視頻網站運營格局下國產電視劇的發展策略

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

隨著科技發展與互聯網的大力普及，中國網民的數量逐年上升，但卻并沒有給經營視頻網站的企業帶來福音。包括當前視頻行業的“三巨頭”在內，視頻網站常年呈現虧損狀態。僅2018年，愛優騰三家公司就預計虧損近190億?；赝麌a電視劇市場，雖然各大視頻網站不惜花費重金制作獨播劇，但從審美到劇情、從演技到收視率，與十年前的電視劇相比，總體卻呈現出下滑的趨勢。簡而言之，雖然網民的數量和視頻網站的點擊率逐年增加，但似乎并沒有推動國產影視劇的發展和進步，反而持續形成巨大的財務虧損。許多學者將其歸因于網站營銷模式的不當。筆者通過分析，對此觀點并不認同。

一、視頻網站三足鼎立運營格局形成的合理性

針對“燒錢式”營銷的現象，不能簡單肯定或否定這種經營策略，而應該根據具體的市場情況而定。從產業經濟學角度分析，如果一個行業沒有壟斷的特權，市場沒有技術與資源等門檻壁壘時，采用資本壟斷的形式，快速提升市場份額、擠占競爭空間的行為，則具有一定合理性。例如在當下的視頻網站領域，缺少政策限制，缺少專利排他，缺少技術門檻，大家都能參與建設網站、上傳視頻。這種情況下資本就成為最有力的競爭武器之一。那么通過“燒錢式”營銷在藍海領域獲取主導權的手段，在某種意義上是可行的。

從企業角度看，愛優騰之所以在這一領域能取得主導權，主要依靠其背后戰略投資者的強大資金流和社會知名度。從市場的角度看，中國視頻網站最早上線的一批是2005年的土豆網、樂視網和56視頻，而市場真正穩定下來的時間則是2014年，國家廣電總局發布了對于網絡視頻監管的相關管理條例?？梢?，視頻網站成熟的發展時期至今僅有4年，這一階段出現經營虧損無可厚非。從受眾的角度看，用戶的消費行為一般受到認知、異動和情感三方面的影響。三家視頻網站均采用贈送會員、減少盈利的促銷手段，影響了用戶的理性認知并產生了消費異動，最后因為從眾心理，在情感上也偏向于使用該視頻網站，從而達到一種有效的爭取市場份額的效果。簡而言之，資產成為視頻網站核心競爭力的重要標桿，一些缺乏資金支持的企業出現虧損則是市場常態。

雖然愛優騰背后擁有雄厚的財力，但企業也不能一味投入而沒有高質量產出。為了保障企業發展，同時不破壞市場的運作規律，投資商應該明晰視頻網站的受眾、做到資金的準確投放。當前視頻網站的投入主要包括兩個方面：影視版權的購買和影視節目的生產。但在2014年，國家新聞出版總局發文聲明：境外影視劇必須依法取得許可證，并且單個網站年度引進播出境外影視劇的總量，不得超過上一年購買播出國產影視劇總量的30%。該條例的出臺使視頻網站紛紛轉向，投入到自制劇的生產和播出中。綜上所述，當前視頻網站的開銷主要源于視聽節目的制作。進一步合理化運用這筆資產，促進市場的良性循環，提高國產視聽節目的影視質量，是未來視頻網站市場營銷面臨的主要課題。

二、從投資角度看視頻網站對國產電視劇的影響

視頻網站的市場如今呈現“三足鼎立”的大格局，愛優騰通過“燒錢式”營銷的方式，逐漸擠占二、三級階梯企業生存的空間。這樣一種營銷手段雖然在一定時期內可行，但必須加以積極引導和規范，否則勢必造成國產電視劇生產質量下滑。下面，我們將營銷方式分為投資與生產兩個環節，分析其對國產電視劇造成的影響。

從投資角度看，這種營銷模式所帶來的市場格局對國產電視劇的發展具有一定積極影響，分為三個方面：

首先，推動了電視劇版權的保護。電視劇是影響人們思想觀念和行為方式的文化產品之一，它既有商品屬性，又有文化屬性。而視頻網站作為電視劇的線上交易平臺和傳播媒介，就應該保障影視作品的版權和網站用戶個人信息的隱私。據統計，2016年視頻盜版侵權案件在全部網絡盜版侵權總量中占比已超50%。在網絡侵權進入3.0時代后，主要盜版手段表現為網盤分享、聚合盜鏈、小網站侵權等方式。愛優騰企業的崛起，從某種意義上講，打擊了盜版視頻的猖獗，具體體現在：通過補貼受眾的方式，改變受眾的消費行為，轉而使用正版的視頻瀏覽平臺，潛移默化地增強網民的版權意識；通過資本的競爭，擠壓小網站的生存空間，緩解了小網站亂象叢生等問題；上傳在愛優騰的視頻不僅自帶水印防偽，而且只能使用其獨家的播放器才能打開，阻止了視頻被隨意轉載的情況。因此，視頻網站寡頭壟斷的局面，加以政策的助力，推動了電視劇版權保護的進程。

其次，更加強調電視劇演員的演技。影視劇表演難度不亞于舞臺表演。影視劇演員必須非常仔細地對待每一個姿勢、每一句臺詞，因為攝影機和麥克風會毫不留情、一覽無遺地將其暴露在觀眾眼前，尤其是特寫鏡頭。而觀眾會本能地對影片中最富有人性的因素做出反應，因此演員在影視劇中的作用極其重要。鑒于視頻網站市場被愛優騰寡頭壟斷，其用戶數量巨大，姑且不論影視作品的質量，單就視頻的播放量而言，總有一個基數的保障，造成了“流量明星”如過眼云煙，難以在受眾腦海中留下深刻記憶，進而襯托出有演技的演員的價值。這也詮釋了為什么當今電影行業，“流量明星”不再是票房保障的原因。簡而言之，視頻網站市場的領頭模式，導致用戶的集中，削弱了“流量明星”的地位，提高了受眾對電視劇演員演技的鑒賞能力。在積極的引導下，可以成為促進國產電視劇演員演技提升的反向作用力。

