淺析大數據環境下廣告策劃的變革發展

吳春穎

大數據是當下顯著的時代特征，經過大數據變革的各行各業顯示出強勁的發展態勢，對廣告策劃行業的變革更是產生巨大而深刻的影響。大數據時代對廣告策劃行業的變革是多樣的全面的，包括廣告面向的群體、廣告內容的制定等等。大數據推動廣告策劃行業的正確變革，保證變革方向的正確性，有利于廣告內容更加的科學化人性化，使得廣告人員的創新理念具有強大的數據支撐。

一、廣告策劃的特點

廣告策劃不是孤立的，需要面向廣大的消費人群，將廣告宣傳企業與受眾人群有效的結合，科學合理高效的使消費人群接受企業的產品，保證所宣傳企業能夠實現較高的產品價值以及企業價值。廣告策劃的特點有如下。

（一）廣告策劃的指導性特點

廣告策劃的指導性特點提現在各個工作任務中，譬如市場調研、目標制定、思維創新、效果評估等等，廣告策劃的科學指導能夠推動廣告各個任務質量的顯著提升。相反，如果廣告策劃不具備指導性特點，那么廣告策劃的各個任務將無法成為有效的整體。

（二）廣告策劃的針對性特點

廣告策劃的針對性體現：結合宣傳企業的要求，制定科學的宣傳預期，具有針對性的實現各項工作的完成。舉個簡單的例子，樹上站著好多只鳥，漫無目的的朝樹開一槍，你將不能打下任何一只鳥，除非你有目的的朝一只鳥開槍。廣告策劃亦是如此，廣告需要有極強的目的性，才能夠得到需要的廣告效果，否則一切工作將是徒勞。

（三）廣告策劃具有系統性特點

廣告策劃能夠將有關廣告的各個工作任務科學有效的統一。廣告策劃涉及到各個過程之中，體現其系統性的特點，譬如產品生產至投向使用環節、廣告目的至宣傳方案、廣告思維至實際制作等，如線串珠子一般，將各個環節聯系且過程的統一，優化各個工作任務的統籌，使之有條不紊的進行。

（四）廣告策劃具有科學性特點

一切事物欲發展，都有具有科學性特點，形成一套完整而合理的規律體系。廣告策劃的科學性特點主要在如下兩個方面體現，第一，廣告策劃已有一套完整的知識體系，能夠有質量的支撐廣告策劃運行，例如營銷學、傳播學等科學知識理論。第二，高水平的廣告策劃需要全面把握市場，研究消費群體的心理發展，方能夠科學推動廣告的大范圍傳播。

二、大數據時代下廣告策劃的變革

（一）開啟大數據的歷程

隨著時代的不斷發展，大數據在某種程度上可以說是另外一種形式的客戶。廣告工作人員通過Cookie技術，對廣告受眾的網絡群體科學進行分析研討，從而獲得精準的全面的網絡群體的各項信息，包括網民的喜好、網民群體類型劃分等，形成一套完整的網民認知體系。網民認知體系愈健全，對廣告策劃的變革推動愈明顯，更加能夠使廣告被群體所接受，大數據時代為廣告策劃提供龐大的數據支撐，促使廣告更加貼近與受眾群眾，提升廣告的受眾性以及科學性，已達到更好的廣告效果。

（二）推動傳播模式的更新升級

網絡技術的不斷更新換代，大數據作為網絡發展的產物，同時對網絡產生一定的影響，對網絡廣告亦是如此。原有的廣告圍繞產品進行，廣告目的是將廣告產品推向消費群體，然后廣告效果便成為策劃之外的活動，廣告傳播效果并不能最好的發揮。如今網絡迅速發展，大數據時代到來，廣告傳播模式得以創新，托靠互聯網的巨大優勢，廣告傳播模式不斷向“用戶告知用戶”模式進行，廣告宣傳者以及受眾人間的劃分大大削弱。廣告傳播模式的不斷更新，倒逼廣告策劃的更新，廣告策劃應根據實際情況進行調整，加上廣告策劃的個性、合理性、針對性，唯有如此，才能使廣告達到預期宣傳效果，大大提升廣告價值實現的水平。

（三）營銷模式更新升級

大數據時代下廣告策劃需要不斷更新、變革，而廣告營銷模式亦是如此。廣告的營銷模式效果欲達到預期水平，則不得不根據現實進行調整。根據社會的不斷選擇，自產自銷的廣告營銷模式更加適合當下社會，企業能夠依托大數據進行具有較強針對性的投放廣告，盡最大程度使得廣告發揮自身價值。對于廣告營銷模式，可以分類投放，也可集中投放，但是兩種廣告營銷模式都可反映出消費人群的地位愈來愈高。廣告公司不斷加大對消費群體的研究分析，促進廣告效果的提升。由上可知，廣告的營銷模式應圍繞消費群體展開，然后制定科學的針對性的廣告模式，此做法有利于廣告效果的充分提升。

