老齡化社會背景下傳統地圖出版的思考

王元楣

隨著手機地圖、電子地圖的普及，紙質地圖尤其是實用參考地圖的出版受到了巨大的沖擊。單純的地圖類圖書產品已經不再是“剛需”。在對紙質地圖數字化轉型的探討不絕于耳的同時，另一種聲音也在不斷地傳達過來，這就是來自于老年讀者的對紙質地圖的需求的呼聲。本文即是對這一需求的分析和探討，希望能從中尋求傳統地圖出版新的增長點，為實用參考圖乃至紙質圖書走出困境助力。

一、老年讀者對于紙質地圖的需求分析

（一）出行需求的增加

我國自2000年進入老齡化社會至今已經過去十余年。從這些年學者對于老年人出行需求的分析中可以看到，老年人的日均出行次數仍在2次以上（以北京市為例），出行目的以休閑娛樂和購物為主，出行方式以步行和公交為主。這一方面是得益于我國城市化進程的加快，包括公交、地鐵在內的公共交通網絡的建設日新月異，使得居民出行日益便捷；另一方面，隨著生活水平和健康水平的提高，今天的老年人比以往任何時候都更加有活力、更加融入社會。進一步說，年輕人的出行多以工作為主，老年人的日常出行需求比年輕人更加多樣和復雜，也更應該得到關注。而為出行者提供服務，正是實用參考圖的使命。

（二）智能手機的局限

正是因為城市建設的加快和城市面貌的日新月異，如今人們在生活日常中對于位置服務的需求也是與日俱增。手機地圖提供的位置服務隨著智能手機的普及滲透了生活的方方面面，但老年人在使用智能手機上存在著一定的困難。根據學者的調查，老年人對于智能手機功能的使用高度集中于聯絡溝通，而在交互應用等功能的使用上存在著一定的障礙。單就出行而言，年輕人習以為常的公交查詢、路線查詢功能對老年人來講存在相當的難度，如目的地輸入、線路獲取、屏幕閱讀等，都是造成障礙的因素。因此，比起需要交互的電子地圖，紙質地圖盡管傳統又厚重，但更便于老年人的查閱和使用。

（三）使用需求的契合

與年輕人熱衷于電子讀物相比，老年讀者更偏好于紙質圖書。這一方面是由于這些老年讀者多年來閱讀紙質圖書的習慣已經養成，也是因為紙質地圖根據種類不同，有著便于查閱、便攜、一覽性強和可標記等特點，如小開本的公交地圖手冊便于攜帶，折疊地圖一覽性好，膠版紙便于用筆或折角等方式做標記等。這些特點恰恰契合了老年讀者的習慣和需求，讓老年人們通過傳統的方式也能享受到位置服務帶來的便利。

因此在紙質版的實用參考圖已經日漸式微的今天，從老年讀者那里仍能不斷傳來需求之聲。這些需求之聲彌足珍貴，讓在困境中的紙質地圖出版有了堅守的意義。

二、傳統地圖出版的困境

盡管現實需求存在，但實際上，紙質地圖尤其是生活交通類產品仍面臨著很多問題。

（一）現勢性難以保證

在筆者參與的所有紙質地圖產品中，老年讀者呼聲最高的產品是便攜版大比例尺公交地圖冊。紙質地圖本身對現勢性要求非常高，而公交地圖類產品更是對現勢性要求非常高的品類。但由于公交線路變化非常頻繁，而紙質產品的制作周期至少要一到兩個月，這種速度是難以跟得上公交線路的變化的，往往新版本還未上市，公交線路已經發生了變化。不僅是公交信息，大比例尺地圖上反映出的點位信息和道路信息實際上也在頻繁變化，傳統的地圖生產方式往往難以應對。而紙質地圖一旦不具有現勢性，就等同于過期一般，價值大打折扣。這也讓多數讀者慢慢放棄了紙質品而選擇了信息更新非常及時、即使有疏漏也可以及時糾正的手機地圖等電子產品。

（二）高成本與低定價

除了內容上的現勢性的落后，高成本也制約著此類公交地圖產品的出版。逐步抬高的人力成本和近年來增長顯著的印制成本嚴重壓縮了紙質圖書的利潤空間。以老年讀者需求的北京公交地圖產品為例，一方面，全書大部分為銅版紙四色印刷，而考慮到讀者對象和使用周期，定價一直保持在18元；另一方面，即使為了現實性考慮每三個月重版一次，但由于讀者并不可能每一版產品都購買，因此單次印數上不去，導致成本和收益根本無法平衡。即使出于社會效益的考量堅持更新與出版，但其更新頻度根本無法保證，為老年讀者提供更好的服務更是無從談起。

