論傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)事件傳播中的輿論引導(dǎo)機(jī)制

萬自杰

(重慶廣電集團(tuán)交通頻率，重慶 401147)

隨著我國網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，很多網(wǎng)絡(luò)事件在網(wǎng)絡(luò)上爆發(fā)，很多網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)事件下面發(fā)表自己的看法，造成了網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生。很多消極負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿論若得不到及時(shí)的引導(dǎo)，將會(huì)影響到我國社會(huì)的穩(wěn)定團(tuán)結(jié)，危害到社會(huì)和諧。因此，作為公信力最強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定和諧。

一、議程設(shè)置和信源

(一)議程設(shè)置

在新聞傳播中，議程設(shè)置是一個(gè)重要理論假設(shè)，在這一理論中，對(duì)大眾媒體以及環(huán)境的認(rèn)知效果加以強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)調(diào)媒體賦予議題以重要性和明顯性，同時(shí)重要性和明顯的順序影響到社會(huì)公眾對(duì)該議題的認(rèn)知。簡單地說，就是傳統(tǒng)媒體使用媒介議程對(duì)社會(huì)公眾的議程產(chǎn)生影響，大眾媒體能夠明顯影響到人們所想的內(nèi)容，但不能影響到人們想的角度。在輿論的傳播中，輿論引導(dǎo)是把公眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)事件的態(tài)度和行為向著有益的方向引導(dǎo)。根據(jù)議程功能理論，媒體通過媒介議程將社會(huì)公眾的關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)向特定的方向，以實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論認(rèn)知的引導(dǎo)。因此，議程設(shè)置功能是媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的有效方式。在議程設(shè)置功能基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論的引導(dǎo)原理可以概括為，媒體議程影響公眾議程。

(二)信源

所謂信源，也就是信息的來源，在傳媒行業(yè)，信源和新聞事件的來源、線索和出處有著緊密關(guān)聯(lián)，指的是信息來源。不論是傳統(tǒng)媒體，還是其他形式的媒體，都有賴于穩(wěn)定可靠的信源，信源對(duì)于信息提供和傳播有著關(guān)鍵影響，甚至影響到媒體議程。在支配位置上的信息源，以信源的位置使用媒介以及操作信息，這樣才能影響到大眾媒介，從而對(duì)公眾議程產(chǎn)生影響。信源也具有一定的議程設(shè)置功能，有著影響輿論的能力。各個(gè)媒體通過成為信源的方式，對(duì)議程進(jìn)行設(shè)置，實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論引導(dǎo)的目的。媒體作為信源的影響傳播方式可以總結(jié)為:媒體信源作用于媒體議程，媒體議程作用于公眾議程。媒體之間互相作為信源，信源再設(shè)置媒體議程，形成對(duì)輿論的引導(dǎo)，這是進(jìn)行研究的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體如果作為重要信源，那么傳統(tǒng)媒體也就能對(duì)網(wǎng)絡(luò)議程進(jìn)行設(shè)置，從而作用于網(wǎng)絡(luò)輿論上，對(duì)輿論走向和趨勢(shì)進(jìn)行引導(dǎo)。

二、傳統(tǒng)媒體信源的優(yōu)勢(shì)

(一)傳統(tǒng)媒體信源

從上文中可以了解到，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體可以互相成為信源，網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)友之間也可以互相成為信源。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，國內(nèi)很多網(wǎng)站都不具備新聞采訪的能力和資質(zhì)，網(wǎng)站中很多文章都是轉(zhuǎn)載而來。因此，在很多網(wǎng)站和網(wǎng)頁中，主要的信息和意見是來自于網(wǎng)友和傳統(tǒng)媒體的。也就是網(wǎng)絡(luò)媒體的信源來自于網(wǎng)友和傳統(tǒng)媒體。

傳統(tǒng)媒體是網(wǎng)絡(luò)信源的主要存在方式，傳統(tǒng)媒體作為網(wǎng)絡(luò)的主要信源，主要有兩種形式實(shí)現(xiàn)，一種是通過網(wǎng)絡(luò)媒體的組織性行為，例如:網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載、對(duì)文本的評(píng)論等等，像很多網(wǎng)絡(luò)編輯在網(wǎng)絡(luò)中選擇傳統(tǒng)媒體的報(bào)道或者評(píng)論，對(duì)這些信息進(jìn)行整合，形成網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容。第二種就是網(wǎng)民的行為，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)中對(duì)相關(guān)新聞內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)述或者復(fù)制引用，將傳統(tǒng)媒體的信源應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中。

(二)傳統(tǒng)媒體信源作為網(wǎng)絡(luò)信源的優(yōu)勢(shì)

(1)可信度。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)這個(gè)開放空間上，每一個(gè)網(wǎng)友都能自由發(fā)表意見，有人認(rèn)為網(wǎng)友就是互聯(lián)網(wǎng)的記者，但是網(wǎng)友的專業(yè)性不及傳統(tǒng)媒體記者。同樣作為網(wǎng)絡(luò)信源，傳統(tǒng)媒體的可信度更高一些，在很多網(wǎng)絡(luò)事件中，網(wǎng)友提供的信息不能保證真實(shí)性，甚至存在一些出于私利，傳播虛假信息的情況。一方面由于網(wǎng)民有著匿名性的特征，不需要承擔(dān)責(zé)任，當(dāng)然也不具備調(diào)查的能力，導(dǎo)致缺少約束力，造成網(wǎng)友的信源真實(shí)度低，可信度不穩(wěn)定。例如:在2018年2月份，一名德國留學(xué)生聲稱受到國外邪教分子和跟蹤和恐嚇，受到上百萬網(wǎng)友的關(guān)注，造成了網(wǎng)絡(luò)恐慌，最后發(fā)現(xiàn)是該留學(xué)生進(jìn)行的惡作劇。而傳統(tǒng)媒體信源的優(yōu)勢(shì)就得到凸顯，高可信度的信源，能夠有效糾正虛假信息，促進(jìn)輿論的形成。

