有效溝通，高效銷售

王艷榮

一提到圖書銷售，發行人員和編輯就成了“冤家”，發行人員抱怨編輯選題抓得不夠準、圖書做得不夠精美、找的作者名氣不夠大……編輯抱怨發行人員不努力賣書、不會介紹書的亮點、好好的書就是賣不出去等。互相埋怨解決不了問題，如何實現好書賣好？下面將以《歌德精選集》為例，論述如何實現有效溝通，高效銷售。

一、圖書的亮點

歌德是最偉大的德國作家之一，也是世界文學領域的一個出類拔萃的光輝人物。他的著作與思想深深地影響著每一代中國人，并在不同的年代留下了不同的印記。《歌德精選集》在一個“精”字，精選歌德六卷既具代表性又富可讀性的文學杰作，由著名歌德譯者楊武能教授一人獨立完成。圖書特點如下：

（一）著名作者

人類思想文化史上，歌德無疑是一顆燦爛明亮的巨星，西方的文學史家慣于把他和荷馬、但丁、莎士比亞相提并論。歌德，1749年8月28日，出生在德國美茵河畔的法蘭克福。歌德八歲就寫了一首賀歲詩，獻給自己的外祖父母，十五歲時寫的一首題為《耶穌的地獄之行》的詩長達一百六十行，登載在了故鄉的一家刊物上。這首詩，極有可能是歌德就早發表的作品。1772年，歌德僅用四周的時間寫成了書信體小說《少年維特的煩惱》，這部小說1774年與讀者見面，當即引起巨大的轟動，二十四歲的歌德成了當時德國乃至全歐最享盛譽的作家。

歌德一生成就卓著，在詩歌、戲劇、小說、文藝理論、哲學、造型藝術及自然科學等領域都有很大的建樹。他不僅僅是一位杰出的詩人和文學家，還是偉大的思想家和哲人，他所倡導的“浮士德精神”，可謂濃縮了肇始于16世紀的歐美資本主義時代的時代精神，影響不但至今猶在，并且遍及整個世界。在德語和德語國家，歌德更像我們的孔夫子，被看作民族精神的代表，被看作圣人。歌德長期生活和工作的小小魏瑪城，一個多世紀以來不僅一直享有德國民族文化圣地的光榮，而且早在幾年前，已被歐盟正式確定為“歐洲文化之都”。

（二）精選歌德最具有代表性的作品

歌德一生辛勤寫作，為后世留下了卷帖浩繁的作品，搜集最廣的魏瑪版《歌德全集》多達143卷。這套書選編了六卷既具代表性又富可讀性的文學杰作：第一卷，詩歌《迷娘曲》，歌德自幼寫詩一直到老，始終是也首先是一位詩人，是繼荷馬、但丁之后歐洲最偉大的詩人。第二卷，青年歌德的成名之作、影響巨大而深遠的《少年維特的煩惱》，此外，由于這卷篇幅太單薄，同時收錄了體裁相近的作品。第三卷，被譽為“提高了的《維特》”的《親和力》。單戀十六歲的少女米娜·赫爾茨麗卜的痛苦，使歌德在六十歲時仍以當年寫《維特》時差不多的激情，僅僅用七個星期，就寫成了含義深沉的長篇小說《親和力》。第四卷，長篇小說《威廉·邁斯特的學習時代》，寫的是一個商人家庭出身的青年在社會上長見識、受教育、掏經驗的成長和發展過程，借以表達歌德本人的教育主張和社會理想。在德語文學里，它是所謂“教育小說”或稱“修養小說”“發展小說”的最重要代表。第五卷，集歌德創作和思想之大成的詩劇《浮士德》。浮士德的這種積極進取、永遠向上、不斷追求的精神，應該說是人類賴以生存、發展、進步的最偉大和最可貴的精神。海涅稱《浮士德》為“德國人世俗的圣經”，革命理論家梅林贊譽它為“現代詩歌的王冠”，還有人把它視為“歐洲文藝復興以來三百年歷史的總結”，“人類光明燦爛前景的壯麗頌歌”。第六卷，《歌德談話錄》雖為艾克曼整理，卻不折不扣的是歌德對自己一生全面而精彩的回顧和總結。這些談話不僅對于人生、對于藝術和科學富有啟迪，富有寶貴的教益，而且它們作為詩人生活的直接速寫，還特別有助于人們把從其眾多作品中得來的歌德形象變得豐滿起來。

