淺議少兒報(bào)刊微信公眾號(hào)運(yùn)營的現(xiàn)狀和對(duì)策

李林萍

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，習(xí)近平總書記在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，促進(jìn)媒體之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，打造形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播系統(tǒng)。這一策略在媒體界引起巨大反響，“媒體融合”在業(yè)界逐漸形成共識(shí)。2016年11月，國內(nèi)知名報(bào)刊《東方早報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》相繼宣布告別紙質(zhì)版，轉(zhuǎn)向新媒體業(yè)務(wù)。這是在數(shù)字化的春天里倒下的眾多紙媒體中的兩家金字招牌的紙媒。他們的停刊和轉(zhuǎn)型，讓紙媒體人感受到了隆冬里深深的寒意。

面對(duì)數(shù)字化的春天以及正在加速向“多媒體一代”轉(zhuǎn)化的青少年群體，被喻為紙媒最后的避風(fēng)港的少兒報(bào)刊，也被推上了風(fēng)口浪尖，走上了數(shù)字化的道路。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，各類新媒體層出不窮，人們對(duì)新媒體的依賴也日益加深。在眾多新媒體中，微信公眾號(hào)以其龐大的用戶群，便利的閱讀和互動(dòng)性，信息推送的迅速實(shí)時(shí)更新，更低的營銷成本，更強(qiáng)的持續(xù)性以及圖片、文字、聲音、視頻的多媒體傳播形式成為眾多少兒報(bào)刊數(shù)字化試水的重要手段之一。但開通微信公眾號(hào)只是數(shù)字化轉(zhuǎn)型漫漫長路的第一步，能否在數(shù)字化的市場里立足，還有許多的路要走。本文僅就少兒報(bào)刊微信公眾號(hào)運(yùn)營的現(xiàn)狀和對(duì)策做些探討，以供參考。

一、少兒報(bào)刊微信公眾號(hào)目前的運(yùn)營現(xiàn)狀

（一）定位模糊，受眾不明確

筆者關(guān)注了《中國少年報(bào)》《好孩子畫報(bào)》《少年日?qǐng)?bào)》《課堂內(nèi)外小學(xué)生版》《課堂內(nèi)外低年級(jí)版》《課堂內(nèi)外好家長》《意林》《語文報(bào)小學(xué)生五六年級(jí)級(jí)》《語文報(bào)一年級(jí)》《語文報(bào)小學(xué)版》《語文報(bào)青春閱讀》《少年先鋒報(bào)》《小火炬》《學(xué)生周報(bào)》《我們愛科學(xué)》《小學(xué)生拼音報(bào)阿笨貓故事樂園》《意林作文》《小學(xué)生時(shí)代》《小學(xué)生學(xué)習(xí)報(bào)》《中學(xué)生博覽》《課外閱讀》《小學(xué)生閱讀報(bào)》《中學(xué)生雜志》《廣東第二課堂》《深圳青少年報(bào)》25種國內(nèi)著名少兒報(bào)刊的微信公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)目前大部分公眾號(hào)的定位都比較模糊。公眾號(hào)的劃分基本根據(jù)紙媒的劃分體系而設(shè)，大部分按年段或年級(jí)進(jìn)行了劃分：低（1、2年級(jí)）、中（3、4年級(jí)）、高年段（5、6年級(jí)），初中、高中；有的按內(nèi)容進(jìn)行了劃分：作文版、閱讀版、家教版……和紙媒的定位清晰明確不同，少兒報(bào)刊微信公眾號(hào)的的定位都很模糊，既有教學(xué)輔導(dǎo)功能，也有知識(shí)拓展、提高綜合素質(zhì)的功能，親子教育、紙媒活動(dòng)的宣傳和訂閱也是很多公眾號(hào)的不可或缺的，最不可思議的是有些公眾號(hào)竟然還夾雜有生活小竅門之類的生活服務(wù)類功能。定位模糊讓受眾跟著暈乎，不知道這些微信公眾號(hào)是適合家長、老師還是孩子，或者是親子共讀？

（二）內(nèi)容雜亂，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；轉(zhuǎn)載多，原創(chuàng)少

