論市級廣播電視臺的媒體融合策略

管順生　湖南科技學院

有人稱：20世紀是信息傳播劇烈膨脹的“媒體紀”。先是廣播電視的出現，爾后是基于Web1.0技術的互聯網的使用，進入21世紀，基于Web2.0技術的博客、播客、維客、新型電子雜志、網絡視聽等新媒體的運用，傳播進入互聯網紀的“新媒體時代”。新媒介的出現、新媒體的使用，曾經是中國傳播界“天之驕子”廣播電視行業的客戶被分流、受眾被拉走、經營在下滑。網絡媒介強勢搶灘、新型媒體兵臨城下。為了應對“新媒體時代”的到來，幾乎所有的市級廣播電視臺都搭建起自己的新媒體平臺，建立了自己的門戶網，擁有了推送自己節目、進行雙向互動的社區，開發出自己的移動客戶端APP。那么，市級廣播電視臺如何在全新媒體形態下實現了傳統媒體的轉型和創新呢？

一、充分利用廣電特有的原創內容

在互聯網剛剛來臨的的時候，很多原來不做傳媒的公司或個人，利用自己的資金優勢和人才優勢建立門戶網站，進行信息傳播，收到了較好的效果，一時間內形成了“渠道為王”熱潮，誰擁有了網絡傳播的渠道，誰就擁有信息發布便利，倒逼傳統媒體權威。2005年以后，隨著博客、播客等的出現，“自媒體”逐漸壯大，網友自拍視頻和網友上傳的視頻也開始豐富起來，此外，網絡轉載電視媒體播出的節目，轉載進入DVD營銷環節的電影和電視節目也在網絡上大量涌現，并形成了專門的視頻網站，將原本只有廣播電視才能傳播的音視頻在網上廣泛傳播，將廣播電視的聽眾、觀眾拉離廣播電視的喇叭和熒屏，沖擊廣播電視市場，爭奪廣播電視的廣告客戶。

盡管現在由草根類個人網民制作的短片內容在網上大量涌現，替代了大部分傳統影視專業機構制作的由網絡轉載的視頻內容，但視頻網站大量來自網民上傳、經過簡單分類后呈現的信息，卻不能夠支撐一個媒體，難以形成一個市場，更不可能持續地具有吸引力，更談不上有足夠的質量競爭力。怎么辦？與廣播電視臺聯姻，轉載廣播電視媒體播出的節目，這樣不僅有海量的節目量，還有豐富的、不斷更新的內容。網絡傳播從剛開始的“渠道為王”轉移到“內容為王”上！

湖南衛視的節目《爸爸去哪兒了》在電視里播火了后，再轉移到網上去傳播，就是一個很有說服力的例子。如果沒有湖南衛視巨大的投入、強大的創作團隊不可能有《爸爸去哪兒了》節目，如果沒有精彩的、高收視的節目，芒果TV也不可能將節目移植到網絡上進行推送。

對于市級廣播電視臺來說，我們有未知的新媒體探索，更有我們積累了幾十年社會公信力、經過長期培養和鍛煉的創作團隊，有我們廣電才能創作的、特有的音視頻內容。市級廣播電視臺的節目內容優勢表現在兩個方面：一是有巨大的內容產量，二是具有專業水準的內容品質。以新聞內容為例，內容品質是由這三樣東西構合而成：報道中的新聞事件的首發即原創性、事實的精準性和觀點的獨創性，這同時也是媒體確立公信力的重要手段。

作為大眾傳媒的廣播電視，它的第一功能就是“資訊信息提供”，媒體要向受眾連續不斷地傳播大量的信息，其后的功能依次是“輿論引導”、“知識教育”和“休閑娛樂”。當多數傳統媒體在遇到“全民報道”的“編外記者”時，只有比拼“為什么？”、“怎么發展？”、“影響著什么？”時，廣播電視的深度報道和評論顯示出獨特的優勢，用獨家特有的聲音、圖像讓信息更有說服力。

