日歷書為何流行：基于引爆點(diǎn)傳播理論分析

劉琪　廣西大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

隨著信息時代的高度發(fā)展，傳統(tǒng)日歷幾近湮滅在人們的視野里。直到2015年，《故宮日歷》在雙11各電商平臺霸占圖書暢銷榜，一躍成為“網(wǎng)絡(luò)爆品”。緊隨其后，果殼《物種日歷》，單向空間《單向歷》等日歷受到消費(fèi)者熱捧。日歷書不僅裝幀精美，風(fēng)格多樣，而且涵蓋了藝術(shù)、人文社科、生活、自然科普、教育等各個領(lǐng)域。時值年末，大多數(shù)年輕人都會購買一本日歷書，不僅作為辭舊迎新的儀式，同時彰顯個人生活態(tài)度。日歷，開始突破傳統(tǒng)日歷記錄時間的功能，成為新興文創(chuàng)出版物“日歷書”，再次流行。本文將從引爆點(diǎn)理論來闡釋背后原因。

一、引爆點(diǎn)理論概述

美國紐約時報專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在其暢銷書《引爆點(diǎn)》中提出，信息、行為或潮流的爆發(fā)跟病毒一樣，在短時間就可能蔓延開來。他提出以下三個重要法則：個別人物法則，附著力因素法則，環(huán)境威力法則。世界上任何一個流行的興起，都需要滿足這三個條件。個別人物法則是指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖；附著力因素法則認(rèn)為信息自身具備特殊的內(nèi)容、形式或特性，就能對受眾產(chǎn)生非凡的傳播效果；環(huán)境威力法則認(rèn)為任何流行事物都和環(huán)境息息相關(guān)，部分和整體相互影響。

日歷再度流行，符合引爆點(diǎn)理論的三個法則，因此我們才會看到各大出版社競爭激烈，年末個別銷售平臺斷貨，受眾翹首以盼到貨通知，也會看到多數(shù)年輕人桌上都擺著一本日歷書。

二、個別人物法則

策劃和引領(lǐng)一場流行，絕對離不開一些KOL(關(guān)鍵人物)。他們獨(dú)有的特點(diǎn)和社會關(guān)系，標(biāo)志著能在最短時間內(nèi)快速傳播信息。KOL應(yīng)包括三類人：傳播信息的“聯(lián)系員”、提供信息的“內(nèi)行”、說服別人接受信息的“推銷員”。

(一)年輕群體自來水口碑傳播

“自來水”不同于網(wǎng)絡(luò)水軍，它是以自愿為原則發(fā)起宣傳活動。2010年版《故宮日歷》以1937 年的《故宮日歷》為藍(lán)本，重新問世，之后每年出版一本。作為文博界頭牌網(wǎng)紅，《故宮》后期不斷改版設(shè)計，逐漸扭轉(zhuǎn)頹勢，吸引了不少熱愛中國傳統(tǒng)文化的年輕人。他們紛紛在微信、微博、豆瓣等社交平臺上轉(zhuǎn)載分享，為日歷書樹立了良好口碑，據(jù)統(tǒng)計，2015年其銷量達(dá)到22 萬冊，大于前幾年銷售總和。

(二)社群傳播，提高傳播黏度

搭建相關(guān)社群，增加交互頻次，建立產(chǎn)品與社群的多元聯(lián)系，形成穩(wěn)定、持久、有效的圈子，有利于提高傳播黏度。果殼日歷通過微信微博、果殼APP強(qiáng)化社群運(yùn)營，推送當(dāng)天的物種文章，同受眾的互動頻次提升至每天，沉淀了近百萬粉絲和粉絲行為，這樣不但集結(jié)了一批產(chǎn)品購買者，還締造了自然科學(xué)類公眾號的第一大社群。

