從《紅海行動》看2018年中國“春節檔”電影的消費奇觀

鄭 田

中國“春節檔”電影從每年的大年初一到大年初七，其概念興起于近幾年。2013年，《西游·降魔篇》的橫空出世使得“春節檔”瞬間成為一年當中最熱門的檔期，當年“春節檔”票房為7.5億，占全國票房的比例也從2012年的2.88%上升至4.07%。2014年，“春節檔”得到長足發展，促成“春節檔”從“賀歲檔”中突出重圍，獨立門戶。2015年《天將雄獅》《狼圖騰》及網絡大電影《爸爸去哪兒2》等具有“春節定制”風的賀歲片涌入院線，使“春節檔”形成相當規模。2016年電影市場以《美人魚》《澳門風云3》《三打白骨精》三足鼎立，30.8億元的票房更引發大眾和媒體界、學界空前關注。如今，“春節檔”七八部影片同打擂臺的局面成為常態，中國觀眾春節期間電影消費的習慣逐步養成，春節看電影，成為頗受消費者歡迎的娛樂方式甚至是節日“標配”[1]。

問題一：為什么2018春節檔國產電影消費市場如此火熱？

從消費者的角度來說，“春節檔”囊括了大眾一年最長的假期，電影作為傳媒產品特殊的“二元產品”特性滿足了廣大消費者在假期中所需要的休閑娛樂的精神需求。春節假期平時在一、二線城市工作的消費者返鄉，他們的觀影習慣也帶入家鄉，藝恩票房數據顯示，2016年春節檔，一、二線城市票房份額同比下降；三、四線城市所貢獻的票房從1月的33%增長到了大年初一的46%；上升最多的為四線城市[2]。從這一數據也能明顯看出，三、四線城市的觀影人群成為決定春節檔票房的主力軍，當在大城市的人回到家鄉過年的時候，在多數人都處于無所事事狀態的春節假期，一張電影票價最高不超過80，三、四線城市電影票價一般在30到40之間，走進電影院打發時間無疑是“性價比”最高的選擇。還有就是在三到五線的城市鄉鎮，保有鄉土家庭傳統更多，這意味著以家庭為單位的消費娛樂方式也促成了觀影行為的活躍，為“春節檔”市場繁榮做出貢獻。

另一方面現代網絡技術的發展，美團、貓眼電影、淘票票、百度糯米等網絡購票平臺給消費者帶來十分的便利，避免了過年干什么都是人多要排隊的消費場景，同時每個電影院的線下取票終端機也使得線上、線下消費行為無縫銜接，與過年逛商場擁擠、逛景點擁擠相比，在電影院消費假期更加輕松和便利，這一方面也間接促進了“春節檔”電影市場的爆發。

從電影的品質來看，每部影片都有影帝、影后領銜，《捉妖記2》的梁朝偉，《紅海行動》的張涵予，《唐人街探案2》的王寶強，《西游記之女兒國》的馮紹峰、趙麗穎等，演員演技都無可厚非；且《捉妖記2》和《唐人街探案2》都有前作的IP支持，同時3D、CG等電影工業技術的支撐也給觀眾帶來驚喜。

從電影市場本身來看，最近幾年，中國已經成為世界第三大電影生產國、第二大電影市場，民營資本進入電影市場，出現了華誼兄弟、光線傳媒、萬達影業、小馬奔騰等一批知名電影公司品牌，這些公司通過市場融資、上市等獲得更多的資金，給中國本土注入更多的發展動力。而觀影基數的增長以及影院模塊的發展也為“春節檔”電影市場的火爆做了有力的保障。由國家新聞出版廣電總局數據可知，截至2016年12月20日，中國內地銀幕數已達到40917塊，超過北美的40759塊，成為全球銀幕數最多的國家。此外，中國內地影院3D銀幕已經達到總數的85%。2017年，全國新增銀幕數量9597塊，同比增加17%，銀幕總數已經達到了50776塊[3]，由百度畫像、微信指數數據知，以90、00后為主導的觀影人群已經形成觀影習慣，觀影人群基數龐大。

