社交媒體用戶與傳統媒體受眾間的比較研究

（上海交通大學媒體與傳播學院，上海 200240）

社交媒體伴隨著互聯網技術、后交互技術的產生而產生，它不同于以單向傳播的為主的報紙、廣播、電視等傳統媒體，其傳者與受者之間的交互性使其被命名為社交媒體。這些媒體具有公開、交流、對話、社區化等共性。社交媒體主要有兩個特征，一個特點是內容生產與社交的結合，另一個特點是在社會化媒體平臺上主角是用戶，而不是網站的運營者。社交媒體的出現從根本上改變了大眾媒介原有的傳播模式，使傳統媒體時代的受眾變身為社交媒體時代的用戶。雖然，僅僅是說法的轉變，但是“用戶”和“受眾”兩個詞代表大眾媒介的一場顛覆性的變革。

一、社交媒體的用戶與傳統媒體的受眾之間的區別

要比較社交媒體時代的用戶和傳統媒體時代的受眾，首先就必須對社交媒體與傳統媒體二者之間的區別進行剖析。傳統媒體作為我國傳播性最廣的代表性媒體，在我國已經有幾十年的發展歷史，有著受眾范圍廣、覆蓋面積大、資源豐富等特點。與傳統媒體相比，社交媒體準入門檻低，傳播速度快，傳播更加立體化等特點。

除此之外，社交媒體的商業模式也與傳統媒體有明顯的區別。社交媒體的商業模式更接近于互聯網企業，采用了一種“前期免費+后期付費”的商業模式。

通過對社交媒體和傳統媒體的比較，對二者的區別有了一定的認識。而二者準入門檻、傳播機制、傳播速度和商業模式的區別也使二者的傳播對象產生了本質上的區別。對于傳統媒體而言，其傳播對象稱之為受眾；而對社交媒體而言，其傳播對象被稱為用戶。所以，在某些方面二者也存在明顯的區別。

（一）“用戶”和“受眾”的區別

從表層來看，“用戶”和“受眾”兩個詞在淺顯的字面含義層面就有所區別。首先，二者在《現代漢語詞典》中的詞義解釋相差甚遠。“用戶”指的是某些設備、商品、服務的使用者或消費者，而且多指長期或定期的。“受眾”指新聞媒體的傳播對象和各種文化藝術作品的接收者，包括讀者、聽眾和觀眾等。從對兩個詞語的剖析，可以發現，“用戶”和“受眾”所使用的主體有根本的不同，前者適用于長期或定期使用的設備、商品和服務；而后者僅適用于新聞媒體或文化藝術作品。因此，從受用主體的范圍看，“用戶”的適用范圍比“受眾”大。

其次，從“用戶”和“受眾”字典中的受用主體的差異，也可以看出社交媒體已經脫離了單純新聞傳播媒介和文化藝術作品的范疇，其含義更靠近具有普遍意義的產品，抑或是基于互聯網的產品。由此，可以看出“用戶”和“受眾”的第一個主要的區別。

（二）個體的選擇主動權

在上文中，剖析了傳統媒體與社交媒體在傳播機制方面存在的差異，再結合“用戶”與“受眾”二者字典含義的不同之處，可以發現在社交媒體時代的用戶和在傳統媒體時代的受眾在個體對信息的選擇權上的區別。

首先，對傳統媒體的受眾而言，由于其自上而下的傳播機制，信息源由精英化的把關人所掌控，所以受眾對接收的信息僅有限制性的主動選擇權，也就是在傳統媒體傳播中受眾是被動的。報紙、雜志刊登什么就看什么，廣播、電視節目播什么就看什么，受眾對傳播內容的選擇權受到限制。此外，由于廣播、電視節目的播出時間固定，所以受眾的選擇接收傳播的時間也受到限制。

與傳統媒體不同的是，社交媒體的用戶基本沒有限制，享有充分的自由度。對社交媒體的用戶而言，只要有一臺能上網的智能設備，只要其言論沒有觸犯法律法規，他可以隨時隨地在社交媒體上發表任何言論，也可以隨時隨地選擇自己想看的信息。用戶在時間、空間上都享有非常高的自由度。可以說相對于傳統媒體的受眾，社交媒體時代的用戶對社交媒體平臺的使用是積極主動的。

（三）媒體與傳播對象的交互性

“用戶”和“受眾”的區別還體現在媒體與傳播對象的交互性上面。由于傳統媒體傳播機制受限，因此，傳統媒體時代的受眾與報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體之間的交互性非常低。通常情況下，如果受眾想對傳播內容進行反饋，只能通過寫信或者打電話的方式，由于傳統媒體傳播的滯后性，所以連帶受眾的反饋也會出現時滯的問題。同理，傳統媒體對受眾的反饋也會出現同樣的延時問題，所以久而久之，媒體與受眾之間的互動越來越少，交互性不斷降低。

由于社交媒體是基于互聯網技術的發展產生的新媒體平臺，其具有傳播速度快的特點。所以在交互性上明顯優于傳統媒體。此外，社交媒體可以說是一種去中心化的互聯網產品，用戶主動選擇某些社交媒體定期或長期使用，除了體現其主動選擇權之外，在某種意義上，用戶對社交平臺會有某種責任感，因為自己的主動選擇，因此也有種責任敦促所選擇社交媒體進一步發展。所以，用戶與社交媒體之間的交互性會更強。并且，由于去中心化，信息傳遞和反饋呈現出網狀結構，每個用戶都是參與者，每個用戶都可以自由表達。

二、社交媒體的用戶與傳統媒體的受眾之間的聯系

在上文中，著重分析了社交媒體的用戶與傳統媒體的受眾之間的區別。雖然，二者的差異要大于二者之家的交集，但是“用戶”和“受眾”之間也是存在一定聯系的。首先，“用戶”的含義涵蓋了的傳統媒體的“受眾”的含義。在指代新聞媒體和文化藝術作品的傳播對象時，二者具有同一性。

其次，隨著數字媒體的快速發展，對傳統媒體形成包圍之勢，使其在夾縫中生存。因此，當下傳統媒體也開始主動與新媒體融合，尋求新的出路。所以，隨著傳統媒體與新媒體的逐漸融合，未來傳統媒體的受眾也會漸漸演變為融合媒介的用戶。從這個層面上來說，社交媒體的用戶可以算是傳統媒體在數字時代的延伸。

三、結語

伴隨著互聯網和數字媒體技術的發展，近些年來快速發展社交媒體已經與傳統媒體并駕齊驅，甚至超越傳統媒體，成為媒介傳播發展主流趨勢。本文通過對社交媒體和傳統媒體的差異進行分析，從而得出社交媒體環境下“用戶”和傳統媒體環境下的“受眾”的不同之處，然后結合近幾年傳統媒體與新媒體逐漸合流的融合趨勢，找到了“用戶”和“受眾”之間的結合點。雖然，目前而言“受眾”和“用戶”之間的區別還會持續存在，但是隨著媒介技術的發展，未來二者很有可能會進一步融合出現一個新詞將二者同時替代。