日歷書為何流行：基于引爆點傳播理論分析

劉琪　廣西大學新聞與傳播學院

隨著信息時代的高度發展，傳統日歷幾近湮滅在人們的視野里。直到2015年，《故宮日歷》在雙11各電商平臺霸占圖書暢銷榜，一躍成為“網絡爆品”。緊隨其后，果殼《物種日歷》，單向空間《單向歷》等日歷受到消費者熱捧。日歷書不僅裝幀精美，風格多樣，而且涵蓋了藝術、人文社科、生活、自然科普、教育等各個領域。時值年末，大多數年輕人都會購買一本日歷書，不僅作為辭舊迎新的儀式，同時彰顯個人生活態度。日歷，開始突破傳統日歷記錄時間的功能，成為新興文創出版物“日歷書”，再次流行。本文將從引爆點理論來闡釋背后原因。

一、引爆點理論概述

美國紐約時報專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在其暢銷書《引爆點》中提出，信息、行為或潮流的爆發跟病毒一樣，在短時間就可能蔓延開來。他提出以下三個重要法則：個別人物法則，附著力因素法則，環境威力法則。世界上任何一個流行的興起，都需要滿足這三個條件。個別人物法則是指關鍵意見領袖；附著力因素法則認為信息自身具備特殊的內容、形式或特性，就能對受眾產生非凡的傳播效果；環境威力法則認為任何流行事物都和環境息息相關，部分和整體相互影響。

日歷再度流行，符合引爆點理論的三個法則，因此我們才會看到各大出版社競爭激烈，年末個別銷售平臺斷貨，受眾翹首以盼到貨通知，也會看到多數年輕人桌上都擺著一本日歷書。

二、個別人物法則

策劃和引領一場流行，絕對離不開一些KOL(關鍵人物)。他們獨有的特點和社會關系，標志著能在最短時間內快速傳播信息。KOL應包括三類人：傳播信息的“聯系員”、提供信息的“內行”、說服別人接受信息的“推銷員”。

(一)年輕群體自來水口碑傳播

“自來水”不同于網絡水軍，它是以自愿為原則發起宣傳活動。2010年版《故宮日歷》以1937 年的《故宮日歷》為藍本，重新問世，之后每年出版一本。作為文博界頭牌網紅，《故宮》后期不斷改版設計，逐漸扭轉頹勢，吸引了不少熱愛中國傳統文化的年輕人。他們紛紛在微信、微博、豆瓣等社交平臺上轉載分享，為日歷書樹立了良好口碑，據統計，2015年其銷量達到22 萬冊，大于前幾年銷售總和。

(二)社群傳播，提高傳播黏度

搭建相關社群，增加交互頻次，建立產品與社群的多元聯系，形成穩定、持久、有效的圈子，有利于提高傳播黏度。果殼日歷通過微信微博、果殼APP強化社群運營，推送當天的物種文章，同受眾的互動頻次提升至每天，沉淀了近百萬粉絲和粉絲行為，這樣不但集結了一批產品購買者，還締造了自然科學類公眾號的第一大社群。

(三)優質自媒體精品推薦

如今日歷書品類不斷增多，好的設計層出不窮，技術運用愈發多樣，自然吸引了一大波受眾群體購買。每到11月—次年2月，不少生活類、設計類等KOL們，紛紛在自有平臺上進行盤點和解析，擴大傳播范圍。如創意鋪子、一條等微信訂閱號，依托強大的粉絲用戶平臺，每年要總結和推薦“日歷書”，引發受眾強烈的購買欲。

(四)有影響力的名人明星“站臺”

品牌選擇用名人明星，無非是利用他們身上的影響力，放大傳播聲量。單向日歷，由文藝癌聚集地“單向空間”團隊制作出版，做起傳播推廣來，可謂是群星推薦，潤物細無聲：有學者許知遠，張艾嘉姚晨，許晴等知性女星大 V，“宜出發”歌手樸樹和“宜對抗”程壁，以及“宜歸零”作家南派三叔，日益成為文藝青年的“刷圈利器”。

三、附著力法則

無論是感性訴求還是理性訴求，共鳴是信息附著力的最優效果，一旦傳播本體的內容和形式，具備了有關性、有用性以及有趣性等特點，容易引發共鳴，產生購買行為。

(一)內容

1.創新內容，功能豐富

目前市場上的日歷書種類就已達到100多種，2018年可能還要大幅增長。日歷書不再只是記錄時間，還附加了文化傳承功能(如《故宮日歷》、《時光本草》)、知識共享功能(如果殼《物種日歷》)、流行文化交流功能(如《豆瓣電影日歷》、《單向日歷》)、藝術熏陶功能(如MOMO盒子)，種類多樣，不勝枚舉，極大地滿足了受眾精神生活需求。