少兒報(bào)刊紙媒內(nèi)容同質(zhì)化是一個(gè)頑疾，這個(gè)頑疾在微信公眾號(hào)里依然延續(xù)，此外，公眾號(hào)里還有一個(gè)比紙媒更糟糕的問題是內(nèi)容雜亂，這個(gè)問題在除低幼類以外的公眾號(hào)里尤為明顯。低幼類公眾號(hào)的內(nèi)容不外乎就是：童話故事、音頻故事、繪本閱讀；小學(xué)類的公眾號(hào)的內(nèi)容則基本就是語文相關(guān)知識(shí)、習(xí)作選登、熱點(diǎn)新聞事件的轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道、學(xué)習(xí)方法以及課內(nèi)知識(shí)的輔導(dǎo)、親子教育、報(bào)刊雜志活動(dòng)資訊等。中學(xué)類的公眾號(hào)的內(nèi)容除了和小學(xué)類的公眾號(hào)相同的內(nèi)容之外，多了一些時(shí)尚、娛樂和青春期相關(guān)的內(nèi)容。內(nèi)容同質(zhì)化的同時(shí)，文科類的公眾號(hào)里會(huì)有一些理科知識(shí)的內(nèi)容，理科類、科普類的公眾號(hào)里夾雜著語文相關(guān)知識(shí)的內(nèi)容；有些公眾號(hào)里還有生活小竅門之類的內(nèi)容。因?yàn)閮?nèi)容的同質(zhì)化，所以大部分公眾號(hào)幾乎如果去掉報(bào)刊活動(dòng)和訂閱的內(nèi)容后，互換名稱并不會(huì)有多大的違和感。內(nèi)容的雜亂則讓受眾會(huì)有穿越的感覺，不知道自己閱讀的哪個(gè)學(xué)科的公眾號(hào)。

轉(zhuǎn)載多、原創(chuàng)少也是少兒報(bào)刊微信公眾號(hào)通病。除了直接轉(zhuǎn)載紙媒或者紙媒活動(dòng)、訂閱之類的文章，公眾號(hào)里原創(chuàng)的內(nèi)容少之又少，在轉(zhuǎn)載的內(nèi)容里，不少還都是炒冷飯的。

（三）關(guān)注量少，閱讀量更少

微信公眾號(hào)生存的必備條件是有足夠的粉絲關(guān)注度。粉絲量越大，微信公眾號(hào)的發(fā)展就越好；反之，就很容易淪為“僵尸號(hào)”。一些公眾號(hào)通過贈(zèng)書贈(zèng)禮活動(dòng)或線下免費(fèi)活動(dòng)收獲大量關(guān)注者，之后往往因?yàn)榛顒?dòng)無法持續(xù)進(jìn)行而失去關(guān)注度，可見免費(fèi)活動(dòng)并不是獲得訂閱關(guān)注的長遠(yuǎn)之計(jì)；另一些通過精美有趣的內(nèi)容而吸收粉絲的公眾號(hào)，當(dāng)其發(fā)布信息質(zhì)量下降，或是內(nèi)容與關(guān)注者興趣不相符，只要公眾號(hào)不能滿足關(guān)注者的閱讀期待，關(guān)注量的減少也在所難免。在筆者關(guān)注的少兒報(bào)刊公眾號(hào)里，關(guān)注量和閱讀量都比較少。除了《意林》《語文報(bào)》公眾號(hào)的某些文章閱讀量有時(shí)能達(dá)到5000外，大部分公眾號(hào)的閱讀量都只有500左右，閱讀量100左右的很常見。這樣的閱讀量顯然先天不足，后繼乏力。

（四）公眾號(hào)的活躍度不夠

內(nèi)容推送是一種可持續(xù)的增加粉絲的方式，這就要求微信公眾號(hào)必須保持較高的活躍度，不斷吸引更多的粉絲關(guān)注。但少兒微信公眾號(hào)的活躍度存在明顯的不足，每天有推送內(nèi)容的公眾號(hào)只有《意林》《意林作文》《少年日?qǐng)?bào)》《小學(xué)生拼音報(bào)阿笨貓故事樂園》《我們愛科學(xué)》《語文報(bào)五六年級(jí)》，在筆者關(guān)注的公眾號(hào)里的占比不到25%。大部分公眾號(hào)都是不定時(shí)推送；或者是逢周末、節(jié)假日停更，或者是每周不定時(shí)推送。此外，每期推送篇幅超過三篇的公眾號(hào)鳳毛麟角，大部分公眾號(hào)的推送量都很少，每次更新都只推送一篇文章的公眾號(hào)有16個(gè)，占了64%；個(gè)別公眾號(hào)號(hào)更新的篇數(shù)不固定，有時(shí)一篇，有時(shí)兩三篇；還有些公眾號(hào)在推送一段時(shí)間之后就停止更新了，和少數(shù)注冊(cè)公眾號(hào)后沒有推送的公眾號(hào)一起，成為“僵尸號(hào)”。

