在對外宣傳中講好中國軍隊故事

潘穎　國防大學政治學院

隨著中國軍力的大幅提升，中國軍隊形象在國際上的地位更加重要。然而，面對不同的文化背景、復雜的國際關系、激烈的媒體競爭，國外媒體對我軍一直存在著誤讀和負面報道，造成國際受眾對中國軍隊的誤解。如何在對外傳播中還原中國軍隊良好形象，引導國際涉華涉軍輿論，提供國際傳播能力，成為急需探討的問題。本文從改進宣傳方式、提高媒體意識、完善制度建設三個維度出發，對如何講好中國軍隊故事稍作探討。

一、改進宣傳方式，當中國軍隊故事的“講述者”

加拿大著名傳播學家麥克盧漢曾提出“地球村”這一概念，他認為，電子媒介的出現縮短了人與人之間的時空距離，整個世界將緊縮成一個“村落”。如今，互聯網的普及與發展深刻地改變了人們的生活與交往方式，促進了多元文化之間的交流與融合，同時也造成了文化之間的激烈碰撞。在軍事外宣領域，語言差異、文化差異、意識形態差異等多方面因素導致中國軍隊在“走出去”的道路上舉步維艱，引起了許多誤會，也制造了不少隔閡。在這樣一個文化沖突彌漫的國際傳播環境中，要想更好地實現對外傳播，就必須改進我們一貫的宣傳方式，用國際上能聽懂的話語、能接受的方式講好中國軍隊故事，傳播軍隊“好聲音”。

(一)區分目標受眾，增強外宣針對性

隨著科學技術的不斷發展，社會生產力大大提高，信息產品大量過剩，傳受者之間的供求關系發生變化，受眾開始由“被動接收”變為“主動選擇”。根據不同標準，他們可以被細分為多個受眾群，要求獲取更多的資訊、更多定制化的信息。傳播環境由“傳者為王”變為“受者為王”，傳統的“只顧宣傳自己，不顧受眾感受”的方式，在現代的傳播生態中難以生存。因此，我們在進行軍事外宣的時候，便要根據目標受眾需求的差異性，進行有針對性的傳播。比如，在釣魚島問題上，亞洲國家在地理上緊密相連，在文化上同宗同根，國家之間有相似的歷史背景與文化積淀，我們就可以多從歷史角度做文章，而面對標榜“民主、自由”的美西方國家，我們就要更多的從法理角度進行闡釋。

(二)轉變話語體系，提高外宣接受度

美國著名人類學家愛德華·霍爾將交際過程分為強語境文化與弱語境文化。強語境文化指文化的有效溝通主要依賴語境，人們更多地借鑒典故、俗語、諺語等進行溝通，要求對方能聽懂自己的言外之意。弱語境文化則強調直接在語言中表達自己的觀點，不拖泥帶水。中國作為歷史悠久的東方大國，文化源遠流長、博大精深，只有對中國文化有足夠的了解才能明白其中之意，是典型的強語境文化。而美國作為一個由多元文化融合而成的國家，其文化包容性更強，屬于弱語境文化。可見，在對美國民眾進行傳播的時候，如果一味按照中國自己的話語體系引經據典，不僅達不到傳播效果，還容易引起誤解。因此，我們應該在具體操作層面上做到以受眾為中心，轉變話語體系，用受眾聽得懂、愿意聽的話語進行傳播，提高受眾接受度。在傳播方式上則要多用事實說話，淡化“宣傳”色彩，堅持“潤物細無聲”，防止刻板枯燥的理論灌輸和說教式的政治宣傳，增強親和力和感召力。

(三)注重“隱性宣傳”，引導國際輿論

習主席在2013年全國宣傳思想工作會議上提出，西方國家在宣傳方面做的是“看不見的宣傳”，即“隱形宣傳”。“隱性宣傳”就是在新聞報道、文化活動、電影電視等“軟實力”中嵌入其價值觀和意識形態，使受眾在長期的接觸與熏陶下不自覺地變為其價值觀的認同者甚至二次傳播者。我們可以借鑒西方國家的這種宣傳策略，把我國的意識形態和認知框架嵌入到新聞報道和影視產品中去，減少可能產生的反感與抵觸情緒，通過多次、反復的宣傳，使國外受眾慢慢接觸、了解我們的價值觀，達到“潤物細無聲”的效果，久而久之，有效引導國際輿論。

二、提高媒體意識，當國際涉華輿論的“引領者”

隨著中國軍力的日益增強，國際上涉華議題也逐漸增多。然而，在西方國家掌握國際話語權的現狀下，中國在國際輿論引導方面稍顯弱勢，解放軍形象多為“他塑”，在眾多國際事件中處于輿論被動地位。要想扭轉這種不利局勢，就要提高媒體意識，緊握涉華事件的定義權與解釋權，提高宣傳報道權威性與可信度，做涉華輿論的“引領者”。