（三）翻譯者

楊武能，1938年出生于重慶，祖籍武隆縣江口鎮，故號江口譯翁。1978年考入中國社會科學院研究生院，師從馮至教授研究歌德，于歌德研究結下不解之緣。楊武能教授半生研究、譯介歌德，本著翻譯力求體現“譯者必須同時是學者和作家”的思想，把所有翻譯成果編輯成《歌德精選集》。楊武能教授艱苦治學半世紀，于歌德研究、譯介多有建樹，其主編的河北教育出版社出版的《歌德文集》（14卷），榮獲中國圖書獎，是我國百年來第一套真正意義上的歌德作品多卷集。國內外學界公認楊武能為郭沫若、馮至之后一代歌德學者的杰出代表。憑著研究、譯介歌德及德語文學的突出貢獻，楊武能教授2000年獲得德國總統授予的德國國家功勛獎章，2001年獲得終身成就性質的洪堡學術獎金，2013年獲得國際歌德研究領域的最高獎歌德金質獎章，成為三大獎集于一身的唯一一位中國學人。楊武能教授能夠把握原著的風格、神采和情調等微妙之處，并且有能力恰如其分地表達出來。楊老師文筆雋秀，所譯文字讀起來朗朗上口，追求美文可以說是他的一大風格。譯文的遣詞、造句、語氣、筆調、音韻、節奏等，都盡量貼近原著的文學品質。

（四）收錄譯者研究歌德的成果

我國譯介歌德，大致可分為三個階段：以郭沫若為代表的第一階段功績主要在翻譯介紹歌德；以馮至為代表的第二階段貢獻主要在研究歌德；以楊武能為代表的第三階段翻譯和研究并重?！陡璧戮x集》中，幾乎每冊都收入了楊先生研究歌德的佳作譯余漫筆。在讀完原作之后，再細讀楊先生的譯余漫筆，讓自己的理解徹底升華。楊先生不但將每本書的寫作背景、作者寫作時的處境一一介紹，并且就其時代精神、思想意義、藝術特色等都做了詳細點評。

二、發行的困惑

發行人員認為《歌德精選集》不好銷售，原因如下：

歌德的名字在中國的出現，據考證最早是在1878年。歌德在我國真正的傳播并產生影響是發生在五四運動以后，主要是通過郭沫若先生的翻譯和介紹。1922年，郭沫若譯的《少年維特的煩惱》出版，歌德開始進入人們的視野。20世紀20年代、30年代，中國出現一股“歌德熱”，并一直持續到40年代。后翻譯、研究歌德的人較多，對其作品的翻譯也蔚為壯觀。歌德的作品已經進入公版，翻譯其作品的人較多，現在市面上有大量的版本，而大部分讀者在選購圖書時，并不知道哪個人翻譯的好，而且書店在訂貨時并不看好進入公版的作品。

《歌德精選集》由于約請的是最好的翻譯者，精心策劃、精心設計、精心編輯、精心印制，圖書所用的紙張、印刷、設計等都是最優的，目標定位在精品圖書，成本較高，發行折扣自然較高。而一些書商在制作同類書籍時，能夠把成本壓得很低，用低折扣吸引客戶。在這一點上，我們不占優勢。

