戶外廣告媒體投放策略探析

（海南科技職業學院，海南 海口 571126）

有相關研究將戶外廣告近年來的發展變化總結為三個時期：早期、中期、現今。早期，戶外廣告主要以招牌、燈箱為主體，由于當時技術水平與實力有限，做出的廣告畫面都是靜止的，基本滿足宣傳需求。中期，科技水平相對提高，通過對霓虹燈、滾動燈箱的改造應用，廣告畫面不再是靜止狀態。現今，信息技術迅猛發展，戶外廣告完美結合電子終端設備開展雙向溝通，迎來戶外廣告發展輝煌創新的時代。現今，戶外廣告由于制作成本低盈利高，得以迅猛發展，對社會公眾影響日益加大。隨著中國對國外資本全部開放，我國廣告業列入國際廣告陣營，一些世界一級戶外廣告公司和世界知名廣告集團相繼進入中國市場，給我國戶外廣告提供了先進技術和國際化視野。

一、戶外廣告投放優勢

日常生活中，受眾群體的注意力被不同平臺所分散，戶外廣告因到達率高、視覺沖擊性強等優勢受到廣告主的青睞，戶外廣告的投放可以大程度引起消費者注意力，所以成為廣告主的優先選擇。由于宣傳媒體日益增加、層出不窮，受眾群體的目光被逐漸分流，而隨著城市化和交通的發展，戶外廣告的受眾量出現持續增長的趨勢，所以，戶外廣告對品牌形象的樹立、產品信息的發布方面具備其他媒體廣告不具備的核心競爭優勢。戶外廣告還有一個不同于其他傳統媒體的優勢就是其不可再生性。一些位置獨特的地段、表現方式獨特的戶外廣告是無法被替代的。許多知名的戶外廣告品牌因為其持久性和突出性，成為該地段特色標志，也許人們可以對這些街道、商業樓視而不見，卻無法忽視這些筆直矗立的巨型廣告牌。不論社會怎樣變化，作為生活環境一部分的戶外廣告只會越來越具有影響力，當所有媒體都在分流的時候，不變的大眾媒體只有戶外廣告，和其他廣告媒體進行綜合比較，戶外媒體相對是最有價值的。

二、我國戶外廣告目前存在的問題

（1）缺少穩定資源。城市環境的重要組成部分之一就是戶外廣告，但是出于一些特殊情況政府部門也會對戶外廣告資源規劃進行干涉，這就造成戶外廣告缺少穩定資源。例如每當遇到重大政治事件時，政府部門對沒有秩序沒有規劃的戶外廣告設置就要進行整治或者直接拆除。戶外廣告投放設置大多缺少規劃、雜亂無章、盲目設置，政府自然會對其進行一次次的整頓，不僅給廣告經營者帶來困擾，還使廣告主質疑戶外廣告媒體投放的安全性、穩定性。不利于行業發展。

（2）媒體價值評估主觀化。不論是對傳統電視廣告還是新媒體廣告都有一些完善的測量和監管方法，但是對戶外廣告一直沒有建立讓人滿意的科學有效的檢測系統，廣告主埋怨戶外廣告CPRP（收視點成本）、CPM（千人成本）、到達率等數據難以得到，同時也不相信。廣告公司不能用科學的數據向廣告主說明怎樣合理投資戶外廣告，雙方就投資問題缺少相關依據。雖然有些媒體公司和研發機構正在探索關于戶外廣告的科學檢測系統，但由于其成本高和耗費精力等問題，并沒有得到有效結果。

（3）廣告公司行業發展水平參差不齊。戶外廣告企業創立門檻低、經營模式簡單，一些一線城市通過整合改造，高質量的媒體資源已經被大公司掌握，反觀二三線城市戶外資源分散，經營企業數不勝數，很多公司不具備能維持公司運轉的條件，公司的重心都放在怎么開發維系資源上，忽略了創新意識和研發新技術，多數廣告經營企業規模小、分布零散、專業水平參差不齊等因素都影響了行業的發展。

