政務微博輿論引導策略研究
——以“河北發布”微博為例

（河北傳媒學院，河北 石家莊 051430）

在《政務微博輿論生成演變路徑研究》一文中，筆者已經以“河北發布”微博作為研究對象進行了收據的采集整理與分析，最終完成了政務微博生成演變路徑模式的研究，提出了一個輿論生成演變模式。在本文中，將圍繞該生成演變模式來進行政務微博輿論引導策略的相關研究，研究對象仍將以“河北發布”微博為例。

一、研究目的

（一）輿論與網絡輿論

輿論學認為，輿論是一種“社會合意”，它的產生是一個“問題出現——社會討論——合意達成”的理性過程。輿論是社會生活中經濟、政治地位基本相近的人們或者社會集團對某一事態的大體相近的看法。也就是說，輿論是大眾的民意。傳統的輿論研究都是圍繞信息在傳統媒介上的傳播來進行的。當互聯網出現以后，傳播媒介發生了新的變化，互聯網成了一個重要的傳播工具，因此出現了網絡輿論。目前來看，微博是網絡輿論傳播的一個非常重要的載體。但是要注意的是，網絡輿論并不能代表所有輿論，因為互聯網用戶只是大眾當中的一部分，它只代表了部分人的意見。在新媒體時代背景下，網絡輿論傳播快、反響大，因此對于網絡輿論的研究是非常必要的。

（二）政務微博輿論與社會輿情

政務微博輿論是指信息通過政務微博傳播后所形成的網絡輿論。我國政務微博興起于2011年，各級政府機構、事業單位都選擇在微博上發表新聞、宣傳等信息。因為政務微博的特殊性，它所發布的內容引起網絡輿論后，所帶來的社會輿情反應是需要慎重對待并進行適當引導的。如果一旦出現負面輿論、負面輿情，處理不夠及時的話，會引起較大的社會問題。因此，其引導策略的相關研究是十分必要的。

在本研究中，還是以“河北發布”微博作為研究對象，以其輿論生成演變模式作為整個引導策略研究的出發點。“河北發布”是河北省人民政府新聞辦公室官方微博，是河北省政府負責外宣的政務微博，主要負責黨政新聞發布工作。目前在河北十大政務機構微博中排名第一，微博關注數量為557，粉絲260萬人，微博總條數近4萬條，在河北省的影響力十分巨大，在所有河北政務微博之中最具有典型性，具有很高的研究價值。

二、研究過程與結論

經過前一階段的研究，得出了政務微博輿論生成演變模式。整個輿論生成演變路徑可以概括為：信息（來自正規的渠道）——微博（按需求并經過篩選）——用戶（通過互動來達到傳播效果）——社會（形成輿論漣漪）。在政務微博輿論引導策略的研究中，可以對這個輿論生成演變模式當中的四個模塊來進行分析。所有的引導策略最終要分別落實到這四個模塊當中去，針對不同的模塊提出相應的策略與方法，各個模塊相互呼應。

（一）信息來源保障

信息來源必須是真實的、有效的、完整的、可查的。政務微博本身就是我國各級政府、各事業單位的宣傳媒介，因此相比較于其他微博，其信息本身就具有權威性、嚴肅性，代表的是政府、各單位的形象。所發布的信息必須要符合國家法律法規要求，信息必須要來源自正式的媒體機構，信息源頭是可靠的并且可查的。完整的信息，不會讓人理解錯誤，斷章取義。所以在這第一個模塊當中，是最不能犯錯的。如果傳播中出現了虛假錯誤信息，最好的辦法只能是道歉，及時刪除微博。

（二）微博內容訂制

一個微博如果想獲得更好的傳播效果和影響力，應該根據自身定位來篩選和訂制信息，它不僅僅是一個傳播信息的工具，更是一個具有一定個性的活躍的“人”，因此要選擇訂制合適的內容來進行發布。

