綜藝節目的微博營銷方式
——以《聲臨其境》為例

謝曉孌　青島大學新聞與傳播學院

2018年伊始，湖南衛推出大型明星創意聲音競演秀《聲臨其境》，此節目首播收視良好，首期播放量達到5000萬，愛奇藝與豆瓣評分均8+。節目在微博平臺的表現同樣亮眼，出場嘉賓頻繁登上熱搜，主話題閱讀量達2.4億。《聲臨其境》節目的火爆通過微博平臺的各種指數可見一斑，節目的廣泛宣傳也與科學有效的微博營銷離不開關系。微博營銷屬于網絡營銷的一種，用戶通過開通并運營微博賬號進行新型營銷。它的潛在客戶是關注其微博賬號的每一位粉絲，通過信息的發布，微博促銷的推廣、活動的舉辦等方式，形成粉絲與博主之間的互動，通過粉絲對博主內容的評價、轉發等方式加大其宣傳力度，從而達到使微博營銷開辟新的客戶群體，受到更多關注的目的。[1]

通過以《聲臨其境》為例，研究綜藝節目如何利用微博營銷提高收視率、擴大節目影響力，有利于為原創優質綜藝節目的宣傳推廣活動提供借鑒，同時也為節目自身蘊藏的文化價值與思想觀念提供一條宣傳推廣途徑。

本文通過內容分析的手法，從官方微博賬號與嘉賓微博賬號兩方面著手，對微博轉發量、節目視頻播放量、微博相關話題閱讀量及評論量、相關演員發博數與個人話題關注度等指標入手進行具體研究分析。經過研究分析，《聲臨其境》節目得以火爆微博平臺主要有兩方面因素：

一、官方微博的精心運營

《聲臨其境》的首播收視率CSM35城達0.677%，同時段排名第3，僅次于即將完結的《演員的誕生》和第四季《我是演說家》。[2]《聲臨其境》開播前，節目組早早在新浪微博開通了官方賬號，通過發布官方微博、轉發嘉賓微博等手段進行節目營銷。

(一)節目開播前的官博內容與效果

首期節目播出前兩個多周，節目組已經注冊了微博賬號，開始了節目預熱。經統計，自17年12月18日《聲臨其境》官方微博發出第一條消息，到18年1月5日首期節目開播前一天，18天的時間里，官博共計發出57條微博為節目造勢，巔峰期每日有7、8條。微博內容包括節目宣傳視頻、嘉賓視頻、節目門票抽獎、嘉賓劇照以及與嘉賓、受眾的互動等。若以微博轉發量作為最直觀的營銷效果體現，首期節目開播前官博單條微博的最高轉發量已過2萬，達到較好的宣傳效果。

正式節目開播前有一期點映節目，節目組將點映中精彩的、具有話題性的片段剪輯成短視頻發布在微博上，引起了第一波討論與關注，既讓受眾了解節目內容又起到了宣傳作用。例如，點映中潘粵明參加節目的花絮獲得了10.5萬的播放量，王剛喚醒李藝彤的視頻片段獲得了19.6萬的播放量等。這些短視頻的發布使節目吸引到第一批受眾。

在預熱階段，為了提高節目的關注度和吸引度，節目官方會在微博上發布某些具有刺激性信息或者活動，例如發起“應不應該向數字小姐、空氣先生說不”投票和“寧靜評價鄭爽”視頻等吸睛內容，此外節目組也通過轉發微博并評論就可送門票等活動方式來進一步擴大節目的影響范圍和知名度。

另外，為進一步提高節目的影響力，節目官方還邀請了多位嘉賓錄制宣傳視頻，通過官方微博發布并@相關嘉賓，借助嘉賓的明星力量和粉絲影響力進一步提高節目的知名度。例如，陳建斌參與《聲臨其境》的宣傳片有4.5萬人次觀看、潘粵明的宣傳片有11.4萬人次觀看、周一圍的宣傳片有7.8萬人次觀看、最后播出的官方宣傳片有59.4萬次觀看，這在節目開播前為節目的火爆做好了預熱和鋪墊。

