當前出版同質化的主要表現和根源分析

王 輝

“同質化是指同一行業中不同品牌的產品在內容（效用）、外觀（裝幀設計）甚至營銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現象。在產品同質化基礎上形成的市場競爭行為稱為同質化競爭?！雹亳R北海：《論出版同質化競爭》，《出版科學》，2005年第5期。當前我國出版業正處于大發展大繁榮時期。作為世界第一出版大國，僅出版品種每年就多達30多萬種。然而，繁榮背后也有旨趣相近的新書一哄而上，“快餐”式讀物反復涌現等諸多遺憾，有業者將之總結為“今日書界六大俗”：一曰光速跟風、二曰賣弄隱私、三曰槍打出頭鳥、四曰胡亂翻案、五曰追著明星跑、六曰公然打托與造假。②陳益民：《滄浪之水何時清——堅守出版理想的困惑》，《中國編輯》，2005年第1期。由此可見，出版同質化現象正在出版業廣泛存在，并在一定程度上影響著行業的發展。

一、出版同質化的具體表現

出版同質化的表現主要有兩個方面，一是出版產品的內容層次。突出表現是同一類型且內容替代性強的出版產品品種重復；二是出版產品的運營層次。突出表現是策劃手法相似，營銷運作雷同。

在出版產品內容層次，同質化的表現主要有同質產品數量龐大、跟風速度較快、出版形式多樣等多個方面。以中信出版社圖書《誰動了我的奶酪》為例，2001年該書出版后，在贏得讀者廣泛認可的同時，也在出版界掀起一陣跟風狂潮。一時間，《我動了誰的奶酪》《你別動我的奶酪》《我能動誰的奶酪》等紛紛出版，乃至于《誰動了我的稀飯》《誰動了我的肉包子》等也登場亮相。

大眾出版領域如此，古籍出版領域也不例外。據統計，中華人民共和國成立以來出版的《紅樓夢》有近160個版本，《三國演義》有140多個版本，《水滸傳》《西游記》也各有近120個版本。涉及出版社共計100家左右，其中不僅包括古籍社，還有文藝社、文學社、綜合社。③方卿，等：《出版產業鏈研究》，高等教育出版社，2011年。

隨著出版技術的日新月異，“快”也越來越成為出版內容跟風的一個顯著特點?！爱斝掳鏁鴶盗颗c日俱增時，人們看到了中國出版的驚人大提速和出版業激烈競爭的彌漫硝煙，同時，也看到了出版模仿速度在競爭中的不停加速和愈演愈烈。”④趙婧：《圖書出版模仿現象探析》，河南大學新聞與傳播學院碩士學位論文，2007年。2007年，天下霸唱的《鬼吹燈》系列熱銷，由此引爆盜墓狂潮。《盜墓筆記》《盜墓之王》《盜墓者》《西雙版納銅甲尸》等10多部“盜墓”類小說也以“蘿卜快了不洗泥”的態度和速度面市，盜墓小說儼然成了一個新的流派。

出版產品運營層面的同質化主要表現在市場目標同質化、銷售渠道同質化以及促銷方法同質化等方面。由內容的同質性決定，眾多擁有同質圖書的出版機構必然將關注的目光聚焦在同一類消費者身上，并采取相同或類似的營銷方式。同時，部分成功的圖書運作模式也會引起其他出版機構的模仿和學習，由個例發展為行業內的慣常做法。

1999年，云南人民出版社組織7位作家考察西藏，推出了《走進西藏》叢書。不久之后，許多出版機構看到了這一做法的優越性并如法炮制。2000年，鳳凰衛視邀請當紅名家余秋雨進行“千禧之旅”，推出了《千年一嘆》《千禧之旅》兩書，收到良好的社會反響。同年，中國青年出版社即組織8位作家“走馬黃河”，出版了《枕黃記》《左岸的黃河》等8部書。⑤黃志斌：《“跟風出版”之種種》，《出版參考》，2006年2月上旬刊。

二、出版同質化產生原因分析

雖然同質化出版是近30多年間才引起行業內外高度關注的現象，但事實上該現象早已有之。宋代文學家祝穆在《方輿勝覽》的自序中寫道：竊恐書市嗜利之徒輒將上件書版播開，或改換名目，或以節略《輿地紀勝》等書為名翻開攙奪，致本宅徒勞心力，枉費錢本，委實切害……如有此色，容本宅陳告，乞追人毀版，斷治施行。①肖東發：《中國編輯出版史》，遼寧教育出版社1996年版，P89。

