新媒體環境下主流媒體意見傳播優化路徑

（中央電視臺，北京 100859）

傳統主流媒體在事實信息報道中，已經失去了獨家報道、第一時間等資源優勢，在大量同質化報道中，難以取得突出的效果。主流媒體在意見信息報道方面，差異化競爭發展空間、主流聲音傳播渠道優勢等仍比較明顯。在新媒體環境下，意見傳播具有不同的特點，應將單向傳播思維打破，對新媒體傳播規律加以掌握，使意見傳播效果強化，主流媒體公信力、傳播力、影響力、引導力得到提升。

一、新媒體環境下意見傳播的內涵及特點

（一）意見傳播的內涵

意見傳播指的是根據讀者需求，結合媒體自身優劣勢，在一定深度和廣度上，對新聞或事件相關內容進行解讀和評論，同時向讀者傳達一定的價值取向。意見傳播的媒介可以是網絡、廣播、電視、報紙、書籍等，而當前意見傳播的主流是網絡。在新媒體的應用下，人人都能夠參與意見傳播，對典型問題、新聞事件等發表自己的看法。因此，新媒體在信息傳播速度、內容表達豐富等方面，要明顯優于廣播、電視、報紙等傳統媒體。各類碎片意見的不斷沖突、碰撞、融合，形成了新媒體平臺中的具體意見。

在新媒體環境下，由于分散的注意力，也打破了原有集中的社會議題，在多樣化視角下，更加多元的解讀信息。在新媒體平臺中，很多意見和事實都是碎片化的表達，因而受眾認識往往也達不到整體化和系統化，使得意見信息環境更為復雜。在大眾媒體信息傳播中，并不是直接對受眾產生作用，而是通過人際傳播、群體傳播等產生影響。而在新媒體環境下，這種意見信息層層衰減的情況得到了進一步加強。在新媒體中，群體傳播、人際傳播更加便利，能兼容多種傳播渠道。在新媒體的發展之下，擁有了更為豐富的信息資源，因而受眾注意力分散，在意見傳播當中，選擇性將更高，因而群體意見分化趨勢也更加明顯。

（二）意見傳播的特點

在傳播主體不斷豐富的情況下，也進一步增強了受眾主體，在新媒體意見傳播中，運用了更加貼近時代和生活的語言，靈活運用各種媒體元素豐富表現手段，對受眾意見信息需求變化加以滿足。在發起議題的過程中，新媒體的敏銳性和反應性也十分理想。例如在2018年世界杯期間，脫口秀演員黃西發表了一篇建議解散國足的微博，迅速引起了熱議。盡管這條微博發布之后短短幾個小時就刪除，但是仍然登上了微博熱搜，引起了很大的關注。在新媒體環境下，受眾的閱讀習慣也呈現出碎片化的轉變，因而信息深度挖掘不足，意見傳播可能發生偏離或反轉。例如2018年8月的“女醫生游泳池打人”事件，一名男孩在游泳時碰到女醫生，隨后女醫生丈夫打了男孩。事件爆出后，網絡輿論對女醫生一邊倒的聲討，女醫生不堪重壓自殺。隨后，又爆出男孩故意冒犯女醫生、男孩母親鬧事等細節，輿論發生了反轉。

傳統媒體意見傳播的影響力，受到朋友圈、微信群、微波大V等層層衰減，受到了較大的限制，意見領袖作用發揮極致也更為復雜。因此，在新媒體環境下，社交網絡對于意見傳播效果也產生了很大的影響。由于削弱了傳統媒體意見傳播影響力，新媒體在議題設置和走向方面，正在發揮更大的作用。在網絡環境下，地域影響不會對群體形成產生太大的作用，而是在結構、知識、觀念、興趣等因素的影響下，形成穩定性更強的群體，內部也具有更深層次和高頻率的信息互動，提高了意見傳播效率。在意見傳播分化中，群體相對封閉會產生情緒化意見表達，在群體成員交流中，彼此情緒容易產生影響，進而發生群體極化現象。在群體交流中，意見信息的既有傾向會進一步強化，群體會更為排斥異質信息。

二、新媒體環境下主流媒體意見傳播的措施

（一）把握主流話語權

主流媒體應對意見傳播時宜性加以把握，確保理性客觀的內容表達和清晰嚴密的邏輯說理。針對熱點問題要保持冷靜，追求實事求是，做出正確的輿論和價值引導，取得公眾的信賴。在新媒體環境下，盡管意見傳播渠道更豐富，但在主流意見傳播方面，新聞媒體渠道優勢仍比較明顯。主流媒體應當對自身形象良好塑造，將意見傳播效果提升，強化主流價值觀的影響力、認同感。例如2018年7月的疫苗造價事件，人民日報、新華社等第一時間發表評論文章，及時做出了表態，并針對問題做出了深刻的分析，滿足了公眾對疫苗問題的關注需求，使得主流媒體責任意識、問題意識得到體現。

（二）強化輿論引導力

受眾發布意見信息，可提供很多有價值的議題，各方不同的意見和觀點，構成了觀點論證，受眾的信息反饋為改進調整傳播策略也發揮了作用。意見傳播具有交互性的特點，在新媒體環境下，意見傳播能夠實現實時互動，解決了傳統媒體意見交流不足的問題。對新媒體意見傳播渠道加以引用，需要提升多元傳播主體在意見交流中的參與，對公眾的想法和意見充分了解，從而使意見傳播的引導性和針對性更強。在意見信息傳播當中，對信息流通渠道要保持暢通，對新媒體互動功能加強開發利用，建立不同群體觀點思想交流平臺，使受眾歸屬感、認同感、存在感、參與感更強。

（三）提高意見傳播效果

以新媒體傳播規律為基礎，加工處理意見信息形式內容，使其與新媒體傳播需求更加滿足。例如，在人民日報評論微信公眾號中，發過《十句土味情話，不如一句真情告白》《博客要涼，你的博文存檔了嗎？》《為什么我們的朋友圈總是“撞臉”》等文章。這些文章在標題語言選擇上，運用了比較流行的網絡用語，與新媒體下受眾閱讀習慣相符，因而閱讀量和點贊量很多。在新媒體環境中，為了使信息接收率、到達率得到提升，不但要傳統媒體渠道進行鞏固，對于受眾接收信息和閱讀習慣的改變，也要積極適應，對新媒體渠道加以拓展。

（四）設置穩定社會議題

對受眾意識要進行強化，根據不同群體信息偏好，對意見信息產品進行細分，進而提供給受眾更多樣的選擇和更豐富的內容，給予不同領域分眾傳播，對完整的意見傳播網絡加以構建，實現全覆蓋的意見傳播范圍。在新媒體環境下，傳統媒體議程設置能力降低，主流媒體應當對意見傳播渠道進行有效整合。充分發揮新媒體和傳統媒體渠道的力量，持續供給同質化信息，對全面立體的意見傳播格局加以建立，進而對受眾產生更大的影響。在新媒體環境下，對于議程設置研究，不單單以傳播者為主，還應綜合受眾方面，在整體社會環境下進行分析。

三、結論

在新媒體環境下，由于受眾注意力分散、短暫的特點，在意見傳播當中，受到熱點事件的較大影響，對于社會話題缺少謹慎、持續、深入挖掘。在這樣的環境下，主流媒體應當將權威信源的作用更加充分發揮，設置穩定議題，對社會話題加以掌握，進而在理性對話中，促進社會問題的解決。主流媒體應結合新媒體環境下的意見傳播特點，采取有效的措施對意見傳播進行優化，因而取得更好的效果。