三、戶外廣告投放的策略

（1）運用新技術提升戶外廣告作品的藝術感、美感。我國戶外廣告的發展已經到了新階段，經過多年以來的整改，戶外廣告行業逐漸走向成熟與規范，這只是新征程的起點，科學化、藝術化與商業化的戶外廣告在形式和內容設計方面，要不斷變化才能長久發展。在戶外廣告作品設計中積極應用高新技術的圖片處理和效果處理的軟件和其他工具，并且在戶外廣告的投放形式方面，如果能將LED投影、可觸摸大屏幕等新技術廣泛應用，將取得更好的廣告效果。隨著時代進步與發展，會有更多新技術被研發出現，戶外廣告行業要隨時做好準備，積極予以運用，實現廣告商業目的的同時提高戶外廣告作品的藝術感、美感。因為隨著廣告信息的鋪天蓋地，我們的受眾對于過度商業化的事物會選擇不屑一顧，只有更具藝術感美感的高品質戶外廣告才能引起他們的關注，所以在戶外廣告內容與設計中要具備藝術水平，若是戶外廣告能使在工作中、生活中面對激烈競爭、充滿壓力的人們感覺賞心悅目，心情愉悅，那么廣告的效果就不言而喻了。

（2）根據推廣產品的生命周期選擇相應的投放策略。樹立品牌良好形象、提升產品銷售業績是商家投放戶外廣告的目的。不同的廣告目標、媒體特性、戶外廣告投放策略也是不同的。對于所宣傳產品不同的生命周期，戶外廣告的設計、投放都應該具有針對性。①在產品生產發布時期：設計廣告內容時應以介紹產品功能、特點為主，激發消費者心理需求，吸引其購買，提高產品知名度。這時戶外廣告投放應選擇全面覆蓋式，投放位置應選擇公交車身、候車室、地鐵站等人流密集的地方，擴大宣傳范圍提高宣傳效果。②在產品創牌時期：由于產品已經被更多人所認知，在競爭市場中持續呈現上升趨勢、需求量增加階段，由于產品品牌形象已經形成，有著固定的消費群體，面臨更多競爭者，這時的投放目的就是進一步塑造品牌形象、引起消費者更強烈的購買欲望，這時不論是廣告內容還是投放位置，都要與競爭者區別開來，大型廣告牌是提高知名度、美感度最合適的載體。③在產品保牌時期：產品在市場上的銷量和盈利已經處于穩定階段，產品具有鮮明的品牌特色，戶外廣告投放目的在于穩固現有消費群體，開發潛在客戶，這時制定的投放策略可以是從塑造品牌形象轉向穩固品牌形象。應注重品牌和消費者的情感交流，良好的投放策略可以加強

對品牌的喜愛度和聯想度。

（3）將長效媒體與瞬間媒體結合，增強廣告信息的重復曝光率。長效媒介是指傳播效果較強的墻體、招牌等固定廣告；瞬間媒介指廣告效果較弱，信息不能得到有效保留、容易消失的媒介，如廣播、電視等電子媒介。電子媒介的畫面轉瞬即逝、信息不好捕捉，但是固定的戶外廣告媒介可以彌補這種信息不穩定的缺陷，兩者結合在時效性上可以交替互補，可以提高廣告持續性，在一定程度上可以增加廣告信息的重復曝光率。

（4）以廣告主的利益為出發點，避免盲目投放。戶外廣告發展迅猛、廣告主面臨著激烈的眼球競爭，這時切忌盲目跟風、隨大流，不要認為只要大量投入資金就會有效果，更不要認為位置能決定一切。好的廣告位確實可以帶來好的效果，但位置不能決定一切，不是所有類型的產品都適合優越的廣告位置，戶外廣告媒體投放的實施要建立在廣告主可以獲得收益的前提下。戶外廣告的制作企業應該以廣告主的利益為出發點，建立雙贏的合作機制，要認真分析廣告主的企業自身狀況，根據企業條件選擇投放位置和頻率，確保能以最小的經濟投入獲得最佳的廣告效果。

隨著信息傳播方式的創新與改良，眾多的廣告公司愈發關注戶外廣告的創意、設計效果的實現，在城市空間有限，優越戶外廣告位置緊缺的情況下，我們的廣告公司只有不斷探索研究戶外媒體的特征，投放的策略與技巧，才能順利完成戶外廣告的使命，獲得良好的廣告效果和品牌效應，實現廣告制作企業和廣告主的利益雙贏，獲得長久的合作和發展。