USP理論在廣告創意中的重要性

一、USP理論的概述

上世紀50年代市場經濟得到了極大恢復和發展，產品品類也隨之增多，但是傳統而單一的廣告創意和表現已遠遠不能達到市場的標準，市場需要通過廣告來介紹產品特點，明確指出產品間的差異。USP理論就此誕生。USP理論由美國人羅瑟·瑞夫斯于20世紀50年代根據達比德廣告公司多年的實踐經驗結合廣告運作客觀規律系統而科學的提出。UniqueSellingProposition是USP理論的全稱，中文-獨特的銷售主張。這一理論成為20世紀50年代最主要的廣告理論。

二、USP理論在廣告創意中表現

(一)強化產品概念和價值，尋找賣點

要想從產品觀概念和價值入手，就必須事先將產品概念做剖析，指導分清產品核心的三個層級，從而尋找出產品的賣點。現在的產品除了有形實物，也附贈了附加價值即無形服務和其他因素。產品核心層是產品給消費者帶來的實際利益和基本功效。也是第一層。有形產品層為產品第二層級。是產品這一實際的物體和外觀等。包括產品的外觀、品牌、價格、顏色、種類個特色等。除了一二層級提供的所有利益以外的利益統稱為第三層級——產品延伸層。包括售后服務、安裝、維修等各種無形服務。例如空調，第一層級就是為消費者提供所需的溫度，第二層級為品牌、價格等。第三層級就是售后等無形服務。產品的USP可以從這三個層次去探索。

譬如海爾品牌的賣點就是便捷的售后服務體系。例如空調，第一層級就是為消費者提供所需的溫度，第二層級為品牌、價格等。第三層級就是售后等無形服務。產品的USP可以從這三個層次去探索。產品的用料在香飄飄奶茶廣告訴求點為產品用料——選用新西蘭奶源印度紅茶：使用成績比如oppo手機R9系列，產品賣點就在于充電5分鐘通話2小時。廣告訴求在于超長的使用時間和省電功能：用戶的社會地位在奧迪A6汽車在臺灣的宣傳廣告中打出奧迪A6成功人士的選擇的廣告語。

挖掘產品的價值可以深入挖掘產品的使用價值和社會價值。從使用價值尋找賣點可以從以下方面入手。產品的感官如在康師傅紅燒牛肉面的廣告畫面中以大塊多汁的牛肉粒、嫩綠的蔥花、濃香的醬料和熱騰騰的湯為主。豐富多彩的畫面給觀眾味蕾和感官沖擊，從而產生消費沖動。產品的社會價值指的是產品給生產者以及使用者帶來的社會影響力。以產品和品牌個性為廣告的主要展現手段。可口可樂在美國在廣告創意表現中運用了此方法。9月所有大學的開學季，在美國可口可樂9月的宣傳片，以學生開學為廣告宣傳大背景。抓住開學季新生彼此之間互相不認識希望可以認識新朋友的心態。打出必須要2個消費者才可以打開自己可樂的包裝瓶的王牌。這樣通過可口可樂就可以認識新的朋友。這則廣告讓可口可樂在9月銷量增加一倍。

(二)強調標新異性，達到唯一效果

標新立異就是找出產品與眾不同的獨特屬性，即找出自己同類產品中沒有的特質，或者說別的同類產品中忽略中的。有幾個方面可以使廣告創意表現做到與眾不同，讓USP理論在廣告創意表現中更加出彩。

從產品的角度出發，讓其也具有獨特性。通過廣告創意表現突出自己產品具備的與眾不同的特點。例如強生嬰兒洗發水在廣告訴求中強調的就是無淚的配方。從廣告創意出發，使主題別致。即反叛、沖出世俗的枷鎖、跳出常規的思維為主題。例如周杰倫代言的移動動感地帶卡。廣告直接帶出訴求點——我的地盤聽我的。嘻哈，叛逆的形象出現在廣告受眾面前。那么正值青春期渴望與眾不同的年輕人就是動感地帶的目標受眾群體。