此外，市級廣播電視臺新媒體還要發揮貼近受眾的優勢。對于本地的受眾，市級廣播電視臺是最熟悉、最親近的媒體，在過去幾十年的人脈積累中，聚集了成千上萬的忠實聽眾、觀眾，現在依托廣播電視建設的新媒體，無疑，廣播電視的新媒體也是最貼近當地的受眾的。相比于強大的騰訊、百度等網絡媒體，市級廣播電視臺新媒體新媒體網絡傳播確是微不足道。但是，作為地方新媒體的市級廣播電視臺新媒體，不與天南海北主流新媒體爭遠，要與這些主流新媒體比近，用貼近當地受眾的新聞趣事吸引受眾，讓受眾成為我們鐵桿的聽眾、觀眾，乃至粉絲、用戶。

廣播電視臺新媒體平臺要用好電臺、電視臺的公信力、節目創作能力，提供更優質的產品和服務，將已有的品牌優勢轉化為產業優勢，將廣播電視資源平臺與成熟的新媒體技術手段、新媒體營銷模式優勢互補，深度推進了傳統媒體與新媒體的融合發展。這樣，不僅可以深度獲得用戶，自主地開發、更新、迭代，不斷優化平臺功能；還可以區別于純互聯網化產品，真正擁有廣電媒體自己的基因與潛力。這樣，廣播電視的新媒體才能依托傳統廣播電視的媒體資源優勢搭建自有平臺，在全新媒體形態下實現了傳統廣播媒體實質性的轉型和創新。

二、努力構建新的營銷模式

由于平面、廣播、電視、網絡媒體的多媒體時代的到來，舊有的傳統媒體運作框架和盈利模式日漸式微，徹底沖破了傳統媒體介質壁壘成為市場共識。廣播電視及旗下的新媒體要求得生存和發展，就必須有新的傳播觀念，架構新的營銷模式。

激勵新媒體發展的根本動力來自三個方面：一是用戶需求，二是渠道融合，三是市場驅動。

傳統廣播、電視的用戶在收音機的一端、在電視機的一邊，是看不見摸不著的。于是廣播電視的各欄目紛紛開設微博、建立微信公眾號，使用微博、微信來和聽眾、觀眾互動，但廣電人也是只掌握總體數據，并不真正了解每一個粉絲的個體情況，不能讓每一個粉絲來為廣播電視營銷注入新的活力，更不能對廣播電視客戶精準營銷的希望做到實現。廣播電視在新媒體時代，如果不能實現聽眾、觀眾向用戶的轉化，新媒體的建設只能是加重傳統媒體的負擔，不能在日漸式微的處境中突出重圍。

針對這一難題，無一例外，所有的市級新媒體建設中都設置和使用了移動客戶終端APP，動態、靈活地跟蹤每一位粉絲，將粉絲吸引到媒體設計的活動當中。

在營銷這方面，一些市級廣播電臺的新媒體運作卻做出了樣板。他們通過節目推介活動，用活動實現兩條腿走路，獲取經濟效益和社會效益，并用線上線下聯手的方式將原來各個頻率、各個節目的受眾零散狀態，通過廣播節目和廣播微信號將聽眾引流到手機客戶端APP上，成為用戶，實現了一種用戶的“化零為整”。通過廣播、APP、活動的聯動，通過手機客戶端來進行聽眾互動，將每一個參與節目互動者的信息和動作都保留在客戶端后臺，并通過用戶的各種互動動作對人群進行標記和區分，進行用戶行為的大數據分析，最終實現受眾的精準定位，實現廣播客戶希望的精準營銷，做到節目和營銷的雙贏。

在新媒體的營銷中，一些廣播電臺還與客戶進行“風險代理類”合作，實現了將廣告商戶向合作伙伴的轉化。市級廣播電視臺開展與新媒體融合發展的時候，在鞏固發展輿論陣地的同時，也是為了“節目搭臺經營唱戲”。他們在開發、經營，試圖主動求變，探索出一條可持續的，能夠順應時代潮流的新模式、新規則。具體體現在他們的經營團隊，摒棄以往媒體平臺只重視產品介紹、價格、扣點的要素，直接與客戶對接其主營業務，積極探索基于平臺數據結果的營銷層面“風險代理類”合作，使得商家和媒體的關系由對立變為配合，由甲方乙方變為了合作伙伴，通過建立新型合作關系后增加的營銷收入，不再像以前那樣依靠“簡單粗暴”的灌輸式廣告提升收入。

