社交媒體時代“二更視頻”的傳播模式研究

（黃岡師范學院，湖北 黃岡 438000）

根據傳播過程將傳播模式分為直線傳播模式以及循環和互動模式兩大類，傳播模式的研究依次經歷了拉斯韋爾的“5W”模式、香農——韋弗模式、施拉姆的大眾傳播過程模式、德福勒的互動過程模式等階段，在不同的階段，傳者與受者的關系存在一定的差別，呈現出不同的特征。在社交媒體時代下，“二更視頻”的傳播模式依舊呈現出由信源中心發出信息，再逐步向邊緣擴散的特征，但同時各類分發渠道以及各個節點的受眾在傳播過程中扮演著極其重要的角色。無論在哪一個傳播環節，信源通過傳播渠道都與各個節點保持著交流與互動的關系，信息傳播過程呈現出多渠道、互動性與擴散性。

一、“二更視頻”的傳播模式分析

尼爾·波茲曼認為“一種新的信息傳播方式對社會變遷的影響，不僅僅在于它所傳達的內容，更大的意義在于，這種傳播方式本身定義了信息的傳播速度、來源、傳播數量以及信息存在的語境，進而影響特定時空的社會關系、結構與文化。”在社交媒體中，各類短視頻也成為了網絡媒體的新興力量，呈現出高效、迅速、生動的特征，極大豐富了傳播語言，既具備傳統傳播模式的特點，又呈現出新的傳播模式的特點。本文將從傳播主體、內容、受眾、渠道、效果這五個角度對上述“二更視頻”的傳播模式進行深入分析，以期為當下社交媒體中各類短視頻的發展提供啟示。

（一）PGC專業內容生產主體

在社交媒體時代下，網絡技術的發展與智能手機的普及使得視頻拍攝與發布的成本大大降低，同時網絡話語權的下移，人人都是自媒體，使得廣大網民都能夠通過互聯網平臺發布自己所拍攝的短視頻內容。恰恰是由于UGC模式的極度泛濫，使得短視頻的進入門檻不斷降低，內容質量受到嚴重影響，呈現出良莠不齊的趨勢，而二更則選擇保持由專業影視創作人制作短視頻，在全網盛行UGC內容生產模式之下，“二更視頻”獨樹一幟，堅持PGC模式，既保證了內容生產的質量，也獲得了廣大網民與廣告商的信任。

（二）垂直領域細耕傳播內容

日本學者清水幾太郎提出了“拷貝支配社會”，在他看來，現代社會是一個由大量的復制信息所包圍的社會，受眾被淹沒在大量相似信息的“洪水”之中，而喪失了對事物的理性思考與判斷能力。社交媒體時代下，海量的信息內容常常會使人們淹沒在表層的信息洪水之中，而無法精準獲取本身實際所需的信息。2017年，“二更視頻”進行全面更新之后，十分注重垂直領域的細分，保證所生產內容的精準定位，開創了眾多垂直化頻道。目前二更主要設立了文化、娛樂、生活、財經四大板塊，共有二十多個子品牌。

二、精準定位的傳播受眾

“二更視頻”對目標受眾進行了精準定位，描繪出了二更粉絲畫像。二更男性粉絲年齡以70后、80后為主，90后、60后為輔，具有高收入、高學歷，主流白領、自營事業、追求流行與質量、擁有購買決策權等身份特點。而二更女性粉絲年齡以70后、80后為主，95后、60后為輔，具有懂得享受生活、追求品質生活方式、重視品牌且關注人文、關注及喜歡嘗試新奇事物等身份特點。

針對不同板塊，其粉絲畫像也會有所不同，例如，二更食堂板塊再將受眾定位進行了細分，二更食堂男性粉絲以00后、80后為主，70后為輔，多為高級白領且情感細膩豐富，二更食堂女性粉絲以00后、85后為主，85后、70后為輔，具有情感細膩豐富，重視友情、親情、愛情，對情感類事物敏感，擁有購買自主決策權等特點。且二更食堂的粉絲畫像中70%為女性粉絲，30%為男性粉絲。

