷提出訴求和建議，期刊根據具體情況適時作出調整和改動，以達到服務讀者、服務社會的宗旨和目標。一個雜志的品牌一旦建立，便是一種可持續挖掘的文化資源。《國家地理雜志》的前發行人基爾·格羅夫納認為，“品牌形象需要很長的時間來建立。《國家地理雜志》就花費了108年來建立和完善它的形象，但品牌形象也極其脆弱，可以毀于一旦”。⑤這種憂患意識非常值得我們敬佩和學習。在2015年時我國公開出版的期刊有九千八百多種，但與發達國家相比還有很大的差距，或者說根本不在一個等量級上。在辦刊理念、資本的運作、媒介的融合程度以及經營模式方面我們都自嘆不如。解析美國《國家地理雜志》的品牌戰略，從中學習借鑒經驗，為我國雜志發展提供幫助，贏得更多忠實的讀者，增強社會影響力，獲得可持續發展。

注釋：

①轉引自夏一鳴.《雜志的邏輯》[M].上海：中國出版集團東方出版中心，2015.

②轉引自夏一鳴：《雜志的邏輯》，中國出版集團東方出版中心2015年。

③轉引自祝得彬、姜麗娟：《＜國家地理＞：品質的代言人》，載《國外出版聯盟》2002年第12期。

④張黎敏、夏一鳴：《美國＜國家地理雜志＞——何為國家，又如何地理？》，載《中國圖書評論》2010年4月。

⑤參見趙鴻燕、李金慧：《穿越時光之手——美國＜國家地理＞雜志品牌戰略解析》，載《傳媒觀察》。

[1]李文娟，龐衛東.美國《國家地理》雜志的品牌建設之路[J].海外傳媒，2014.12(下).

[2]安靜.美國《國家地理雜志》，http：//blog.sina.com.

[3]羅安平.攝影之道：美國《國家地理》的文化表述[A].中圖分類號K92-49.

[4]何盈.看世界的眼睛——寫在《國家地理》創刊115周年之際[N].光明日報，2003—9—11(3).

[5]張黎敏，夏一鳴.美國《國家地理雜志》的“科學發展觀”[J].中國圖書評論，2010(4).

[6]祝愿.美國出版商定制雜志分析[J].中國出版，2008(12).

[7]劉丹梅.專業雜志的品牌延伸經營[J].中國傳媒科技，2013(5).

[8]趙鴻燕，李金慧.穿越時光之手——美國《國家地理》雜志品牌戰略解析[J].傳媒觀察，2011(9).

[9]夏一鳴.《雜志的邏輯》[M].上海：中國出版集團東方出版中心，2015.

[10]祝得彬，姜麗娟.《國家地理》：雜志品質的代言人[J].國外出版聯盟，2002(12).