大眾傳媒綠色傳播的挑戰與應對策略

劉久明　賈曉琴　長春工業大學

一、綠色傳播面臨的問題

國內綠色傳播研究雖然起步晚，但發展較快，北京林業大學鐵錚帶領的團隊對綠色傳播的實踐和成果較多且系統性強。綠色傳播也變的越來越重要和不可忽略，綠色傳播涉及生態環境傳播但又不限于環境傳播，將綠色傳播的概念與時俱進，才能更好地服務社會主義建設，更好地服務人民群眾。

(一)個性化綠色傳播體系不明確

綠色傳播涉及公共利益，但我國對環境報道要么跟風式報道，要么缺乏深度，影響都一般，尤其是地市級媒體，對綠色傳播認識不夠，缺乏專業知識，失去了對綠色傳播的話語權。地方類的媒體上很難見到對企業污染環境等的揭露性報道，群眾對這方面的知識的了解依賴于國家級媒體，但這些媒體與群眾的密切性不足，讓綠色傳播效果難以達到理想的程度。

(二)綠色報道不均衡

黨的十九大強調我們已經進入社會主義新時期，各項發展都到了新的水平，十九大對生態文明建設也提出了新的要求和考驗，十九大報告中一共提到43處“生態”、15處“綠色”、12處“生態文明”和8處“美麗”，綠色發展也成為我國社會主義建設的重要目標，從國際、國家、地方政府和基層從事關于綠色文化的活動涉及面廣，傳播行為和傳播效果也不近相同。我國媒體對于資訊報道多集中在政治、娛樂和社會，對環境新聞報道滯后，一些地市級媒體的由于地域等限制，對民生社會新聞報道較多，而對環境保護等綠色報道集中在世界環境日等特殊節日，缺乏對民眾在日常生活中的綠色報道的議程設置。

二、公共視角下媒介運用新聞專業主義對綠色傳播的應對

(一)積極建設專業“綠媒體”

美國政治學者哈德羅·拉斯維爾在其《社會傳播與結構》一書中指出，大眾傳媒的社會功能主要有三個方面，即監視環境、聯系社會和傳遞文化。這里的環境既包括政治經濟環境，也包括自然環境。我國現在面臨的土地退化和荒漠化、自然災害增加、水資源短缺等環境問題，越來越多的自然環境問題影響我們的生存和發展，媒體在這個時候急需對群眾進行引導，而綠色傳播的底線是傳媒產品及其生產過程不要污染人的精神和心靈，根本要求是成為社會良知的文化符碼，社會良知的傳播者。我國各類媒體對環境污染治理、綠色低碳出行等報道并不少，但專業的綠媒體的創建還有很大的空間。這就需要政府對媒進行政策引導，培養專業環境宣傳機構和教育人員，培養環境傳播專業記者，將更多地貼近民生的環保知識傳遞給受眾。

(二)公共領域內綠色傳播與人文建設相結合

環境問題歸根到底是人的問題，大眾傳播的目的在于服務人類的發展和社會的進步，大眾傳媒作為公共空間可以通過各方信息表達與利益協調，實現權力機構、公眾等多方位的溝通。環境內容是大眾傳播的重要組成部分，豐富的報道內容體現公共價值，但不論從政府層面還是媒體層面都應該把受眾的切身利益放在首位，現在的社會行為都講求人文關懷，媒體報道也是，只有將報道視角和內容放在人文層面上，多著眼受眾的需求，提供解決問題的辦法，綠色傳播才能更通暢，效果才更顯著。在一些環境報道中，有些內容過于尖銳，總是從不利的一面進行報道，事實上，媒體應該注意報道的均衡性，將正面引導和負面揭露相結合，深化報道效果。

(三)強化傳播主體責任，加強輿論引導和輿論監督

當代媒體，尤其是主流媒體都應當承擔起正面宣傳、解疑釋惑、凝心聚力的責任，加強輿論引導、輿論監督，成為黨和政府聯系人民群眾的橋梁和紐帶。強調媒體的主體責任是因為現代信息傳播迅猛，真假摻雜，受眾對假消息和有害消息的抵制能力較差，因此作為信息傳播者的大眾媒體首先就應該有效篩選和過濾信息，否則傳播能力不足會加劇社會整體環境的惡化，媒體作為社會公器無法推脫，因此，加強輿論引導和輿論監督既是大眾傳媒的天然使命，又有賴于受眾的監督和參與。

(四)公共典型塑造的必要性--塞罕壩精神分析

2013年9月7日，習近平總書記在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學發表演講時指出：“我們既要綠水青山，也要金山銀山。寧要綠水青山，不要金山銀山，而且綠水青山就是金山銀山。”這生動形象表達了我們黨和政府大力推進生態文明建設的鮮明態度和堅定決心。2017年開始，央視多個頻道對河北塞罕壩林場的建設者們創造了荒原變林海的人間奇跡進行了多方位的報道，塞罕壩林場的“牢記使命、艱苦創業、綠色發展”的塞罕壩精神也成為推進生態文明建設的一個生動范例，這座綠色豐碑也成為近年來對生態環境保護報道最完整的一次，而這種典型的塑造也從一定意義上為各地政府、媒體和受眾樹立了一個保護環境、造福家園的鮮明立場和參考。

總之，綠色傳播的公共性要求它的根本要回歸到為大眾服務的平臺上，做好綠色傳播既要直視當前我國發展面臨的環境問題，又要有大局視野，將傳播工作放置在國際背景下，發揮媒體的傳播優勢和專業環境保護人員的知識優勢，塑造典型案例，將綠色思想深入人心，真正做到專業綠色傳播。