(三)優(yōu)質(zhì)自媒體精品推薦

如今日歷書品類不斷增多，好的設(shè)計層出不窮，技術(shù)運(yùn)用愈發(fā)多樣，自然吸引了一大波受眾群體購買。每到11月—次年2月，不少生活類、設(shè)計類等KOL們，紛紛在自有平臺上進(jìn)行盤點(diǎn)和解析，擴(kuò)大傳播范圍。如創(chuàng)意鋪?zhàn)印⒁粭l等微信訂閱號，依托強(qiáng)大的粉絲用戶平臺，每年要總結(jié)和推薦“日歷書”，引發(fā)受眾強(qiáng)烈的購買欲。

(四)有影響力的名人明星“站臺”

品牌選擇用名人明星，無非是利用他們身上的影響力，放大傳播聲量。單向日歷，由文藝癌聚集地“單向空間”團(tuán)隊制作出版，做起傳播推廣來，可謂是群星推薦，潤物細(xì)無聲：有學(xué)者許知遠(yuǎn)，張艾嘉姚晨，許晴等知性女星大 V，“宜出發(fā)”歌手樸樹和“宜對抗”程壁，以及“宜歸零”作家南派三叔，日益成為文藝青年的“刷圈利器”。

三、附著力法則

無論是感性訴求還是理性訴求，共鳴是信息附著力的最優(yōu)效果，一旦傳播本體的內(nèi)容和形式，具備了有關(guān)性、有用性以及有趣性等特點(diǎn)，容易引發(fā)共鳴，產(chǎn)生購買行為。

(一)內(nèi)容

1.創(chuàng)新內(nèi)容，功能豐富

目前市場上的日歷書種類就已達(dá)到100多種，2018年可能還要大幅增長。日歷書不再只是記錄時間，還附加了文化傳承功能(如《故宮日歷》、《時光本草》)、知識共享功能(如果殼《物種日歷》)、流行文化交流功能(如《豆瓣電影日歷》、《單向日歷》)、藝術(shù)熏陶功能(如MOMO盒子)，種類多樣，不勝枚舉，極大地滿足了受眾精神生活需求。

2. 精準(zhǔn)定位，風(fēng)格百變

日歷書主打19-24 和25-34 這兩個年齡段年輕人，他們是互聯(lián)網(wǎng)一代，熱愛新鮮事物和潮流，追求生活品質(zhì)，喜歡網(wǎng)購，消費(fèi)能力強(qiáng)，這些都為日歷書提供了愈加廣闊的讀者基礎(chǔ)。除了受眾定位，產(chǎn)品定位尤為清晰，果殼《物種日歷》定位科學(xué)知識，腦洞大開；《故宮日歷》定位博物館文化，華麗雅致；《單向歷》定位文藝情懷；《傳統(tǒng)日歷》定位傳統(tǒng)文化，典雅詩意；《日課》定位兒童啟蒙，干凈質(zhì)樸的民國風(fēng)。

3.個性化精選，專屬定制

目前市面上日歷種類繁多，內(nèi)容厚實(shí)，設(shè)計精美，大眾可以都能夠挑選到自己喜歡的日歷，還可以定制。以果殼《物種日歷》為例，萬有集市淘寶店提供封面定制服務(wù)，為受眾打造專屬科學(xué)知識日歷，滿足文青們個性化需求。

4.大數(shù)據(jù)精選，洞察心理

日歷書并未割斷365天時間線，電影日歷、詩句日歷，該如何挑選電影、詩句？單向日歷最大亮點(diǎn)就是直接運(yùn)用了大數(shù)據(jù)技術(shù)嚴(yán)格精選最受大眾喜愛的大師名言，有時通達(dá)，有時可愛，像有魔力般，總能引起讀者的共鳴，讓人眼前一亮。