要想更好地發展新媒體、盤活傳統媒體，一定要遵循“行業分類營銷、統一規范管理、統分結合運作、資源整合傳播”的運營規律，尋找出適合新媒體形態新的營運模式。

三、采用個性化的新形式推送

廣播電視發展到今天，內容“海量”還只是量的變化，只是“改變傳媒印象”，只有當廣播電視“可以使用”的時侯，才感覺到互聯網時代的新媒體與報紙、廣播、電視“老三樣”有質的區別，這就是廣播電視今天大力發展新媒體的真正內涵。

在門戶網站、IPTV、網絡電視、微博、微信公眾號、移動終端APP等眾多新媒體當中，市級電視臺都毫無疑問地選擇了微信公眾號和移動終端APP，作為市級新媒體建設的重點。因為注冊微信公眾號很方便、幾乎不需成本，而且該帳號與QQ賬號互通，通過公眾號，推廣的商家可在微信平臺上實現和特定群體的文字、圖片、語音、視頻的全方位溝通、互動，形成了一種主流的線上線下微信互動營銷方式。在線上可以進行多途徑、全方位的推廣，在線下可實現海量的投放。

移動APP是針對手機移動連接到互聯網的業務或者無線網卡業務而開發的應用程序服務，簡單的說就是手機或無線工具可以和網絡進行應用服務。它不僅可以讓開發者的用戶增長速度快、經濟能力強，思維活躍，還可以可整合LBS、QR、AR等新技術，帶給用戶前所未有的用戶體驗。

智能手機、PC電腦、移動平板電腦巨大的用戶群體，也帶來了用戶需求的多樣化、個性化。因此，依托傳統廣播電視媒體的內容的新媒體，在傳送資訊和節目時就必須突破傳統的模式，用新穎的方式進行推送和傳播，針對不同終端載體用戶制作個性化的節目。

有人將現在廣播電視臺旗下的媒體傳播終端歸納為三機送達：即大機、中機、小機。大機指電視機，中機指電腦PC機、移動平板機，小機是移動手機。三機競合，將是廣電媒體融合的首要任務。

時至今日，廣播電視的創新，不應僅僅是原有領域、在制作層面的推陳出新和創意形態、開拓新內容，更應該是視野的開拓，心態的開放，對多媒體環境有更深刻的理解。我們制作的內容如果想獲得最大化傳播效果，終究要借助多媒體渠道，將內容切碎、重新分類、將它與歷史資料組合重新編目，派發給新媒體運營。

四、努力搭建“生活圈”服務平臺

市級臺要想在互聯網時代實現可持續發展，不僅在傳播形式上有創新，還要充分運用互聯網思維實現以下戰略轉型：

1.渠道：從固定到移動，從單一到多樣；

2.受眾：從受眾到用戶，從大眾到個體；

3.內容：從節目到產品，從傳播到服務；

4.經營：從單一廣告經營到多元化經營；

對市級廣播電視臺來說，隨著傳統經營的日漸式微，內容變現能力的弱化，經營理念亟需從“內容為王”向“服務為王”轉變。充分發揮貼近性的優勢，依托了“生活圈”融媒體，市級廣播電視臺可從以下三個層面構建“生活圈”服務平臺。

“在播”服務平臺。就媒體的社會功能而言，除宣傳功能外，市級廣播電視臺最主要的功能就是為本地用戶提供生活服務。因此，頻道、頻率除了承擔宣傳任務外，應重點突出其服務功能，這也是市級廣播電視臺拓展產業的基礎。從欄目設置上，深植于本地生活的各類服務欄目，如農業、旅游、美食、電影、教育等，都可以打造為本地用戶的“在播”服務平臺。