（五）無營銷，更無盈利

微信公眾平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，不僅僅是多一種信息的傳播渠道，更應(yīng)該是進(jìn)行商業(yè)營銷進(jìn)而增加收益的一種手段。但在筆者關(guān)注的這些微信公眾號(hào)里，只有《中學(xué)生博覽》《中學(xué)生雜志》《課堂內(nèi)外好家長》的公眾號(hào)里難得一見有雜志周邊產(chǎn)品、好書訂購等營銷活動(dòng)，其余的公眾號(hào)只是將公眾號(hào)作為刊物宣傳的延伸，基本上沒有任何的營銷活動(dòng)，更談不上盈利創(chuàng)收。

二、少兒報(bào)刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營對(duì)策

（一）找準(zhǔn)定位是關(guān)鍵

不管是紙媒還是微信公眾號(hào)，定位清晰明確是占領(lǐng)市場的先決條件。沒有定位就沒有目標(biāo)與對(duì)象，只有定位清晰明確，才能在定位的基礎(chǔ)上做細(xì)會(huì)，才能迅速產(chǎn)生影響力和規(guī)模效應(yīng)。對(duì)少兒報(bào)刊的公眾號(hào)來說，首先要明確公眾號(hào)的定位是針對(duì)家長、孩子還是親子共讀？如果是針對(duì)學(xué)生，則需從縱向或橫向進(jìn)行細(xì)分定位。縱向是根據(jù)年齡段來定位，橫向則是從讀者的不同需要進(jìn)行定位。定位清晰明確了，才能明確服務(wù)的對(duì)象，才能根據(jù)服務(wù)對(duì)象的需求來確定公眾號(hào)的內(nèi)容，才不會(huì)出現(xiàn)文理知識(shí)混雜、學(xué)科知識(shí)和生活服務(wù)混雜等問題，只有這樣，才能迅速吸引相關(guān)受眾，留住受眾。

（二）內(nèi)容是王道

要想在同類微信公眾號(hào)里脫穎而出，定位精準(zhǔn)只是第一步，公眾號(hào)的生死存亡，取決于內(nèi)容運(yùn)營，好內(nèi)容自帶流量，誰掌握了內(nèi)容運(yùn)營的成功之道，誰就能用低成本撬動(dòng)大市場。少兒報(bào)刊大多數(shù)公眾號(hào)的運(yùn)作模式是每天選擇幾條紙質(zhì)版的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推送給用戶。由于內(nèi)容的同質(zhì)化，所以很難體現(xiàn)公眾號(hào)的個(gè)性化和針對(duì)性，某種程度上只是多了一種電子版的推廣渠道而已。改變同質(zhì)化的第一步是要清楚我們的受眾是誰？他們喜歡什么？他們想要什么？什么樣的內(nèi)容最吸引人？獵奇只會(huì)曇花一現(xiàn)，健康而富吸引力的內(nèi)容才會(huì)走得長遠(yuǎn)。無論是電子書、手機(jī)閱讀器，還是在線閱讀、多媒體閱讀，都需要強(qiáng)大的內(nèi)容支撐。

此外，要想微信公眾號(hào)走得更遠(yuǎn)，更有吸引力，公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)擺脫將紙質(zhì)版內(nèi)容電子化的惰性，多一些原創(chuàng)，少一些轉(zhuǎn)載是必要條件。公眾號(hào)應(yīng)設(shè)立符合刊物定位、滿足閱讀者需求的精品欄目，無論是原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)發(fā)，文章內(nèi)容都要有用、有趣，既要激發(fā)讀者的閱讀興趣，又能引起共鳴，這樣才能吸引受眾，留住受眾。