從上述文章可以看出，將已經出版的圖書通過或改頭換面，或節略摘編的形式再加出版的手法在古代即已出現，而這種現象和當時的法律并不違背，因此祝穆只有發出呼吁，追人毀版一種選擇。

值得一提的是，在國外，同質類出版現象也頗為常見。作為最早誕生現代意義上的暢銷書的國家，美國的上榜圖書往往成為被模仿和跟風的對象，而另一個出版大國日本，甚至為跟風出版的圖書專門創立了一個名詞——“泥鰍書”。

拋開歷史和他國影響的因素，具體分析我國當代出版實情，造成同質化出版現象較為嚴重的原因主要有幾個方面。

（一）出版的商業屬性使然

同質化概念出現于經濟學，而在商品同質化基礎上產生的同質化競爭，往往被看成是行業競爭比較成熟的標志之一。具體在出版業，同質化現象同樣是市場經濟發展到一定階段后不可避免的現象，也是出版物市場競爭的結果。因為一種原創出版物的暢銷，在說明市場對這一出版物有較強需求的同時，也往往說明此時此類出版物的市場需求大于市場供給，從而吸引其他出版者競相模仿。事實上，此時如果跟風出版者能夠擺正自己的位置，在跟風的同時找尋到可以創新之處，同時將“創作時間”盡可能縮短，不僅可以彌補市場上單本圖書供應不足的缺憾，還會減少包括宣傳在內的各項成本，贏得不錯的市場反響，產生較好的經濟效益，直到市場飽和，無利可圖。正所謂“在一定時期內，只要市場需求大于市場供給，就會改變出版資源的配置，激發市場上同類出版物的生產”。②盧莉菲：《淺析出版競爭的“同質化”》，《中國圖書評論》，2005年第3期。正是由于這些原因，跟風出版的短期效益不僅吸引了眾多實力不強的出版社，也讓一些實力較強、名氣頗大的出版社半遮半掩地加入到這個行列中來。雖然有部分出版機構在跟風出版中因為未能及時察覺市場變化而接到“最后一棒”，使經濟利益受損，但總體來說，只要跟的較快、較好，就能夠有效地降低成本和風險并獲得較高的市場回報。

以中華書局為例，該書局成立初期，就選擇了很多與當時出版業巨頭商務印書館類似的選題。例如商務印書館推出《辭源》后，中華書局立即出版《辭?！?，商務印書館出版《四部叢刊》后，中華書局立即推出《四部備要》。但需要指出的是，雖然選題類似，但中華書局的“跟風”并不是簡單的模仿，而是在跟進的基礎上有創新、有發展、有超越。如中華書局的《辭?！?，其書證和百科性詞匯都比先出版的《辭源》做得好。而如此跟風現象的出現，在降低圖書價格，讓讀者收益的同時，也讓中華書局贏得了第一桶金，并在市場上站穩了腳跟。③張生：《陸費逵與中華書局》，《中歐商業評論》，2011年9月。

此外，出版業體制改革在推動我國文化產業的發展和繁榮的同時也使同質化現象進一步加劇。當原為事業單位的出版社先后改制為企業，便已進入市場競爭的行列，其生死存亡也便與經濟狀況產生了直接聯系。于是，市場競爭的壓力便開始伴隨出版機構選題策劃和營銷運作的過程，尋找一種低風險、高收益的出版選題便成為出版人和機構很自然的選擇。④趙婧：《圖書出版模仿現象探析》，河南大學新聞與傳播學院碩士學位論文，2007年。而和成功原創書相同或類似的內容、運營模式，正是可供借鑒的不錯選擇。