時下，很多人都已經習慣了碎片化閱讀，一篇報道、一條微博的推送、微信朋友圈的分享，成了人們主要的閱讀方式，真正的深層次閱讀者不多。眾所周知，歌德是一個偉大的詩人、小說家、戲劇家和杰出的思想家，他的作品具有很強的哲學性、思想性，往往需要讀過三遍才能真正讀懂其內涵，并不是風花雪月。如何培養忠實讀者，也成了一個大問題。

目標讀者定位不準確。編輯在策劃這套書的時候，目標讀者到底是誰？楊武能先生翻譯的《格林童話》目標讀者就是兒童，可謂家喻戶曉，暢銷一時，經久不衰；《歌德與中國》，目標讀者為研究歌德的學者和喜歡歌德的讀者，是楊武能先生的創作作品，是對歌德文化研究的集大成之作。而《歌德精選集》的目標讀者編輯確定為青年讀者、大學生，但裝幀過于端莊，缺乏現代因素，顯然不適合這個人群。

三、有效溝通，高效銷售

通過以上論述可以看出，編輯認為自己編出的書好，批評發行部銷售不力，把自己辛苦編出的書變成庫存甚至廢紙。相反，發行人員則多認為編輯不出好書，書沒有賣點，不受市場歡迎，或者認為編輯出書后，就不管后期的營銷推廣工作，其工作做得并不到位。編輯和發行雖然有矛盾，但雙方目標是一致的：把書賣好。那么，編輯部門與發行部門如何做才能形成合力，為出版社帶來更好的經濟效益和社會效益呢？

編輯應該在圖書策劃階段就與發行溝通，發行人員提前介入。這樣，發行人員預知編輯將要策劃推出的圖書，在圖書沒有進入編校設計階段提出他們的意見，用市場的眼光來評價選題、指導設計。而且編輯可以借助發行人員做市場預熱，發行人員知道整個出書的進度，能夠更加準確地做出營銷預案，等圖書出版時，可以順利的進入市場。

加大宣傳力度，讓讀者真正了解到有這樣一套精品圖書。編輯人員在圖書出版后，絕對不能覺得自己的工作做完了。而應該加強與發行人員的溝通，按地面店、網店、傳統媒體、新媒體提供不同的宣傳文字，要和發行人員一起從市場的角度自己的圖書有別于其他圖書的優點，找出自己圖書的賣點、熱點，及時組織各種書評、書訊，組織各種線上、線下活動，發行人員要將市場反映及時反饋給編輯人員，共同研究調整銷售策略。在互聯網+時代，應充分利用微信、微博等新媒體，加大圖書宣傳力度，讓讀者能夠了解到圖書。

針對發行人員提出的書店不看好進入公版的圖書和發行折扣過高的問題，編輯人員應該讓發行人員了解到：“現在一些公版書根本沒有校對，怎么節約怎么來，一翻拍一復印一印刷就完事了，有的新課標圖書、語文參考資料非常粗糙，對孩子、對讀者完全不負責任。”我們精心組織、精心印制的圖書發行折扣自然高些，不應該因為折扣的原因讓讀者看不到精品圖書，畢竟，不管是對于一家網店還是一家實體店，品牌的力量還是不容小覷的。

充分利用好“全民閱讀”等活動，積極宣傳深層次閱讀。另外，還可以利用特色書店銷售。哈爾濱的果戈里書店、沈陽的歌德書店陸續開業，應該充分利用這些書店，與這些書店的店員充分溝通，必要時，應該組織專門的講解，讓銷售者充分了解這套書策劃的緣起、作者的情況、譯者的水平、圖書的賣點等。只有讓一線的銷售者真正了解圖書，才能把這些信息有效地傳遞給讀者，實現有效銷售。

《歌德精選集》在編輯充分與發行人員溝通后，編輯了解了發行的問題，發行了解了圖書的優勢，編輯和發行心往一處想，勁往一處使，通過合作發揮各自的優勢，終于實現了良好的銷售。

【參考文獻】

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