而不同于以往國產電影青春片、愛情片扎堆院線。2017年下半年院線出現了較高品質的更多元化題材的影片，且不同題材的影片都取得了不錯的成績，愛情片《前任攻略3之再見前任》、文藝片《無問西東》，玄幻片《妖貓傳》，戰爭片《芳華》《戰狼2》，豆瓣評分都在7分以上，良好的口碑效應增強了中國電影觀眾對國產電影的信心，為2018“春節檔”的觀眾數量打下基礎。而《戰狼2》為代表的主旋律電影采用了商業化的敘事模式，在政治宣傳需求和商業盈利訴求之間，找到了很好的平衡點，為之后類似的主旋律電影《紅海行動》提供了有益參考。

從電影的宣發和營銷策略來看，為了在激烈的“春節檔”分得一杯羹，幾部電影的市場營銷大戰早早拉開。

《捉妖記2》劇組既上春晚廣告、登春節晚會，也在廣大鄉村開展了“胡巴進鄉里，幸福村村通”的刷墻宣傳[4]。在這種“先聲奪人”的攻勢下，《捉妖記2》預售票房即達兩個億，首日票房超5.5億元，打破了《速度與激情8》保持的4.8億元單日票房紀錄。

《紅海行動》是阿里影業聯合出品與淘票票聯合發行，《唐人街探案2》是優酷聯合出品與淘票票聯合發行，這兩部影片的線上營銷和推廣皆出自于淘票票。淘票票背靠阿里系資源，與支付寶、手機淘寶兩大超級APP合作，擺出“春節電影嘉年華”的超強方陣。在手機淘寶側，淘票票通過連接淘寶入口，為淘票票導入巨大的用戶流量，用戶不僅可以通過手機淘寶購買電影票，還可參與19.9元的超值購票活動。在春節檔期間，淘票票更與淘寶推出聯合優惠，首次登陸手淘APP的新用戶即獲得免費觀影資格，老用戶可獲得5元～20元電影票代金券，吸引了眾多平時不去電影院觀影的新用戶。另外，淘票票與淘寶開啟互動營銷新玩法，為宣發影片開放“穹頂”功能，用戶在淘寶搜索《紅海行動》《唐人街探案2》等電影，即可參與偵探搭檔匹配、明星視頻邀請等互動活動，還有機會贏取優惠券及衍生品禮物。統計顯示，淘票票在2017年全年合作影片累計票房超過450億元，占總票房的八成。在國產電影2017年度票房排名前十的影片里，幾乎每部影片都與淘票票有深度合作，包括現象級影片《戰狼2》《芳華》等叫好又叫座的優質影片[5]，強大的宣發能力也為“春節檔”保駕護航。

除此之外，幾部影片在北京、上海、深圳、成都、鄭州等一、二線城市都舉辦了首映會，主創到場與觀眾和粉絲互動，在新年期間播出的各大綜藝節目上，也都有“春節檔”電影主創們的身影。《唐人街探案2》導演陳思誠攜主創們參加錄制了湖南電視臺的《快樂大本營》、東方衛視的《歡樂喜劇人》、浙江衛視的《王牌對王牌》，憑借綜藝節目的粉絲群體與平臺效應爭奪大眾的“注意力資源”。線上線下營銷持續發力，為2018“春節檔”持續助航。

最后從市場政策環境來看，2017年3月1日，《中華人民共和國電影產業促進法》正式實施。這部電影產業和文化產業領域的第一法，開啟了電影產業的法治時代。就在《電影法》頒布和實施的同時，電影行業的行政主管部門國家新聞出版廣電總局也將2017年確定為“電影市場規范年”，明確要更好地使用法律手段加強市場監管，利用技術手段完善系統售票服務與管理功能，統籌協調電影市場健康穩定發展。證監會、網信辦、電影局和人民法院則嚴格依據相關法律法規政策，對膽敢“越法治城池一步”的違法者們，頻繁“亮劍”、毫不姑息，市場監管力度進一步加強。一年來，在立法、執法和司法“三管齊下”的保駕護航中，中國電影市場亂象明顯遏制，電影質量得到提升，電影票房于11月份突破500億元大關，中國電影走上了注重內涵的持續健康穩定的發展之路[6]。這也為2018“春節檔”電影市場打下了良好的環境基礎。