三、信息同步互動傳播

自互聯網進入web2.0時代以來，同步互動已成為信息傳播的顯著特點，打破了傳統直線、單向的傳播模式，表現出即時、多向互動的特征。第一，全網分發，注重信息的多維度傳播。二更具有非常強大的發行能力，目前已覆蓋線上、線下總計300多個分發渠道，各類分發渠道又存在多次分享與傳播的過程，短視頻的內容分享在同步互動的多次傳播模式之下，不斷從中心信源向邊緣擴散，從強關系向弱關系擴展。例如，“二更視頻”創作的短視頻紀錄片《洗車行的喜憨兒》講述了16位心智障礙的洗車工的故事，在騰訊視頻、嗶哩嗶哩視頻網、微博、今日頭條等13家發行渠道進行投放，自3月16日發布以來，短短14天便獲得了1667萬的全網播放量，該條短視頻的微博也獲得了6萬轉發、1萬評論，整個傳播過程都呈現出信息同步互動的模式。第二，注重與用戶互動，強化用戶黏性。在這個“無互動，不傳播”的互聯網時代中，用戶不僅是接收內容，同時主動積極地參與傳播，也成為傳播中的一份子。以二更微信公眾號為例，用戶可以在其微信公眾號中點擊“成為主角”這一選項，便可看到《和二更君講故事》這一征集活動，只用進行簡單的信息登記并講述自身獨特的故事便有可能成為“二更視頻”的下一個主角。該活動的第834位報名者劉政，作為葉雕傳承人，他的故事便被二更拍成了短視頻，該段視頻在網絡中進行廣泛傳播，與此同時，對于想進一步學習葉雕制作過程的用戶，還可以通過二更加入群詳細了解葉雕的制作。該活動不僅加強了二更與用戶之間的互動，同時也進一步宣傳推廣了葉雕這一傳統工藝，實現了社會價值與商業價值的雙贏，實現了極佳的傳播效果。

四、“圈層化”擴散傳播模式

社會網絡分析理論認為“若一個人擁有很多弱連帶，尤其是擁有‘橋’，那么他在信息獲取上會有極大的優勢，在信息傳遞上也常常居于關鍵地位。”社會學家格拉諾沃特（Granovetter）也提出“強連帶往往形成小圈圈，弱連帶卻會連成一張大網。”在社交媒體這一大環境之下，“二更視頻”的傳播也呈現出“圈層化”擴散傳播的模式，由二更這一信息源生產內容、制造話題，從而引發各個節點其他用戶的關注，在各類分發渠道中依托社交媒體平臺產生進一步的互動討論，在“圈層化”傳播中，信息在封閉的圈內與開放的圈外實現嵌套勾連，從而產生更大范圍的擴散式傳播，使得由這一圈子構成的網越來越大。速途研究院發布的短視頻瀏覽內容來源的調查顯示：70%的瀏覽內容來源于朋友發布。短視頻的瀏覽途徑多為朋友發布，成為了人際交流的載體，且相比于文字、圖片更具沖擊力與畫面感，也更加真實具體。例如在微博這一社交平臺上，二更官方微博可發布或轉載各類短視頻，同時與網友進行交流互動，在WiFi狀態下，主頁所展示的短視頻會自動靜音播放，網友點擊進入后即可觀看完整的視頻。以短視頻為載體的互動，打破了時空限制，讓人們的交流更加生動直觀，同時增強了參與感。

五、結語

如今，短視頻自媒體層出不窮，為搶占市場都紛紛在內容上下功夫，以吸引眼球的內容來獲取更多受眾，提升用戶黏性，構建自己的受眾群，以此來實現經濟效益和社會效益的最大化。“二更視頻”的成功，也體現了其在傳播模式的構建與傳播策略的選擇上進行深耕。隨著網絡技術的不斷發展，未來短視頻的需求也會不斷增加，但同時競爭也將越來越嚴峻，短視頻自媒體只有以用戶為本，專注內容，不斷拓展渠道，才能實現長久的生存。在滿足用戶需求的同時，還需要其對自身內容的嚴格把控，堅持優質內容的生產，保持自身的創作動力，才能形成良好的競爭力。