2. 精準定位，風格百變

日歷書主打19-24 和25-34 這兩個年齡段年輕人，他們是互聯網一代，熱愛新鮮事物和潮流，追求生活品質，喜歡網購，消費能力強，這些都為日歷書提供了愈加廣闊的讀者基礎。除了受眾定位，產品定位尤為清晰，果殼《物種日歷》定位科學知識，腦洞大開；《故宮日歷》定位博物館文化，華麗雅致；《單向歷》定位文藝情懷；《傳統日歷》定位傳統文化，典雅詩意；《日課》定位兒童啟蒙，干凈質樸的民國風。

3.個性化精選，專屬定制

目前市面上日歷種類繁多，內容厚實，設計精美，大眾可以都能夠挑選到自己喜歡的日歷，還可以定制。以果殼《物種日歷》為例，萬有集市淘寶店提供封面定制服務，為受眾打造專屬科學知識日歷，滿足文青們個性化需求。

4.大數據精選，洞察心理

日歷書并未割斷365天時間線，電影日歷、詩句日歷，該如何挑選電影、詩句？單向日歷最大亮點就是直接運用了大數據技術嚴格精選最受大眾喜愛的大師名言，有時通達，有時可愛，像有魔力般，總能引起讀者的共鳴，讓人眼前一亮。

(二)形式

1.外觀好看，設計精美

日歷書突破了傳統日歷粗制濫造或千篇一律的刻板印象。它不僅具有實用價值，還具備生活美學價值。日歷書紙張考究，設計獨特，每頁都配有精美插圖，注重視覺和工藝。《時光本草》書中草圖由豆瓣人氣插畫師人五創作，清新自然、細膩簡約。果殼《物種日歷》突破市場上日歷書非黑即紅色彩，中文版現共有6種顏色——鯉紅、驪黑、籬黃、山重、水復、花明，用色大膽，充分滿足文青心。

2.注重細節，增加好感

日歷書通常是“細節控”，陪伴受眾一整年，還會被收藏起來。如果沒有過硬考究的細節，就會被輕易淘汰。2017 年“中國最美的書”《箋譜日歷 2018》就是最好的例證，日歷設計師苛求完美細節，一個符號，一個字體，一段間距，都必須做到毫無差錯。果殼《物種日歷》物盡其用，撕下的周一到周六日歷卡搖身一變為各種生動有趣的“柯基動畫”，增加了受眾對產品的好感。

3.融入科技元素

新科技元素在日歷書中的應用，使日歷書出版如虎添翼，創新受眾的閱讀體驗，也更加出彩吸睛。如2017年單向日歷，制作團隊專門設計了流行的AR立體講解功能，受眾只要用單向APP 里的AR掃描日歷頁面，便會有單向空間邀請的作家、音樂家、詩人為其朗讀和詮釋該頁單向歷的精彩詞句，使紙書變得立體。

四、環境威力法則

世界上不存在絕對封閉孤立的傳播活動。傳播活動會以某種形式處于一定環境之中，而這種環境因素會以某種方式影響、規定、制約著人類的傳播活動，而且我們對于外部環境極度敏感。

(一)傳統圖書行業萎縮，互聯網思維尋突破

由于受到數字信息時代沖擊，長期以來傳統圖書行業萎靡不振，和銷售量一度下滑。反觀數字閱讀，發展迅速，競爭激烈。傳統圖書行業要想生存和發展，必須強化互聯網思維方式，盈利模式，營銷渠道(如從線下拓展為“一店四網”)，積極改變原有的形態和生產方式，充分利用自己的核心優勢。

(二)碎片化時代，場景閱讀

在信息過載的時代，受眾通過一部手機，每天在各種場景下進行碎片化閱讀。日歷書的產生，便迎合了這種。從《親愛的日歷》每日詩句，到《紅樓夢日歷》每日紅樓文化，旨在為受眾提供篇幅精簡，質量穩定的知識。

(三)大眾普遍留戀紙質媒介

在移動互聯網世界里，大眾可以充分滿足自己不斷增長的數字資源需求，但對紙質讀物的需求永遠不會中斷。翻閱紙質書時，更容易讓人進入慢閱讀狀態，親身體驗閱讀徜徉書海的愜意。紙質書永遠無可取代，只是一大部分將會以兼具實用性和美學性的收藏品或裝飾品形式，回歸書桌，就像今天的日歷書。

綜上所述，日歷以“日歷書”形式再度流行，豐富了大眾精神文化生活，成為圖書市場炙手可熱的“明星”。然而如今市場尚不飽和和成熟，未來將會有更多品牌介入競爭，屆時這一新興市場走向何方，仍需觀望。