問題二：《紅海行動》這一不同于“春節合家歡”喜劇題材的影片為何完美逆襲？

其實從電影市場角度來講，除了上面提到的宣發策略功不可沒，就是憑借《紅海行動》過硬的市場口碑和質量，影片產生長尾效應，這樣逆襲才會產生。其實在2017年，由中國電影評論學會與電影頻道《今日影評》主辦、1905電影網協辦的“2016—2017賀歲檔一春節檔研討會”上，專家們就得出了“相較于電影的宣傳營銷、促銷政策，電影創作質量與后期口碑發酵將在2017年的影市競爭中成為核心競爭力，領跑影市風向”的結論[7]，觀整2018年春節電影檔的票房變化，將這一結論表現得淋漓盡致。

在2018年春節檔期開幕之初，《捉妖記2》在票房上映首日排片率高達35.6%，場均人次達到102人，為當天所有電影的最高值。但即使有如此火爆的開局與第一部的熱度加持，《捉妖記2》的票房卻隨著上映時間開始急轉直下，影片在豆瓣評分從第一部的6.7跌至5.2分。在《捉妖記2》遭遇口碑滑鐵盧之后，另外兩部影片的好口碑卻在迅速傳播，《唐人街探案2》從大年初三開始發力，很快在票房上反超《捉妖記2》；《紅海行動》上映后的表現更加驚人，大年初一上映時僅有11%左右的排片率，首映當天票房以1.28億元的成績位列第四。然而憑借精良的制作與口口相傳的超強口碑，《紅海行動》在上映第二天開始強勢逆襲，超越《西游記女兒國》上升至第三位；至大年初四，《唐人街探案2》繼續保持榜首位置，《紅海行動》則躍升第二位，《捉妖記2》退至第三，《熊出沒·變形記》和《西游記女兒國》分居第四和第五位。在大年初四急速升至單日票房榜第二位，最終在短短7天的時間內擠進單日票房三甲，影片更在豆瓣拿到了國產電影難得一見的8.5分高分[8]。高口碑借助于社交媒體持續發酵，《紅海行動》發行華夏電影3月7日宣布將其延期至4月15日下線，延期22天。由藝恩數據，截至3月15日，《紅海行動》票房成績為34.11億，中國本土電影市場排名第三，成為2018年度的超級爆款。

從《紅海行動》這部影片的內容上來看，作為《湄公河行動》的姊妹篇，根據中國海外救援事跡改變，將動作戲與情感戲相結合，延續以往的硬漢標配和驚險過癮的類型風格，預告片里的爆破戲與槍戰火拼都著實扣人心弦。此外，電影還得到了中國海軍的支援，中國海軍提供了諸多電影中從未出現過的世界級武器裝備，值得一說的是，這次造價14億左右的臨沂艦也在電影里耀武揚威。強大的資源與資金支持，也是影片質量的保證。

而縱觀近幾年“春節檔”影片內容敘事風格，在中國電影產業突飛猛進的這幾年中，逐漸形成一套相對短期的創作及盈利模式。《紅海行動》恰恰展現了一種英雄無懼的姿態，在影片中非但見不到無厘頭的幽默搞笑，甚至將這場營救行動的艱難與壯烈發揮到極致。《紅海行動》拋棄了以往主旋律戰爭電影中占據相當篇幅的對新丁的規訓，以及對戰斗者所肩負使命的意義本身的強化，相反，將行動本身過程中的曲折細節與生死較量放在首位，是非常明確的創作思路轉變。很多評論者指出《紅海行動》最大的影像語言特色，在于以一種非常中立的視角加以展現戰斗中的殺戮，以“客觀而無動于衷”的態度不加回避，亦不作渲染。片中的地方狙擊手少年也并沒有被處理成窮兇極惡的形象，任何人的生死亡命，都成為戰爭中注定被犧牲的部分加以展現——殺戮對雙方來說都是殘酷的，沒有絕對的強者與弱者，這樣的劇情自然不缺少觀眾[9]。