從媒介入手，創新媒介，增加媒介新選擇。舍棄傳統與大眾媒介的單一表現形式，開發一種新媒介或者表現形式，給予消費者耳目一新的感覺，達到產生吸引力的效果。例如某香煙的廣告。煙盒正面印有一個性感漂亮的女生，露出甜美而標準的微笑(8顆牙齒)將牙齒部分煙盒鏤空，在煙盒內注入香煙。香煙為牙齒的表現手段。當使用者每取一根香煙時美女就會缺少一顆牙。直到美女所有的牙消失干凈變成一位老太太，香煙也被使用者使用完了。這種創新的媒介表現形式可以大眾形式莫大的吸引力。

(三)瞄準目標受眾，開展心理攻勢

瞄準目標受眾，開展心理攻勢強調的是目標消費群體的角度去思考問題。因此產品賣點的提出、媒介的選擇等諸多因素都要獲得目標受眾的肯定與贊同。這點決定了廣告主題、廣告訴求重點、產品的USP及廣告創意表現應該遵循目標受眾的需要、目標受眾的生活方式等因素。例如某品牌冰棍的受眾群是幼童，在廣告創意表現中為了取得孩童的青睞，除了廣告頗有童趣外還特意設計了一根印有牙印的冰棍棒。可見產品足夠好吃，連棒上的味道也不想錯過。

廣告表現也被目標受眾群體的習俗、社會關系、規范和社會文化和的所考驗。日本的立邦漆廣告在中國引起了軒然大波。為了宣傳油漆的完美，廣告中出現在中國風格的亭子里兩條龍，因為立邦漆的光滑而滑落下來。廣告為了表現油漆光滑的USP點，忽視了中國文化的問題。在中國，自古以來龍就是中國人的象征，它代表著神圣的威嚴。但是廣告表現中褻瀆龍就是對中國文化和習俗的挑戰與不尊重，只會讓中國消費者的厭惡。

三、USP理論在廣告創意中的發展趨勢

發展到現在21世紀的USP理論，雖然USP理論已經發生了變化有了不一樣的內容和發展。但USP理論獨特性的主張依舊是它理論的精髓。何為“獨特”？換而言之，獨特就是個性化和差異化的代名詞。從USP理論的誕生到現在，營銷學和廣告學最集約和最本質解決的問題就是差異化問題。廣告訴求問題就是差異化問題。

20世紀50，USP理論是建立在產品本身和產品功效上。雖然60年代有了新的發展，USP理論仍然堅持羅瑟·瑞夫斯先生的建立在產品和產品功效的廣告訴求主張。70年代廣告從藝術向科學轉變。USP理論主張從產品具有的獨特屬性中尋求差異化。70年代也完成了廣告界的一大變革--以廣告為手段去在消費者心理上去創造差異化，而不是過去單純的依靠產品本身。80年代又提倡用統一的視覺識別形象系統，通俗的來說借助企業的VI系統，從而向消費者傳遞獨特的企業經營理念，從而實現提高企業形象、讓企業具有獨特的品牌個性，以實現增強企業競爭力的目的。這一時期，獨特性不再單純的基于產品和消費者心理的差異化。獨特性體現在企業的經營理念和品牌個性。21世紀的整合營銷理論則認為企業的差異化應該體現在消費者心中。這樣的差異化才是最具有營銷價值的。企業核心競爭力應該建立在實現獨特的品牌價值和利益后實現的。

一系列USP理論的變化發展依據商品經濟發展而產生變化。現在消費者的實際物質需求被普遍的滿足，根據馬斯諾的消費需求層級理論，當物質需求滿足時，消費者就開始追求精神上心理上的享受。但要意識到物質利益需求仍舊是消費者的第一需求。實際物質利益需求失去精神和心理需求為依托，但當消費者追求精神和心理需求時必須要有實際利益需求為依據。這一點也恰恰是我們現在所忽視的事實。

在新的時代以理性訴求和科學訴求為基點的訴求方式被賜予了新的時代精神。USP理論和廣告創意不僅注重在產品本身以及產品功能上表現，更加注意在消費者心理的表現。經過實踐發展完善后的USP理論更符合廣告的發展趨勢，也更符合時代的新要求。

[1][英]羅斯 瑞夫瑟著.張梅譯.實效廣告學[M].上海：復旦大學出版社，1999.

[2]何美紅.現代廣告學案例 理論與分析[M].內蒙古：內蒙古出版社，1996.

[3]大衛·奧格威.劉現譯.一個廣告人的自白[M].商務出版社，2003.

[4]吳平.廣告策劃與創意[M].清華大學出版社，2004.