(一)主動設置議題，提高“自塑”能力

首先，完善軍隊新聞發布制度，建立國防部、戰區、軍兵種等一體聯動的發言人制度，優化層級結構，明確分工細則，立體聯動，增強話語傳播力與公信力。其次，搶占輿論先機，在涉華涉軍突發事件中盡可能快地發出我們的聲音，爭當事件“第一定義人”，固化受眾印象，變“他塑”為“自塑”。最后，設置國際性議題，比如在亞丁灣護航與國際反恐等具有國際共識的一些議題上，我們就該積極主動地進行宣傳，而在一些容易引起爭議、引發負面輿論的敏感性議題上，我們就要低調消聲甚至主動回避。

(二)加強國際合作，實現“借船出海”

2015年4月，英國廣播公司(BBC)新聞頻道播放了一部名為《China’s New Model Army》的新聞片，片中記錄了兩名英國軍校學員在解放軍理工大學參加國際學員周活動的點點滴滴。BBC記者進校全程跟拍了兩名英國學員與其他中國學員一起出操、上課、訓練的全過程。BBC作為世界最大的新聞廣播機構之一，在國際上有相當大的影響力。中國軍隊借BBC這一平臺開展對外傳播，擴大了宣傳的覆蓋面，增強了宣傳的可信度，不僅有力回擊了國際上批評中國軍事不透明的負面言論，也對中國軍隊形象的塑造起到了積極作用。隨著我軍使命任務的不斷拓展，與世界各國的軍事交流與合作也更加頻繁，我們應利用好這一契機，在對外宣傳中加強國際合作，借船出海，沖破話語權壁壘，有效引導國際輿論。

(三)善用社交媒體，提高互動意識

全媒體時代，網絡對軍隊形象塑造的作用越來越突出，利用互聯網講述中國軍隊故事，傳遞中國軍隊聲音是我軍形象國際傳播的重要手段，不僅能夠進一步豐富我軍對外傳播的形式和內容，拓展軍事對外傳播的空間，而且能夠增強軍事對外傳播的吸引力、說服力和滲透力。網絡社交媒體的普及使傳播者能夠繞過第三方媒介，直接給受眾傳遞信息，受眾也可以及時進行反饋，簡化了傳播過程，大大提高了傳播效率。對外傳播面對的是國外受眾，傳播效果如何，是否達到我們的預期，需要研究受眾反饋。而社交媒體的特性使得傳受之間能夠進行實際交流，如同面對面交流一樣，這樣不僅能準確傳播我們的觀點，還能獲得第一手的反饋信息，建立與受眾之間的聯系，增加受眾忠誠度。例如，我們可以在Facebook、Twitter上依法建立賬號，定期推送國外受眾關心的內容，在評論區進行回復，培養受眾忠誠度。我們還可以在Youtube上推送有關中國軍隊的視頻，塑造新型軍隊形象，讓世界更加了解中國軍隊。

三、完善制度建設，當中國軍隊形象的“守護者”

隨著中國國際地位的日益提高，要想在國際舞臺上發聲，勢必要建立中國自己的優勢媒體，創新理念機制，打造媒體品牌，在機制運作與推廣營銷方面引入市場化概念，當中國軍隊形象的“守護者”。

(一)加強人才培養，建設外宣“先鋒隊”

習主席在黨的新聞輿論工作座談會上強調，媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。要加快培養造就一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍。新的傳播生態對外宣人員的職業素養提出了更高的要求。在網絡傳播時代，外宣骨干既要熟知新聞傳播規律，也要略懂電腦操作與多媒體技術；既要深諳本國歷史文化，也要研究外國風俗習慣與風土人情；既要精于從微觀上做好每一次的外宣報道，也要善于從宏觀上把握整體宣傳大局。因此，我們應調動各方力量，做好外宣人才的選拔與培養，充實外宣隊伍，建立中國軍事外宣“先鋒隊”。

(二)深化軍民融合，創新理念機制

習主席強調：“把軍民融合發展上升為國家戰略，是我們長期探索經濟建設和國防協調發展規律的重大成果，是從國家安全和發展戰略全局出發作出的重大決策。”軍隊應該吸收地方高精尖技術人員、營銷人員、管理人員，特別是來自各大高校、研究院、互聯網公司、廣告公司的人才，結合軍隊的管理理念與地方的創新思維，結合軍人的政治正確與地方人員的技術優勢，在黨的統一領導下，由“單兵作戰”轉為“聯合作戰”，用市場營銷與推廣的思維，宣傳軍隊形象，傳播軍隊“好聲音”。軍隊新聞媒體和新聞主管部門要主動地同地方網絡媒體、社會團體組織溝通交流，借助民間力量傳遞好中國軍隊故事。

(三)加快外宣機構建設，打造媒介品牌

隨著世界互聯網技術的飛速發展，全球性媒體逐漸增多，國際輿論場聲音紛繁復雜。中國的對外傳播要想在多樣化的信息表達中脫穎而出，就要加快外宣機構的建設，打造媒介品牌。中國國際電視臺CGTN是中央電視臺籌備的新國際傳播機構，也是中國第一個全球性英語頻道，于2016年12月31日正式開播，成為中國國際傳播的一大品牌。我們可以借力CGTN這個平臺，通過研究受眾需求、提高服務意識、找準角色定位、提供新穎內容來吸引受眾，培養受眾忠誠度。通過這少部分高忠誠度的受眾，支撐品牌發展，也為其進一步擴大打下良好的基礎。