其三，進一步明確了電視劇的改善道路。隨著互聯網技術的發展，視頻網站逐漸成為網民娛樂的剛需。據《2018中國網絡視聽發展研究報告》顯示：45.8%網絡視頻用戶已經不再接觸電視、電臺、報紙、雜志等任何傳統媒體。這也預示著越來越多的電視劇受眾將會從電視轉向互聯網。通過視頻網站后臺大數據，很容易統計出電視劇節目在哪個時段收視率增加、電視劇哪個情節最吸引觀眾、受眾更喜歡哪種類型的電視劇等。相比于電視收視率，只能統計一臺電視機的播放量，視頻網站的會員制能針對到個人，能具體細致地分析國產電視劇的收視情況。而當前視頻網站寡頭壟斷的局面，造成的用戶集中的結果，也降低了數據匯總和分析的難度。相比于數百家視頻網站平臺，當前這種愛優騰占據幾乎全部市場份額的現狀，能夠提供更為詳實的數據，為未來國產電視劇的優化提供更精準的改善路徑。

綜上所述，當前視頻網站的營銷策略，在維護電視劇版權、關注演員演技和影視劇改善策略等方面，都能帶來一定的積極影響。但是隨著近幾年大量資金的投入，卻反而出現電視劇質量下滑的情況，可見這一市場格局并不只有積極的因素。

三、從制播角度看視頻網站對國產電視劇的影響

雖然愛優騰“三分天下”、占據視頻網站運營市場九成份額的現狀，能夠為國產電視劇發展帶來一定的積極影響，但其背后也暗藏了許多潛在危機。相關管理部門應該在電視劇的制播層面進行積極引導，避免其往“唯數據論”“唯利潤論”的方向發展。具體應關注以下三個方面問題：

其一，鼓勵資金的定向投放。愛優騰在爭取市場份額時，通過大量的資金補貼自己的用戶；基于龐大的點擊率收取廣告費用；最后將收益投入到新一輪的補貼受眾中。如此形成一個流動的資金鏈，保障平臺的運營。但這其中最大的問題是，企業之間的競爭一直在持續，利潤不斷投入到新的市場份額的爭奪戰中，容易忽略電視劇制作本身，這也就造成了一些國產電視劇粗制濫造、全方位退步的情況，使視頻網站呈現出投資巨大、但產出質量低的結果，被誤會成企業營銷手段的不當。因此，相關部門應該控制視頻網站每年制作電視劇的數量，建議必須有相當比例的資金投放到電視劇制作中。尤其是當今視頻網站運營市場已經逐步穩定，中小型企業很難再加入競爭行列，更應該鼓勵資金流從對受眾的補貼轉向電視劇的制作。

其二，增強視頻網的議程設置。大數據時代的到來，愛優騰等新媒體平臺，通過數據測算與分析、云服務與移動互聯網等技術為用戶提供精準營銷、精準推送的服務，以增強用戶的黏性。但這種大數據推送，也容易造成受眾被單一的信息元素包裹，信息獲取渠道窄化，阻礙個人全面發展，甚至喪失個人判斷力與認知能力的結果。這就是大數據時代下的“信息繭房”現象。在市場被三家公司擠占后，受眾獲取信息的渠道則會進一步減少，迫使“信息繭房”現象變得更為明顯。因此，相關管理部門應該重點關注平臺對受眾推送的信息，除了趣味性內容，應該增加推送更有思想性、更有科學性、更加豐富全面的信息。即唐納德和麥克姆斯的大眾傳播理論所言：視頻網站通過提供信息和安排相關議題，來有效地左右受眾關注更重要的事情，以緩解“信息繭房”造成的危害。

其三，融入區塊鏈技術的使用。由于視頻網站的單一簡化，使其平臺的收視率成為未來國產電視劇改善和發展的主要依據。但由于其數據的真實性并沒有保障，很容易將國產電視劇的發展引入歧途。在利益的趨勢下，有部分國產電視劇被爆出收視率造假、買好評等虛假繁榮的不良現象。保障大數據的真實性就成為未來保障國產電視劇健康發展的核心問題。對此，相關管理部門可以引入區塊鏈技術，成為導出和傳播收視數據的安全保障。結合區塊鏈技術原理及相關應用可知，區塊鏈具有三個特點：不易篡改、去中心化以及去信任化。簡而言之，就是視頻網站運用區塊鏈技術實施對后臺大數據的監管，不需要第三方的監控，同時降低數據被篡改的可能性。在日后整理和分析數據時，能夠提供更有效的建設性意見。

總之，雖然當前視頻網站的運營格局在投資方面，給國產電視劇產生了一定的積極影響，但在電視劇的制作層面，無疑也帶來了一些負面作用。為了改變國產電視劇出現質量“降級”“滑坡”的狀況，首先不能盲目地將所有問題歸結于營銷手段的錯誤，否認整個市場現有的運營機制，而是應該先肯定其帶來的積極效應，加強對平臺不足之處的監管和改善，從而促進國產電視劇質量的回升，達到視頻網站企業和電視劇節目的雙贏結果，推動我國視頻網站進入新的發展階段。