移動新媒體的公共衛生干預與健康傳播研究

（湖南正茂醫療健康有限公司生殖事業部，湖南 長沙 410000）

在移動互聯網迅猛發展的新時代，新媒體已成為大眾獲取信息和知識的重要渠道。公共衛生干預與健康傳播是一項民生工程，需要廣泛的受眾覆蓋和具體的實踐指導。移動新媒體的發展，給公共衛生干預與健康傳播帶來了新機遇，擴大了傳播覆蓋面，提升了傳播影響力。

一、移動新媒體發展給公共衛生干預與健康傳播帶來的機遇

中國已經成為一個移動媒體傳播大國，近年來，手機網民持續增長，手機正從通信工具演變為具備重要影響力的傳播平臺。移動新媒體，是以移動網絡技術為支撐，通過移動終端進行信息傳播的網絡新媒體。由于移動終端的便攜性和移動網絡的即時性，已經成為大眾獲取信息的重要渠道。相對傳統四大媒體（廣播、電視、報紙、雜志）而言，新媒體跨越了時間和地域限制，傳播形式具有人性化和互動化特征。手機和新媒體的發展為公共衛生干預和健康傳播和帶來了更多的可能性——移動新媒體使公共衛生干預與健康傳播從傳統的“刻板”模式轉變為具有個性化傳播新模式。

從受眾的角度來看，伴隨著居民生活質量的不斷提升，健康、養生等話題逐漸成為大眾關注的熱點，公眾對于醫療、保健、養老等方面的信息和知識需求也不斷增加，移動新媒體正是移動互聯網時代大眾獲取這些信息的重要途徑。在移動新媒體中，微博和微信是最為普及的新媒體類型。微博作為一種廣播式網絡傳播工具，其面向全網用戶進行信息發布，并允許用戶轉發、評論、點贊等，是傳播即時性消息，增強公眾互動的重要媒體平臺。國家和地方的衛生部門通過官方微博，可以進行便捷的政策發布、政策解讀和科普教育，建立社會各界建言獻策網絡渠道，以提升衛生部門影響力和政治公信力；大型醫院、知名醫師、健康專家等也能夠通過微博來進行衛生知識傳播，對公眾在健康和衛生方面的問題進行解答，并提供一些專業化的建議。微信則可以依托更強的社群屬性進行公共衛生知識的精準化傳播。微信公眾號作為能夠進行信息整合發布的平臺，能按照用戶特征進行精準推送。各級衛生部門通過開通微信公眾號，可以有針對性地對公眾進行集中推送，增強公共衛生傳播有效性及互動性；通過微信群、小程序等形式則可以進行更為豐富的內容傳播。

二、移動新媒體在公共衛生干預與健康傳播中的優勢

（一）廣泛的網絡受眾與用戶細分

根據騰訊公司2017年社會責任報告，微信月活躍賬戶已經突破10億，促進了人與人之間、人與信息之間的連接與互動；微博2018年第一季度的財務報告指出，微博月活躍人數也已經達到了4.11億，其中70%以上來自于移動終端。由此可見，使用移動新媒體已經成為一種生活方式。在移動端用戶中，評論和分享成為用戶個人表達的重要方式，這使得用戶不再是難以識別的同質性用戶，而是能夠進行標簽化和細分的個性化用戶。對于公共衛生干預與健康傳播而言，廣泛的網絡受眾和用戶細分，能夠為信息傳播提供可靠的通道和精準的服務路徑，相關部門能夠根據用戶的網絡數據及時調整傳播策略，實現更有效的公共衛生干預與健康傳播。

（二）豐富的表現形式與低廉成本

移動新媒體能夠集合傳統媒體的表現形式進行整合化傳播。在內容上，新媒體平臺支持文字、圖片、音頻、視頻等多元化內容的嵌入；在形式上，新媒體能夠以更加活潑生動的形式貼近用戶心理，通過擬人化的語言風格和多樣化的表現形式，使用戶擁有較好體驗。除了日常信息傳播和推送之外，公共衛生部門還可以基于微博、微信等新媒體舉辦線上活動，例如健康知識競賽、征文、集贊、抽獎等，通過引導用戶參與活動來提升健康傳播表現力。與傳統線下活動較高的人力、財力成本相比，新媒體線上活動僅需要計算機和網絡就可以進行，具有明顯的成本優勢。

