新環境下傳統出版與互聯網融合的趨勢及思路

張力平 廣東人民出版社

近年來，互聯網及信息技術日漸成熟，尤其是與之相配套的用戶終端成本快速下降，社會化軟件和網絡平臺吸引了大量客戶，傳統出版市場變得越來越不景氣。為了擺脫這一困境，傳統出版業必須改變生產模式，通過媒體融合重新煥發新的生命力。眾所周知，在互聯網剛剛興起的時候，人們將其看成是一種服務于傳統產業的工具，然而這種觀念很快便被打破，社會經濟運營模式發生了顛覆式的改變，互聯網+成為了一種主導時代的符號。互聯網+產生的強大驅動力不亞于任何一次時代革命，在此背景之下，傳統出版有挑戰亦有機遇，解決不斷被蠶食的市場問題是當務之急，盡快實現轉型，走媒體融合之路是可持續發展之根本。

一、互聯網+對傳統出版的影響

在互聯網+環境下，傳統出版的生產模式、傳播模式、商業模式幾乎發生了顛覆性的變化，以用戶為中心，用逆向思維開發產品，再以產品聚合用戶，開辟了出版產品商業價值變現的新方式。其主要影響為：

(一)傳統出版是出版機構對稿本的選擇、加工與傳播，每一個環節都是單向的過程，多個環節組成一個鏈條結構。在互聯網+背景下，生產模式已經不僅僅局限在出版社、雜志社等組織機構，開始出現社會化的特征，且逐漸向新媒體平臺轉移，而且稿本注重以用戶為中心，增加了傳播者與公眾之間的互動程度，著重凸顯了互聯網+時代背景下，出版產品所應具備的即時性、廣泛性及互動性。在過去的幾十年，傳統出版由于體制原因，可以享受到較多政策上的優待，尤其是沒有參與到市場經濟體制中，沒有市場競爭的壓力也就沒有了創新技術、更新理念、用心服務的動力。

(二)傳統出版的渠道和方式略為單一，主要是紙質形式的書本、報紙等，出版方主要為出版企業、報社等。在互聯網+時代，發布及傳播信息不必再局限于個別的組織及企業，個人也可以進行社會傳播，而且傳播的方式已經由電子形式代替了紙質形式，很多出版社為了跟上時代的發展，在傳統出版的同時也及時附帶電子版。

(三)由于整體的環境有所改變，傳播的渠道、方式及特點都要做出相應的調整，因此傳統出版商業模式也發生了翻天覆地的變化，傳播渠道的失靈、傳播方式的改變、傳播組織的廣泛性等一系列因素，都使傳統出版陷入了一定的營銷危機之中。在過去，傳統出版主要是以內容為基礎，吸引受眾的注意，然后大量印刷發行，最后贏得廣告商的青睞，并獲得相應的利潤。這種模式顯然在互聯網+時代已經很難繼續下去，尤其是在當今人人都可以成為發布及傳播信息的社會組織，傳統出版的產業鏈條已經不具備閉環模式。

二、傳統出版與互聯網融合的趨勢

(一)積極嘗試新技術，加入移動出版隊列

互聯網時代背景下，大數據、云技術等新技術呈現了其獨特的優勢，如果傳統出版與這些新技術進行融合，必然能夠發展出以移動出版為中心的新應用。早在2015年，中國出版集團作為傳統出版行業的代表，首次推出有聲“去聽”移動客戶端項目，主要為用戶提供收聽電子版讀物、下載讀物的服務，而且用戶還可以收看相應咨詢，并向其它客戶端轉發分享等服務。傳統出版擁抱互聯網，出版邊界不斷拓展，出版業態在不斷創新。

(二)積極加深與新媒體的融合

傳統出版能否在互聯網+時代成功轉型，主要看它能否與新興媒體順利融合。近年來，部分傳統出版組織在政府的帶動下，在傳播內容、傳播渠道、商業經營、管理等多個方面，統一與新媒體進行融合，實現多方面的一體化發展，傳統出版與新興媒體深度融合，最終實現持續的升級技術、拓展平臺、創新內容，并及時結合社會環境的轉變，對組織結構進行必要的優化及改革，而這些融合與轉變都是傳統出版在互聯網+時代發展最堅實的保障與支撐。經過摸索與改進，已經初步實現媒體集成、多元共融的發展目標，打通了傳統出版、音視頻出版和圖文出版各自為政的狀況，形成了不同符號模式交互和不同產品應用交互的新業態，比如，用視頻、音頻、圖像、文字甚至是游戲越來越深入地嵌入受眾的生活場景。