（三）建設(shè)專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

一個(gè)運(yùn)作出色的微信公眾平臺(tái)既需要品質(zhì)優(yōu)良內(nèi)容作為基石，也需要一個(gè)專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)支撐，少兒報(bào)刊的公眾號(hào)亦是如此。遺憾的是，當(dāng)下多數(shù)少兒報(bào)刊公眾號(hào)的運(yùn)營者未能意識(shí)到這一點(diǎn)，僅僅是在公眾號(hào)的內(nèi)容上苦下心思，對(duì)建設(shè)一個(gè)專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的投入少之又少。公眾號(hào)的運(yùn)營隊(duì)伍或?yàn)橐粌蓚€(gè)工作人員單槍匹馬，孤軍作戰(zhàn)；或?yàn)閳?bào)刊編輯或技術(shù)人員兼任；或直接外包給對(duì)少兒刊報(bào)不甚了解的運(yùn)營公司。時(shí)間、精力和專業(yè)知識(shí)的缺失，加大了一個(gè)內(nèi)容新、品質(zhì)好的公眾號(hào)誕生的難度。

既然眾多少兒報(bào)刊將微信公眾號(hào)作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，便不可再將公眾號(hào)當(dāng)作刊物的補(bǔ)充和附屬品。為了建設(shè)一個(gè)有力的公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，完善公眾號(hào)功能結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)質(zhì)量，使報(bào)刊品牌更上一層樓，少兒報(bào)刊可以從以下幾方面入手：增設(shè)公眾號(hào)運(yùn)營崗位，甚至設(shè)立專門的運(yùn)營部門，壯大公眾號(hào)運(yùn)營隊(duì)伍；開展相關(guān)培訓(xùn)，既要加深運(yùn)營人員對(duì)報(bào)刊的了解，激發(fā)他們對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容的創(chuàng)作靈感，也要提高他們的公眾號(hào)的制作、管理水平；加強(qiáng)與公眾號(hào)用戶的互動(dòng)，吸納用戶為公眾號(hào)的建設(shè)者，鼓勵(lì)用戶為公眾號(hào)的提升出謀劃策。建設(shè)一支專業(yè)性強(qiáng)、富有創(chuàng)造力的公眾號(hào)運(yùn)營隊(duì)伍，是提升少兒報(bào)刊公眾號(hào)活躍度和影響力的一劑良方。

（四）開創(chuàng)盈利模式

現(xiàn)階段的多數(shù)少兒報(bào)刊將公眾號(hào)視為免費(fèi)宣傳刊物的平臺(tái)，實(shí)則微信公眾號(hào)為少兒報(bào)刊帶來了線上盈利的契機(jī)。除了關(guān)注信息的傳播，公眾號(hào)亦要注重通過商業(yè)營銷增加收益。基于微信公眾號(hào)，少兒報(bào)刊可以嘗試一下幾種盈利方式：采用部分收費(fèi)的形式，用戶通過付費(fèi)訂閱精品欄目，逐步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化閱讀由免費(fèi)向付費(fèi)的過渡；借助微店，開展電子商務(wù)，出售少兒報(bào)刊周邊產(chǎn)品或衍生書系，拓寬出版物市場；與其他平臺(tái)合作，在公眾號(hào)中預(yù)留空間投放廣告，或是在內(nèi)容中植入廣告，以實(shí)現(xiàn)盈利。

三、結(jié)語

微信公眾號(hào)在數(shù)字化傳播時(shí)代的優(yōu)勢是不容忽視的。相比紙媒，公眾號(hào)的靈活和速度打破了紙質(zhì)媒體在信息傳播中的種種限制；其外延的信息鏈接擴(kuò)大了可傳遞的信息量；除了文字、圖片的傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，視頻和音頻更生動(dòng)直觀地展示信息內(nèi)容。數(shù)字化的春天的到來對(duì)傳統(tǒng)報(bào)刊來說既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。如果少兒報(bào)刊故步自封，一成不變，不愿積極探索，不愿改革創(chuàng)新，必將迎來出版的寒冬。若是能擦亮雙眼認(rèn)清現(xiàn)狀，抓住機(jī)會(huì)，善用微信公眾號(hào)，使公眾號(hào)在少兒報(bào)刊的成長中發(fā)揮推動(dòng)作用，那么少兒報(bào)刊勢必迎來更大的發(fā)展空間。

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