首先，要對微博內容類型進行訂制，結合所代表的機構特點，有目的方向地發布信息。“河北發布”上的微博內容主要為六大類，從其2017年7月1日到2017年10月31日四個月統計來看，微博數量共計2579條，其中新聞類815條占到31.31%，民生類1032條占到39.74%，美食類144條占到5.54%，互動類266條占到10.24%，緊急類52條占到2%，宣傳類288條占到11.09%。可以看出，這些信息類型符合其作為河北省政務微博的特點。從最終的傳播效果來看，微博用戶們最為關注的內容是民生類，與該類的信息參與交流互動是最多的。

然后，要在微博內容中增加更多的引人關注的形式，比如視頻等。根據數據統計，“河北發布”里，微博中包含視頻的有519條，占總數的20.1%。四個月中所有微博中，未包含視頻的微博的平均轉發量是9.12條，平均評論量是7.06條，平均點贊量是12.59條，而包含視頻內容的微博的平均轉發量是10.96條，平均評論量是5.43條，平均點贊量是14.67條。從對比可以看到，有視頻的微博的轉發和點贊是要高于沒有視頻的微博的。因此在微博當中適當增加一些短視頻，可以更好地吸引用戶觀看，擴大信息的傳播效果。但是也要注意，太長的視頻可能會引起反效果。

（三）互動環節設計

信息傳播的有效程度，要看用戶的互動參與程度。在“河北發布”中，兩個地方最能體現用戶的互動性。

首先是每條微博的轉發數量、評論數量和點贊數量，數量越多說明傳播范圍越大，效果越好。在數據的篩選中，因為精力有限，只選擇數量超過100的微博內容進行了分析統計。從最后的結果來看，用戶最感興趣的類型是民生類，其次是新聞類和宣傳類。民生類信息的傳播能力最強，最容易讓用戶產生共鳴，讓用戶愿意來進行互動。“河北發布”中的民生類信息主要都是河北省內信息，因此可以判斷大部分用戶還是河北省用戶，以及比較關心的身邊事。

然后是“河北發布”內容類型中有一類就是互動類。該類型微博會與用戶之間進行各種互動活動，比如投票、提問、有獎問答等等。據統計，“河北發布”里，互動類有266條，占總數的10.24%。四個月內所有微博中，互動類的平均轉發量是11.26條，平均評論量是14.42條，平均點贊量是11.47條。而非互動類的平均轉發量是9.28條，平均評論量是5.86條，平均點贊量是13.19條。從對比可以看出，互動類微博的平均評論量、平均轉發量高于非互動類微博。說明此類微博的互動性做得很好。在互動類微博中，除了常見互動形式之外，“河北發布”的管理員還專門每天早晚各發表一次早安和晚安話題，來和用戶進行問候互動，比較溫馨。

（四）輿論漣漪應對

當信息從微博發布出去之后，引發了用戶的廣泛討論后，就會產生輿論。這些輿論當中有正面的也有負面的。對于正面輿論，處理方式基本相同，比如好人好事的宣傳等，應該及時跟進、深度挖掘，提升傳播速度擴大傳播效果。

對于負面輿論，則需要審時度勢，小心應對，要盡量在第一時間做出回應，及時阻止負面輿論的擴散。首先要分析信息哪里出現了問題，導致輿論走向出現問題。如果是信息來源問題，要主動致歉和發布聲明，盡早平息輿論。如果信息內容和來源沒有問題，是傳播過程當中出現了其他人的歪曲傳播，調查清楚后，應及時發表聲明，通知網站管理人員平息輿論。如果負面輿論擴散較廣，應主動聯系其他媒體，大范圍發布聲明，共同應對。

三、一些問題與建議

微博作為互聯網上的一個應用工具，是24小時不間斷運行的，因此在管理上是比較困難的，雖然不一定是隨時隨刻地發布信息，但是需要有人24小時進行跟進響應，以免出現一些負面輿論后，不能及時發現和阻止。一個微博運營需要多個管理人員投入大量的精力進行維護，出現一些小的錯誤，用戶們也應該體諒理解。

微博的信息宣傳不像傳統媒體一樣是信息的單向傳播，它是一個社交媒體，具有社交屬性，交流和互動的雙向傳播是它的主要特征。因此在政務微博運營當中，要注重發揮雙向互動性，才能獲得更好的傳播效果。對待微博上某些用戶的一些不合理、不禮貌的回復評論，在發布了聲明后，保持沉默應對也許是種更好的方式。