（二）我國出版機構的定位使然

我國出版業從中華人民共和國成立就一直采取均衡發展戰略，改革開放前，除北京、上海外，其余省市基本上都只有一個人民社，對其定位和要求也是幾乎統一的“三化”——地方化、通俗化、群眾化。改革開放后，盡管我國出版社總量增長了4倍多，但組建和審批出版單位仍然按照均衡發展的思路進行，從而造成了目前我國出版機構的數量和規模地區均衡的發展態勢。不僅如此，各省市區的出版社格局和性質也基本是雷同的，大體都包括人民、文藝、科技、教育、古籍、少兒等出版社。如此“同構性”，不僅造成出版產業鏈和出版市場被條塊分割，缺乏統一開放、競爭有序的市場體系，還造成我國出版機構小而全、多而散，資源平均、競爭乏力的先天不足特點?！熬唧w可概括為‘四個單一’：產品結構單一，以教材為主的紙質出版物占絕大比例；產業結構單一，大多以圖書出版為主業，集團形式的出版機構一般也僅限于編印發供的單一產業鏈條；利潤結構單一，大多數出版集團70%以上利潤來自教材教輔；投資結構單一，投資主體長期缺位，難以實現投資多元化?！雹輍ttp：//www.chinaxwcb.com/index/2009-04/23/content_172923.htm，2013年2月13日。

“四個單一”狀況的存在，使出版業結構性矛盾十分突出，并導致資源重復浪費，生產各環節同質化問題嚴重。以在出版業占有50%左右的市場份額的教輔出版為例，目前全國有90%以上的出版社介入教輔用書的出版，2003年教輔圖書在圖書零售市場上行銷的品種數約為80000種。在經歷過20世紀70、80年代的教輔圖書饑渴期和90年代的市場成熟期后，目前教輔圖書的市場已經基本飽和。在此情況下，考慮到教輔開發的高成本和風險，為追逐利潤，不少地區性同類出版機構紛紛選擇跟風出版的方式，導致選題雷同，甚至連書名、裝幀設計都十分相近的教輔圖書大量涌入市場，給人一種“亂花漸欲迷人眼”和“大同小異”的感覺。①http：//news.bnu.edu.cn/mtsd/12312.htm，2013年2月13日。

三、創新能力缺乏以及人才現狀使然

出版業是“內容產業”，其生命力在于創新。跟風的主觀原因即是出版者缺乏自己獨特的創新理念?，F實中，著眼于長遠發展的出版社都擁有自己的出版理念和宗旨，他們精心打造，樹立品牌，堅持不懈地為讀者出好書、出精品，帶有鮮明的個性和特色，從而受到讀者的厚愛、認可與青睞，為自己爭取了很大的市場空間。相反，跟風出版者大多數都缺少自己一貫的原則和特色的理念，對自己的出版物缺乏合理正確的市場定位，沒有前瞻的眼光和思維，選題沒有創新，很難在市場上站穩腳跟。在他們看來，為了吸引讀者的眼球，贏得市場，在我國圖書市場還不太成熟的條件下，出版跟風這種“拿來主義”要迅速快捷得多，不但不費財力，不冒風險，也不用費心勞神，而且還見效快、收獲大。于是，他們就跟在別人后面，到處捕捉“時尚”信息，專門迎風而動，追趕熱點，蠶食別人的智力成果，做一個出版的“寄生蟲”。但很多跟風出版的產品僅是表層的模仿，內容重復，選題雷同；尋章摘句，斷章取義，胡亂拼湊，匆忙出版。

作為內容產業，出版業的第一核心要件是人，是有創造能力的人，進而是有能力經營這個創造過程的人。隨著我國出版業的發展，人才的需求將會越來越大，對人才的知識結構和專業技能的要求將會更加多元化。但我國目前出版業人才結構不盡合理，高層次人才，特別是復合型、創新性人才匱乏。這樣的現狀對于要面向現代化、參與圖書市場競爭，肩負傳播積累科學技術和先進文化重任的出版機構來說，顯然是不夠的。②胡磊：《培養出版人才四議》，《出版科學》，2011年第3期。與此同時，當前我國出版業人力資源管理水平也在一定程度上存在著無法充分激發出版業人才能力的問題，而人才尤其是創新人才的短缺，則在一定程度上造成了出版業模仿成風的現象。

此外，目前我國法律規定尤其著作權和反不正當競爭法對包括出版跟風在內的行為的不明確界定，也給跟風的出版人留出了足夠的“操作”空間。與此同時，讀者群體存在的盲目閱讀、跟風閱讀現象也在客觀上促進了跟風出版現象的產生。