(二)形式

1.外觀好看，設(shè)計精美

日歷書突破了傳統(tǒng)日歷粗制濫造或千篇一律的刻板印象。它不僅具有實(shí)用價值，還具備生活美學(xué)價值。日歷書紙張考究，設(shè)計獨(dú)特，每頁都配有精美插圖，注重視覺和工藝。《時光本草》書中草圖由豆瓣人氣插畫師人五創(chuàng)作，清新自然、細(xì)膩簡約。果殼《物種日歷》突破市場上日歷書非黑即紅色彩，中文版現(xiàn)共有6種顏色——鯉紅、驪黑、籬黃、山重、水復(fù)、花明，用色大膽，充分滿足文青心。

2.注重細(xì)節(jié)，增加好感

日歷書通常是“細(xì)節(jié)控”，陪伴受眾一整年，還會被收藏起來。如果沒有過硬考究的細(xì)節(jié)，就會被輕易淘汰。2017 年“中國最美的書”《箋譜日歷 2018》就是最好的例證，日歷設(shè)計師苛求完美細(xì)節(jié)，一個符號，一個字體，一段間距，都必須做到毫無差錯。果殼《物種日歷》物盡其用，撕下的周一到周六日歷卡搖身一變?yōu)楦鞣N生動有趣的“柯基動畫”，增加了受眾對產(chǎn)品的好感。

3.融入科技元素

新科技元素在日歷書中的應(yīng)用，使日歷書出版如虎添翼，創(chuàng)新受眾的閱讀體驗(yàn)，也更加出彩吸睛。如2017年單向日歷，制作團(tuán)隊專門設(shè)計了流行的AR立體講解功能，受眾只要用單向APP 里的AR掃描日歷頁面，便會有單向空間邀請的作家、音樂家、詩人為其朗讀和詮釋該頁單向歷的精彩詞句，使紙書變得立體。

四、環(huán)境威力法則

世界上不存在絕對封閉孤立的傳播活動。傳播活動會以某種形式處于一定環(huán)境之中，而這種環(huán)境因素會以某種方式影響、規(guī)定、制約著人類的傳播活動，而且我們對于外部環(huán)境極度敏感。

(一)傳統(tǒng)圖書行業(yè)萎縮，互聯(lián)網(wǎng)思維尋突破

由于受到數(shù)字信息時代沖擊，長期以來傳統(tǒng)圖書行業(yè)萎靡不振，和銷售量一度下滑。反觀數(shù)字閱讀，發(fā)展迅速，競爭激烈。傳統(tǒng)圖書行業(yè)要想生存和發(fā)展，必須強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維方式，盈利模式，營銷渠道(如從線下拓展為“一店四網(wǎng)”)，積極改變原有的形態(tài)和生產(chǎn)方式，充分利用自己的核心優(yōu)勢。

(二)碎片化時代，場景閱讀

在信息過載的時代，受眾通過一部手機(jī)，每天在各種場景下進(jìn)行碎片化閱讀。日歷書的產(chǎn)生，便迎合了這種。從《親愛的日歷》每日詩句，到《紅樓夢日歷》每日紅樓文化，旨在為受眾提供篇幅精簡，質(zhì)量穩(wěn)定的知識。

(三)大眾普遍留戀紙質(zhì)媒介

在移動互聯(lián)網(wǎng)世界里，大眾可以充分滿足自己不斷增長的數(shù)字資源需求，但對紙質(zhì)讀物的需求永遠(yuǎn)不會中斷。翻閱紙質(zhì)書時，更容易讓人進(jìn)入慢閱讀狀態(tài)，親身體驗(yàn)閱讀徜徉書海的愜意。紙質(zhì)書永遠(yuǎn)無可取代，只是一大部分將會以兼具實(shí)用性和美學(xué)性的收藏品或裝飾品形式，回歸書桌，就像今天的日歷書。

綜上所述，日歷以“日歷書”形式再度流行，豐富了大眾精神文化生活，成為圖書市場炙手可熱的“明星”。然而如今市場尚不飽和和成熟，未來將會有更多品牌介入競爭，屆時這一新興市場走向何方，仍需觀望。