“線下”服務平臺。市級廣播電視臺的線下活動既可以提升節目的人氣和影響力，又可以實現受眾的參與和互動，更是重要的“線下”服務平臺。從實踐來看，部分市級廣播電視臺的觀眾節、團購會、婚博會、車展等“線下”服務平臺已取得了較好的社會效益和經濟效益。同時，通過整合線下商家，市級廣播電視臺可以延伸“線下”服務平臺，為本地用戶提供各種貼身服務。

“線上”服務平臺。臺網、微博、微信以及APP等新媒體，既是節目內容的互動傳播平臺，又是便捷與高效的“線上”服務平臺。市級廣播電視臺可以運用新媒體平臺，整合公共服務資源，為本地用戶提供交通、醫療、便民等在線服務；建立商家聯盟，為用戶提供旅游、美食、婚慶、教育等在線服務。

在運營“生活圈”服務平臺中，在戰略目標確定后，要進行自有平臺核心功能的建設與完善。力求體現“簡”——收聽互動更簡便、“淺”—深入淺出接地氣、“顯”——特色鮮明顯亮點。

首先，集成全媒體手段，實現了傳播的移動互聯直播和回聽、回看點播的全面覆蓋，同時支持手機客戶端收聽界面上的實時互動，形成專屬粉絲社群。聽眾、觀眾可在平臺收聽收看節目直播的同時，通過發言、置頂、點贊、相互回復等方式形成廣播電視界的“彈幕評論”，并支持文字、語音、圖片、短視頻的多格式發布。這種全媒體形態的廣播電視節目直播交互功能，讓聽眾、觀眾參與節目的多種方式在一個界面下得以簡便地實現，擺脫了傳統收聽、收看方式的束縛，讓主持人和聽眾、觀眾，聽眾和聽眾、觀眾與觀眾間形成多維交叉的實時互動，有力地增加了聽眾與節目的黏性，延展了廣播電視的時間和空間。

其次，深入淺出接地氣，服務生活做平臺，積極打造“本地生活”圈，一方面支持傳統商貿企業發展線上業務，一方面支持網絡零售企業拓展線下功能，并通過相關資源板塊的整合，提供餐飲、婚嫁、母嬰、汽車等管家類服務，讓各類商品和服務從供給側方向產生化學反應，更好地滿足平臺用戶需求。

再次，通過為用戶提供的互動交流、簽到獎勵、產品推介、活動參與等服務手段，搜集用戶在平臺上的動作、痕跡，經過一段時期的積累，已經基本構建起已有用戶的數據庫，使平臺在為節目和客戶提供服務時具備了用戶精準邀約功能。節目組織活動，可以提出希望參與的人群類別需求，后臺根據需求進行篩選，向指定人群發出活動邀約，并通過趣味性的技術手段，確保邀約的成功率。商戶組織活動，也能實現同樣的預期?！癘2O”(線上到線下)與“互聯網 +”相結合的優勢已充分顯現，做到了用戶邀約更精準，特色亮點更顯鮮。

新媒體的真正意義在于正在通過傳播模式的力量、通過資本的手段和傳播效益的激勵，使得媒體的單個邊界趨向模糊，過去的媒體競爭是瞄準內容資源與用戶注意力資源的搏殺式競爭，廣告的走向決定著搏殺中的成敗，非此即彼的輸贏。因此，在新媒體欄目活動運營上，我們要改變只關注收視收聽的傳統理念，實施用戶服務導向的經營理念，實施“在播、在場、在線、在商”等多種經營形式，把欄目與活動打造為可持續經營的用戶服務產業鏈項目。

五、結論

在新媒體傳播體系下，廣電的全媒體融合、跨媒體行動，是對廣電資源的充分發掘和利用。媒體融合的核心意義在于不同媒體形式融通整合，廣播、電視、網站、移動傳播等在信息采集、制作、傳播過程中進行全方位的合作，可以發揮廣播電視臺的不同媒體的優勢，最有效地傳播信息并取得最大的收益。廣電的全媒體融合、跨媒體行動，是對我們廣電資源的充分發掘和利用。