(2)推動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體信源有利于推動(dòng)事情的調(diào)查進(jìn)展，在網(wǎng)絡(luò)上，大多數(shù)網(wǎng)友扮演的是新聞轉(zhuǎn)述者和新聞評(píng)論者的角色，網(wǎng)友信源缺少了對(duì)輿論事件的調(diào)查過程，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)中會(huì)存在很多重復(fù)性的評(píng)論。而傳統(tǒng)媒體具有明顯的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)輿論事件進(jìn)行跟進(jìn)調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)中提供獨(dú)家報(bào)道，對(duì)輿論形成良好的引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體對(duì)于輿論事件的評(píng)論往往更加權(quán)威，對(duì)于一個(gè)輿論事件，網(wǎng)絡(luò)上很可能出現(xiàn)非理性的評(píng)論和聲音，這是網(wǎng)友缺乏責(zé)任約束導(dǎo)致的后果。而傳統(tǒng)媒體在專業(yè)性優(yōu)勢(shì)下，對(duì)輿論事件進(jìn)行理性的評(píng)論。

(3)公正性。傳統(tǒng)媒體還具有公正的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于一部分以維權(quán)為目的的網(wǎng)友，在網(wǎng)絡(luò)中紕漏事實(shí)表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，但是其中存在一個(gè)問題，就是忽視了另一方所表達(dá)的意見。而傳統(tǒng)媒體信源是站在第三方的客觀角度上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行報(bào)道評(píng)論，讓各方的聲音都能得到發(fā)表，也是對(duì)社會(huì)公正的維護(hù)。

三、傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)事件傳播中的輿論引導(dǎo)機(jī)制

(一)傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論的原理

傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件傳播的輿論引導(dǎo)模式是首先傳統(tǒng)媒體信源傳遞給網(wǎng)絡(luò)媒體議程，然后在傳遞給網(wǎng)民議程,成為網(wǎng)絡(luò)傳播中信源的傳統(tǒng)媒體，整合網(wǎng)民渠道和媒體渠道成為網(wǎng)絡(luò)信源，讓網(wǎng)絡(luò)信源同時(shí)具有了組織性特征和個(gè)體性特征，讓傳統(tǒng)媒體信源的重要程度得以凸顯。網(wǎng)絡(luò)信源十分重要，還具有引導(dǎo)輿論和網(wǎng)絡(luò)議題的能力。另外，對(duì)于媒介受眾而言，傳統(tǒng)媒體有著議程設(shè)置的功能。很多網(wǎng)民不僅是網(wǎng)絡(luò)受眾，更是傳媒受眾，這部分的議題也受到傳統(tǒng)媒體影響，作用在網(wǎng)絡(luò)行為身上，網(wǎng)絡(luò)行為通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生影響，從而影響到網(wǎng)絡(luò)議程。通過這樣的傳播途徑，傳媒的議程設(shè)置功能和信源議程設(shè)置發(fā)生重疊作用。

(二)傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論引導(dǎo)的作用

在很多網(wǎng)絡(luò)事件的傳播中，傳統(tǒng)媒體都扮演著重要的角色，在傳統(tǒng)媒體信源的優(yōu)勢(shì)作用下，能夠形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件的客觀評(píng)價(jià)，讓非理性的網(wǎng)友形成客觀的認(rèn)識(shí)；還能推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)事件的發(fā)展，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)事件朝著真實(shí)化發(fā)展。例如:在2017年5月的一條微博中，馬里蘭大學(xué)畢業(yè)典禮上，一名中國留學(xué)生楊舒平在演講中發(fā)表一系列“在中國出門都要戴口罩”“在美國感受到自由”等的言論，在網(wǎng)絡(luò)上引起了軒然大波，受到廣泛的輿論討論。之后昆明等多家傳統(tǒng)媒體官方微博對(duì)其進(jìn)行了報(bào)道，在微博上引發(fā)了大量的轉(zhuǎn)載和評(píng)論。

媒體的報(bào)道評(píng)論成為了新信源，在網(wǎng)絡(luò)中又一次引發(fā)了熱議，成為了社會(huì)關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)事件。在這則新聞中，傳統(tǒng)媒體扮演著積極的角色，經(jīng)過專業(yè)評(píng)論，對(duì)輿論形成了正確的引導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)輿論的影響下，馬里蘭大學(xué)和留學(xué)生做出了回應(yīng)和道歉，同時(shí)其他留學(xué)生的優(yōu)秀畢業(yè)演講得到了傳播。傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)事件中扮演者重要的角色，如在很多維權(quán)類新聞中，傳統(tǒng)媒體扮演著積極的角色，對(duì)新聞事件追蹤調(diào)查，推動(dòng)事件真相的揭露，讓新聞事件朝向積極健康的方向發(fā)展，從而起到對(duì)輿論的影響作用。

綜上所述，本文先闡述了議程設(shè)置和信源概念，然后分析了傳統(tǒng)媒體信源的優(yōu)勢(shì)，包括可信度、推動(dòng)性、公正性，最后研究了傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)事件傳播中的輿論引導(dǎo)機(jī)制，分析了原理和作用，傳統(tǒng)媒體面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論，需要積極進(jìn)行引導(dǎo)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置功能，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康發(fā)展。