（三）較強的社交屬性與傳播效果

社交互動是移動新媒體的顯著特征。微信平臺具備社交屬性，用戶只有注冊賬戶并綁定手機號才能夠發布動態、轉發、評論、點贊；微博上的熱門話題往往是用戶爭相評論的焦點。由于用戶信息發布和接收主要在移動終端完成，移動終端與用戶的親密性決定了新媒體平臺的強大傳播力。據調查，95%以上的用戶會查看收到的推送信息，并且不少人還會根據自身的喜好進行評論和轉發。移動新媒體較強的社交屬性和傳播效果，有利于公共衛生干預與健康傳播主體與公眾之間建立互動關系、信賴關系。

三、利用移動新媒體開展公共衛生干預與健康傳播的路徑

（一）線上線下協同，提升傳播影響力

公共衛生干預與健康傳播是面向公眾的宣傳教育行為，傳播影響力對傳播效果的影響很大。因而，公共衛生部門應基于移動新媒體開展線上線下活動，以促進傳播影響力的持續提升。線上、線下的活動應注重協同，在線上，應注重與公眾的多維互動，通過對用戶大數據挖掘，了解用戶特征和需求，開展有針對性的線上活動，凝聚網絡人氣，以捕獲更多忠實粉絲；在線下，應充分利于線下活動，依托二維碼實現線上引流，將參與線下活動的受眾，變成線上粉絲，以便于依托新媒體持續推送公共衛生干預與健康傳播信息。即利用線下方式增強公眾參與感，利用線上渠道進行信息傳播和互動，使公共衛生干預與健康傳播活動成為大眾全方位參與、持續關注的衛生科普教育平臺。

（二）優化內容質量，打造高品質傳播

對于移動新媒體而言，內容是用戶關注的核心，也是體現運營能力的重要方面。在公共衛生干預與健康傳播中，應當不斷提升新媒體傳播內容的質量，樹立服務公眾健康理念，不斷推出公眾關注的高質量內容。健康知識是用戶關注的主要內容，因而公共衛生部門可以在新媒體平臺上系統性宣傳健康知識，并將相關內容與用戶生活場景結合起來，以更加直觀簡單的方式呈現，使公眾能夠更好地理解衛生保健信息。對于細分用戶類型，還可以通過特定欄目進行細分傳播，例如設置生殖保健、養生、慢性病療養等細分的板塊，向特定用戶精準推送相關內容。同時，還應為個人用戶提供個性化咨詢渠道，搭建公眾與領域專家交互溝通的橋梁，使公共衛生宣教的社會價值不斷發揮，以打造高品質健康傳播與服務平臺。

（三）基于宣教機制推進健康傳播創新

規范的新媒體運營離不開機制的保障，在公共衛生干預與健康傳播過程中，新媒體傳播同樣離不開制度保障。在傳播機制上，應當配備專職的運營人員，在傳統媒體宣教的基礎上，不斷向新媒體發展，利用已有優勢，打造更具開放性、科技感和創新性的公共衛生干預與健康傳播網絡系統。在反饋機制上，應當開通公眾反饋渠道，使公眾成為推動新媒體傳播不斷優化的強大引擎，不斷根據公眾需求推出更多高質量公共健康服務產品。在創新機制上，應當積極借鑒衛生系統內部各個單位和個人的移動媒體傳播經驗，取長補短，在內容編排、運營模式、活動組織等方面不斷優化和創新。傳播創新需要不斷在實踐中結合自身情況進行調整，只有基于規范的傳播機制，不斷創新，才能最終形成健全的制度體系，支撐公共衛生干預與健康傳播工作的可持續發展。

四、結語

健康傳播是傳播學的重要分支之一，健康和傳播本身都是人類社會變遷中永恒的主題。健康傳播研究從其確立到今天已有近40年的發展歷程，在中國，健康傳播的研究也已經由“缺席”狀態逐漸轉變為越來越多的學者和公眾都密切關注的話題。大眾傳媒給健康傳播的進行提供了多種有效渠道，一定程度上促進了公共衛生水平的提高和人們健康意識的覺醒。傳媒技術的提高和經驗的累積，使得來勢洶洶的新媒體時代不僅從框架上革新了傳統的傳播思路，也從根本上改變了我們的生活方式。