（三）產品與讀者無法對接

與其他圖書產品不同，以老年人為對象的產品還存在著產品和讀者無法對接的問題。仍以公交地圖產品為例，一邊是堆積的庫存和不足起印量的印數，一邊是讀者咨詢哪里能買書的問詢電話。根據學者的調查，老年讀者更傾向于到新華書店、書市等途徑購買，而很少利用網上購書。而此類便攜版公交地圖產品在新華書店很難覓得蹤影。這就導致了讀者買不到書——庫存增加——重版印數下降——不足起印數無法開印——讀者無書可買的惡性循環。

作為一個出版從業者，深知社會效益要由優先于經濟效益的原則；而作為一個實用參考圖的編輯，更是深知出版此類服務于老年讀者的公交地圖產品，我們責無旁貸。但是在如此困境之下，要想維系此品類的出版可以說舉步維艱。

三、地圖出版轉型中應注意的問題

（一）尋求內容上的合作

傳統的紙質地圖出版，出版社既是出版商也是作者。而在這個城市建設快速發展、地圖信息更新非常頻繁的時代，出版方不應也無法再扮演作者、內容制造者的角色。拿本文中提及的公交地圖來說，以往出版社獲取公交變更信息都要等公交網對外發布，這就造成了產品更新的滯后和生產周期的延長。如果公交變更信息能由公交公司等更專業權威、信息渠道更通暢的專業機構預先提供，那么最新的產品可以趕在公交變更信息對外公布時同步上市也是可能的。這才是真正服務于讀者的實用參考圖出版。而出版社在尋求合作單位時，不僅可以考慮掌握著專業信息的國家機構、企事業單位，也應當考慮優秀的選題策劃公司、內容制作公司甚至營銷推廣公司，前者的參與可以在保證內容信息精準權威，而后者的參與能保證圖書與市場的契合度的同時，也可以為產品爭取到在不同的平臺推廣和宣傳的機會。

（二）明確讀者本位

信息渠道的通暢讓今天的讀者更加易于也樂于表達他們的需求和感受。拿筆者經手的公交地圖冊來說，如果不是不斷接收到讀者的需求的反饋，這個已經停止出版的項目不會有再次重版的機會。因此，通過各種渠道接受讀者的反饋、傾聽讀者的需求，是今天的地圖出版最應關心的方面之一。這就是說，要將出版從產品本位轉變為讀者本位，以服務讀者為第一目的。作為出版從業者，我常常有不知道讀者是誰、在哪兒、感想如何的困惑。這就需要在出版社和讀者之間架起溝通的橋梁。對于一般的圖書，微信、微博、豆瓣、購書網站都可以成為這個橋梁，但對于老年讀者，只有這些渠道就顯得力不從心。因此，要想更好地服務讀者，就應當根據不同的產品建立不同的溝通渠道。以公交地圖為例，如果能在產品營銷推廣階段就深入街道、社區以及老年人聚集的場所，一方面有助于擴大讀者群，另一方面也能獲得第一手的反饋。

（三）深耕老年出版領域

我國是出版大國，每年新品無數，但跟風現象比較嚴重，產品同質化程度比較高。在所有的細分市場中，少兒出版領域最為如火如荼。但在少兒出版領域白熱化的同時，老年出版卻略顯冷清。可以說，在老年出版領域，傳統地圖出版大有可為。考慮到老年人不同于其他人群的特殊需求，通過放大圖中注記字號來方便中老年人閱讀已經不是新鮮事物了，但除了放大字號，從開本設置、內容選取到裝幀設計、色彩設計，老年出版需要考量的細節有很多。隨著老齡化進程的加快，老年出版是一個潛在的巨大市場，也是非常有社會效益的出版領域。對整個圖書出版行業來說，老年出版都是值得深入探索和挖掘的領域。

四、結語

地圖是出版市場中服務屬性最鮮明的細分市場之一，也是互聯網出版和數字出版沖擊最嚴重的出版市場之一。但隨著我國社會老齡化的加快和老年人在出行方面的需求增加，針對老年人的紙質地圖出版或許可以成為日漸式微的傳統出版中新的增長點。

要想更好地服務于老年讀者，傳統地圖出版還有很長的路要走。從前期的選題策劃到中期的編輯加工再到后期的營銷和服務，無論哪個環節都應做到讀者本位，如從選題階段就與引入外部的力量和資源以保證內容質量，同時改變營銷方式和渠道，使不習慣于網購的老年讀者能夠買得到、看得懂、用得上。

出版業是一個擔負著生產傳播價值的使命的行業。在老齡化社會這個大背景下，傳統地圖更使出版頗具意義。只有堅定信念，繼承傳統，秉承開放合作的態度，拓展服務方式、更新服務內容、改善服務效果，才能更好地為老年讀者服務，才能最大化地實現地圖出版的社會效益。

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