從電影目標受眾的角度來看，成長于網絡時代的90后展現出了更多與此前主流觀眾不同的特點，他們比以往觀眾更在乎內容是否有趣，顯示出了更主流的觀影口味。他們從小接觸新的事物，并不盲目追尋流量明星，不迷信權威，大IP、小鮮肉和特效的吸量工具在他們面前已經不再適用。而且媒體形態的更新不斷刷新著電影批評發聲的多渠道和多元化，使得電影批評不再是電影專業人士的專屬，借助于微博、微信等社交媒體，以及豆瓣、貓眼等第三方購票平臺，他們可以暢快地表達分享自己對于電影的真實看法，并且通過電影的官微等了解到關于影片的更多信息。他們越來越能“讀懂”電影、“辨識”電影，并樂于包容差異化、多樣態的電影存在。所以在以他們為主導的用戶市場上，質量好、口碑好的《紅海行動》最終成為黑馬發生逆襲。

其實類似的黑馬逆襲最早展現在2011年影片《失戀33天》上，剛上映時不被院線影院看好其市場前景，排映場次只有幾場，最多只給出一個小廳排映，入市后卻大受80后、90后觀眾歡迎。各大影院不僅增加排映場次，還于其前后上映且擁有3D、IMAX版等多個版式的好萊塢大片《猩球崛起》等的大廳轉放這部無大投資、無大導演、無大明星和無華麗震撼的視覺特效的國產影片。《失戀33天》首映周6天票房1.89億元，僅次于在暑期檔上映的《哈利·波特7（下）》首映周票房1.91億元，創下當年國產中小影片最快過億的歷史紀錄。而前后夾攻《失戀33天》的4部進口大片，除率先在10月28日入市的《猩球崛起》取得2.02億元外，《鐵甲鋼拳》《丁丁歷險記》《驚天戰神》分別只收1.43億元、1.31億元和8000萬元。在這場票房爭奪戰中，《失戀33天》以黑馬的姿態完勝[10]。《失戀33天》的成功，其最大的貢獻在于印證了一句話——口碑才是票房的終極保障。

以上，我們通過從電影消費者、電影產品本身、電影市場、政策環境等多個角度對2018“春節檔”電影市場奇觀及電影《紅海行動》票房逆襲做出了一些理解與回答。不可否認，中國電影市場的成功離不開市場營銷，也離不開電影院及大熒幕基數的支持，更離不開政策法規的保駕護航，但影片自身的品質卻決定了一個影片是否能夠被消費者認可和接受，票房就是它最直觀的反映。《紅海行動》躋身“春節檔”并迅速成為口碑之王，說明電影永遠是內容為王、品質為王，質量也永遠是電影市場的生命線。這不僅適用于“春節檔”電影發展，也適用于中國電影未來整體性的可持續繁榮，當市場回歸電影本身，中國電影才能越走越遠。

【參考文獻】

[1]楊侖.《紅海行動》逆襲的，不僅是春節檔票房[N].科技日報，2018-03-02（8）.

[2]左衡.“春影”新民俗[J].傳媒，2017（6）：29-30.

[3]曹怡平.銀幕數激增背景下中國電影產業關系的再平衡[J].電影藝術，2018（1）：154-160.

[4]李霆鈞.2018狗年春節檔從“價格戰”改打“營銷戰”[N].中國電影報，2018-02-07（1）.

[5]饒曙光.當前中國電影的十大挑戰[J].電影新作，2017（3）：4-10.

[6]程麒臺.市場規范助推下的理性繁榮——2017“電影市場規范年”回顧[J].中國電影市場，2018（1）：14-16.

[7]高方.為2017年中國電影發展作序“2016-2017賀歲檔-春節檔研討會”在京召開[J].傳媒，2017（4）：25.

[8]王彥.《紅海行動》位列近四年國產片第三[N].文匯報，2018-02-23（9）.

[9]陳偉.淺談電影市場話語權之爭[J].新聞研究導刊，2017，8（22）：156+279.

[10]春節檔電影票房創新高 合伙投資或成主流[J].中國總會計師，2017（2）：150.