(二)節目開播后的官博內容與效果

節目正式開播后，官博每天都會發布內容以維持節目熱度。由于節目實行周播制度，在節目播出當天，官博發博數最高。在抽樣的三期節目當中，第三期、第五期、第七期節目播出當日，官博的發博數為35、42、26條，而平時的發博數在5-10條左右，差距較大。每到節目播出當日，官博會通過提前發布視頻花絮和現場照等形式進行小型預熱，在節目播出時間段，官博會進行微直播，同步發送精彩片段。事實證明，這些做法達到了良好的傳播效果。第三期“朱亞文喊寶貝”片段的播放量達 1067萬，第五期“婁藝瀟配《赤壁》小喬”視頻播放量達987萬，第七期“郭德綱配《西游記》孫悟空與豬八戒”視頻播放量達258萬。受眾的自發轉發是擴大節目影響力與知名度的重要力量，這些優質節目片段一般會帶來幾百至幾千次的轉發量。此外，官博在節目播出期間通過微博進行微直播時，受眾可以在評論中與節目組進行互動，微博為傳授雙方提供了一個實時交流平臺，彌補了電視傳播接受反饋不及時的缺憾，營造節目組與受眾共同狂歡的良好氛圍，有利于增加節目在受眾心中的好感度。

在節目播出間歇時期，官博會發布上期節目相關信息、嘉賓與觀眾的表情包以及現場未播片段、幕后花絮等短視頻來吸引受眾，并在臨近下期節目播出的時候發布下期預告與嘉賓信息，將受眾流引導至下期節目。值得一提的是，有些經官博發布的未播片段受到了受眾的廣泛喜愛，與播出內容相輔相成，對于穩固受眾與擴大話題度有很大好處。

(三)打造#聲臨其境#話題

超級話題是微博平臺一個非常引人注目的板塊，帶有“#”符號的話題具有強大的引導性和傳播性，打造一個萬眾矚目的話題是微博營銷必不可少的一部分。《聲臨其境》的官方微博是話題#聲臨其境#的主持人，可以對話題進行管理，編輯話題導語區與為話題頁設置推薦用戶和模板，對一個話題是否能夠掀起廣泛的討論熱潮具有重要影響。除日常管理外，官博在每次發博時都會帶上#聲臨其境#話題符號，其他用戶轉發官博微博的同時也會轉發話題，進而增加話題閱讀量與討論量。截止到撰稿日，話題#聲臨其境#的閱讀量達到26.7億，討論量達到223.3萬，對擴大節目知名度起到了不可替代的積極作用。

二、參演嘉賓的個人影響力強

(一)嘉賓參與節目的話題量

《聲臨其境》節目在播出時期能夠獲得超高關注度，與其參演嘉賓個人魅力的展現有很大關系。擁有龐大粉絲數量和較高知名度的明星參與本身就是在對綜藝節目進行宣傳，大多數自帶流量的嘉賓在節目開播期間都擁有帶有“聲臨其境”字樣微博話題，這種話題將嘉賓和節目進行了捆綁，刺激了嘉賓的個人粉絲，對節目知名度的提高擁有較強的促進作用。

第一期節目的嘉賓話題#趙立新聲臨其境#擁有192.7萬的閱讀量和1600多討論量，而話題#潘粵明聲臨其境#擁有559.6萬的閱讀量和1.1萬的討論量，為節目的廣泛傳播奠定了良好的開端。出現在2、3期節目的嘉賓朱亞文和韓雪因為貢獻了精彩的演出將話題量提升了一個檔次，相關話題的閱讀量分別為8111.4萬與4186萬，討論量分別為9.4萬與3萬，帶動了《聲臨其境》節目在微博上的火爆。后期參演的年輕演員馬思純、張若昀、婁藝瀟等人的相關話題閱讀量也在千萬級別，為節目保持住了話題熱度。節目后期作為助演嘉賓出現的王源憑借擁有2.3億閱讀量與732.5萬討論量的話題#王源聲臨其境年度大秀#成功將節目組的話題量引上高峰。這些經常出現在熱搜榜前十的話題極大地吸引了人們的眼球，成為網絡受眾熱議的話題，從而對節目自身知名度的提高有很大幫助。

(二)嘉賓個人微博對節目的宣傳

一般明星在參與綜藝節目時會自發在微博上進行宣傳，一是讓粉絲知曉個人動態，呼吁觀看或進行回應，二是為節目進行宣傳，因此嘉賓個人的宣傳力度對節目的熱度有很大的相關性。綜藝節目想要擴大宣傳可以與嘉賓形成合作，通過嘉賓的個人微博宣傳將嘉賓粉絲轉化為節目收視率。

1.趙立新：首期節目，引爆熱點話題

出現在首期節目中的四位嘉賓均貢獻了精彩的演出，但其中最讓觀眾感到震撼的是老戲骨趙立新。趙立新在第一期節目中熟練運用四國語言為外語片配音，酷似電影原聲，這種游刃有余的表現使他當天的微博搜索量直飆4萬，其配音的《魂斷藍橋》和《功夫熊貓》片段在微博上的播放量達到160多萬，“趙立新四國語言”也登上當日微博熱搜榜。參與節目期間，趙立新在個人微博賬號中先后發布了8條與《聲臨其境》節目相關的微博，共引起1.6萬轉發量。趙立新個人也通過節目獲得了更高的知名度，參演嘉賓與節目之間達到了雙贏的效果。通過《聲臨其境》節目，趙立新的臺詞功底被更多人知曉，個人知名度提升，趙立新的個人宣傳和精彩演出也為節目的廣泛傳播和知名度的提升做出了卓越貢獻。