(三)傳播方式及渠道發生改變

人工智能時代的來臨，也帶動著出版行業開始在各個領域探索智能化的應用，傳統出版也開始進入出版行業與人工智能相融合的階段。出版社結合各種新技術，包括云計算、大數據、物聯網等，可以融合產生數據出版、場景出版等不同的出版模式。今后出版行業發展的基本模式更傾向于“出版+IT=智能出版”，這種混合出版的模式直接與智能云網絡進行深度的融合，是對出版行業的一次挑戰與變革，無論是生產，還是傳播都發生了極大的變化，更適合當前內容無限、渠道無線的互聯網+時代。隨著智能分析技術的不斷升級與發展，如何更好地幫助用戶進行智能搜索，為用戶智能推送，已經成為出版行業進行變革和創新的熱點問題。部分出版社已經致力于數據挖掘技術，致力于研發垂直搜索的新方式，力爭不斷為受眾提供更好的體驗。

三、傳統出版與互聯在進行融合的路徑選擇

(一)強化傳統出版的互聯網思維

將互聯網+與傳統出版產業進行融合，并不是單純地將兩者進行相加那么簡單，也不是僅僅將出版產品進行網絡營銷，而是指以互聯網，特別是移動互聯網為中心的出版業態進行創新和出版生產傳播模式的變革。與傳統出版相比，互聯網+時代下，傳播的內容是無邊界的，傳播的方式更加快捷，而且極具互動性。因此，互聯網時代為出版產業的發展提供了一個多維的空間，出版產業既可以對出版的產品進行大幅度的創新，又可以圍繞受眾需求，對傳播的渠道及方式進行創新與探索，爭取不斷將出版產品的類型多元化。

比如，利用搜索引擎對用戶的網絡行為進行數據分析，數據信息的應用不僅節約了用戶的搜索時間和精力，還可以直接為出版企業進行營銷提供最真實的數據，有利于更好地促進受眾消費，取得更多的經濟效益。

(二)進一步拓展移動閱讀市場

隨著電腦、手機、平板等終端設備在大眾中逐漸普及，人們參與閱讀的方式也發生了極大的變化，如今人們可以隨時隨地地參與到閱讀中，電子閱讀、移動閱讀已經走進了人們的生活。經過調查顯示，高達60%的用戶都曾經在移動閱讀中付費購買過書籍，而且隨著年齡的不斷增加，年齡越大的用戶，所體現的付費意愿越強烈，可見移動閱讀市場的經濟價值較高。讀者閱讀方式、閱讀習慣的改變，是互聯網+時代發展的必然，因此出版產業要想做大做長久，就要應對用戶閱讀習慣及方式的轉變，開發出更多適合讀者需求的出版讀物，盡力拓展移動閱讀的市場。

(三)利用大數據挖掘傳統出版的潛力

在過去，傳統出版產業通常都是將出版物的版權低價轉讓給網站，由網站著手將紙質版開發成電子版，這種模式盈利較少，難以激發出版社的興趣。互聯網+時代，出版社可以利用大數據技術挖掘用戶資料，根據讀者的需求，先行開發電子版書籍，投放到市場之后，根據書籍的反響程度，再決定是否推出紙質版書籍，并開發其它的影視、游戲等衍生產品。《中國大百科全書》第三版先推出電子版，然后再推出紙質版，電子版可以無限擴張，而紙質版是電子版的精華，這對讀者將是極大的貢獻，省去了繁瑣的出版印刷流程，極大地提高了效率。更重要的是，數據挖掘還提供了與讀者相關的數據信息，這些信息對營銷具有較大的價值。

四、結語

作為一個成功的出版組織，必須跟上時代的發展，盡快融入新技術、新思想，完善傳播渠道和方式，盡快與新興媒體進行融合，強化互聯網+思維，認清移動閱讀市場的價值，并善于利用大數據挖掘技術提升其潛力，實現創新組織、整合模式、完善內容、服務用戶的最終目的。