三、如今大數據時代廣告策劃變革的方針措施

（一）以數據為核心驅動廣告的具體內容

原有的廣告策劃并不以數據為核心，各種操作按照經驗或者理論進行。當下時代網絡迅速發展，擁有了大數據的條件，廣告策劃有條件建立在大數據之上，受眾人群的大量數據均可獲得，譬如年齡、喜好、經濟能力等等。大數據下的廣告策劃針對性大大增強，營銷效果大大提升。大數據的精準信息為廣告策劃提供數據依據，自然而然的減少廣告策劃人員的主觀誤判情況，廣告質量顯著提升。百潔公司這個例子無疑是合適的，百潔公司聯合百度營銷部門，科學的制訂了化妝品的營銷策略。在百度詞條搜索中，將百潔玉蘭油詞條進行分類，大概占有25%的搜索對本產品的適用年齡再次搜查，由此得出，百潔玉蘭油使用人群中有較大部分人對使用年齡這一問題較為介意。百潔公司在此數據的基礎上，特別推出根據年齡設計的玉蘭油產品，產品主推人群定為25周歲的使用人群，廣告策劃也具有針對性的進行設計，最終取得超出預期的效果。百潔玉蘭油的例子充分說明大數據能夠精準的反應出消費人群的實際需要以對產品的要求，廣告公司深入大數據歷程，能夠從消費者主體出發，制定出更易消費者接受的廣告，達到廣告宣傳的目的。

（二）鼓勵消費群體表達

網絡迅速發展，公民表達的心聲愈來愈多，表達的方式也愈來愈多，廣告策劃應積極利用這一實際情況，推動廣告策劃的發展。以前，消費者在廣告傳播中更多的是作為接受者，而隨著網絡的普及，消費者逐漸成為信息的傳遞者。企業利用好消費者發生這一特點，將使廣告質量上升[1]。部分擁有敏銳嗅覺的管理人利用這一實力情況，積極獲取消費者心聲，從而更好的制定出適合實際的廣告。小米廣告策劃則是其中的優秀代表，小米積極獲取消費者心聲，不斷優化小米性能，小米的社會認同度不斷上升，廣告效果也極其顯著。

企業積極獲取消費者建議，有利于廣告所宣傳的產品更容易推行，提升公眾對廣告產品的認知感，最重要的是，有利于公司掌握公眾對品牌產品的想法，開闊廣告思維，推出更適合產品宣傳方式。以戴爾電腦為例子，戴爾電腦希望獲取準確全面的消費者意見，創建消費者反饋意見的論壇，名字為“創意風暴”，鼓勵消費者群體自由表達意見，最終收集的意見對戴爾電腦公司產生了巨大的向上推力[2]。鼓勵消費者表達意見并不是消費者與企業間簡單的互動，而是運用到實際之中，以消費者意見為核心，對廣告不斷優化調整，消費者意見與廣告策劃做到有機的統一，促進最終的廣告滿足消費者的認知，使消費者得到一種舒適的感覺，從而培養加強消費者的購物感，保證廣告的最終效果。

（三）實施去中心化媒體選擇

大數據對于廣告策劃有著顯而易見的優勢，但是大數據所存在的部分短處我們也應正確對待。對于廣告策劃來說，短處指大數據的碎片化趨勢，碎片化趨勢會阻礙廣告策劃利用大數據的水平。廣告公司欲有質量的利用大數據，應擺正對大數據碎片化趨勢的態度，利用去中心化媒體，有效解決大數據化的不足之處，不斷增強大數據的可行性，可用性。

國外著名營銷學者唐·舒爾茨曾對此問題展開過論述，主要態度如下，快速發展的社會已經不能堅持原有宣傳方式，即利用大眾媒體為主要方式的宣傳，應積極通過大數據，了解消費者實際且直接的要求，從而尋求樹立品牌最直接最高效的方式[3]。去中心化無疑是最恰當的選擇，以消費者意見為核心，然后展開一系列的后續操作，例如廣告的投放、方式選擇比例等問題。廣告公司應科學運用大數據，碎片化的信息科學進行整合，提升信息利用的水平，創新手段，加上與廣告策劃各個環節的聯系，使碎片化的數據最大程度的利用發揮，加快產品品牌樹立的步伐。

（四）建立與完善數字化廣告產業新生態

目前，數據信息足夠齊全，但是數據孤島現象過于嚴重，數據交流程度過低。欲高水平利用大數據，重要的是解決數據孤島問題，提升數據間的共享以及開放程度，完全靠自然進行過程過于緩慢，筆者大致總結一下幾種方法解決數據孤島現象：通過收購、兼并、合作等方式進行，大型公司完全可以按照收購的方式進行數據獲取，例如阿里巴巴收購易傳媒；而規模偏向中等也可以采取合作聯盟的方式進行，數字廣告積極聯絡各個網絡公司，從而獲取數據信息；另一種方法是建立并不斷完善各大數據信息交平臺，按照國家法律法規依法進行數據信息的流通。以貴陽大數據交易所為例子，其自身不斷建設鞏固，最終成為國內有名的數據交易所。但是數據交易所的建設應嚴格要求，加強監督，避免隱私信息的泄露以及交易，做到數據合法流通，合法交易。

四、結語

互聯網成為當今社會重要組成部分，呈現出強勁的發展態勢，廣告行業與其緊密結合，必然能夠有序推進廣告策劃的變革歷程。廣告策劃搭乘數據化進行時代變革，有利于策劃工作的穩步提升，使得自身在廣告行業激烈的競爭中占據有利地位，從而取得長足發展。廣告企業欲科學進行數據化變革，應仔細了解廣告策劃以及大數據特點，二者和諧的進行統一，然后制定出符合實際的具有可行性的方針措施。

[1]林瑩，夏曉龍.論道大轉型時代營銷變局——2014艾菲實效趨勢論壇觀點擷要[J].中國廣告，2014（6）：116.

[2]吳佳祺.芻議廣告創意和廣告策劃的相關性[J].新聞傳播，2014（14）：71.

[3]謝晶，郭敬會.廣告策劃與市場營銷的關系及有效整合的措施分析[J].現代經濟信息，2017（8）：372.