2.朱亞文、韓雪：實力派演員的優異表現再度刷新熱點

節目第3期和第4期，演員朱亞文和韓雪的實力出演讓觀眾再度感受到聲音的魅力。第3期節目中，朱亞文在互動環節喊出的一句“寶貝兒”成為全期高潮。截至撰稿日，“寶貝兒”片段在微博播放了1066萬次。此外，第3期朱亞文配音的《紅高粱》片段在微博播放208萬次，決賽夜配音的《喜歡你》片段播放了876萬次，朱亞文本人在節目播出期間多次登上微博熱搜榜。在節目播出期間，朱亞文在微博上一共發布了8條與節目有關的微博，共引起10萬人次轉發。朱亞文是節目早期嘉賓，又獲得了最終聲音大秀的總冠軍，他的發博既助力了節目初期的推廣宣傳，也保障了節目的持續熱度，對擴大節目影響力做出了不小貢獻。

第4期嘉賓韓雪讓人大為改觀。她突破高冷形象，一人分飾兩角為動畫片《海綿寶寶》進行配音。其標準的英文發音，無縫銜接的語氣轉換贏得了觀眾的認可。這段視頻片段在微博上達到了1億的播放量，12萬轉發量，是整個微博平臺單條視頻傳播量中的佼佼者，引起《聲臨其境》節目在微博上的廣泛傳播。此外，韓雪是所有統計嘉賓中在個人微博發博數量最多的演員，前后發布了15條節目相關微博，引來了5.68萬次轉發，助力節目知名度的提升。

3.張鐵林、尹正、梅婷、王源：各年齡層嘉賓參與，滿足多種觀眾需求

據分析，《聲臨其境》的觀眾構成中，25-34歲、35-44歲和45-54歲三個年齡段的觀眾占比最高，分別為19.6%、19.1%和20.8%。[3]由于《聲臨其境》在電視與網絡上同步播出，考慮到電視受眾的年齡分布，在嘉賓的選擇上，節目組沒有一味地選用年輕演員，因此《聲臨其境》不同年齡階段的觀眾都可以在節目中找到自己所熟知的演員，節目的受眾范圍更加廣泛，來自嘉賓的宣傳更具有針對性。例如節目第2期出現的張鐵林、唐國強，這兩位嘉賓的微博話題閱讀量都過萬，考慮到其對應的粉絲群體對微博的使用率不高，過萬閱讀量相對可觀。第9期的梅婷對應中青年觀眾群體，第5期的張若昀、第6期的尹正與第10期年度大秀中以助演嘉賓身份出場的王源對應年輕觀眾群體，他們的個人微博宣傳會形成強大的宣傳合力，吸引各個年齡段的受眾。其中以新生代流量小生王源為代表，他的一條相關微博就擁有111萬的轉發量。因此節目組既要合理安排嘉賓陣營，也要合理利用流量明星，利用明星自身強大的號召力為節目制造聲勢，增加關注度。

4.邊江：專業配音演員加盟，直擊配音文化核心圈層

《聲臨其境》的核心是配音文化，節目第5期，專業配音演員邊江的加盟引燃了聲優圈。邊江作為較早出名的配音演員在喜愛配音文化的人心中具有很高地位。邊江是聲優圈的意見領袖，他在微博擁有百萬粉絲，微博話題#邊江#的閱讀量達到1.2億，他的加盟吸引了中國眾多關注配音文化的受眾將注意力投向《聲臨其境》，形成一股無形的宣傳力量。邊江在《聲臨其境》的優異表現和評委的高度評價使觀眾感受到專業配音演員的業務實力，為配音文化的傳播提供了有力支持，也促成了節目內核的宣傳與推廣。期間，邊江為宣傳節目發布了4條微博，其中宣告自己參加《聲臨其境》的單條微博轉發量就達到了11萬，形成了較大的宣傳力度。邊江的加盟為配音演員從幕后走到臺前開辟了道路，為《聲臨其境》第二季邀請專業配音演員的參演奠定了基礎。

綜上所述，以《聲臨其境》為例，原創綜藝節目若想在受眾層面獲得較多關注要合理利用微博平臺，通過官方微博的運營和與嘉賓微博的互動創造節目熱度，通過不同媒介形式保證節目話題度，從而成功將微博流量轉化為節目播放量。