高校院級新媒體平臺發(fā)展思考
——以中南大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院“文小院”為例

（中南大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 長沙 410012）

新媒體已經(jīng)成為高校宣傳的一個重要抓手。平臺的傳播優(yōu)勢和學(xué)生的廣泛使用成為推動二級學(xué)院建設(shè)新媒體平臺的最大動力，高校二級學(xué)院各具特色的新媒體平臺建設(shè)正在如火如荼地進行中。

中南大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院官方微信平臺“文小院”自建立以來，堅持“以理服人、以文化人”的理念，致力于校園文化建設(shè)、傳播網(wǎng)絡(luò)正能量，成為中南大學(xué)校園內(nèi)較有影響力的院系平臺之一。但在建設(shè)過程中，“文小院”也不可避免地遇到了種種困難和挑戰(zhàn)。

本文結(jié)合“文小院”平臺發(fā)展實際，努力探索高校二級學(xué)院新媒體平臺的科學(xué)發(fā)展模式，為院級新媒體發(fā)展獻計獻策。

一、高校新媒體定義、特點及平臺沿革

（一）定義

關(guān)于新媒體的界定可從時間維度、技術(shù)維度、傳播維度等多個方面闡述?？傮w上看，新媒體是以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)，在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，是在信息傳播領(lǐng)域內(nèi)通過廣泛運用數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)由所有人面向所有人交互地傳播信息的新興媒體。如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字雜志、數(shù)字電視、數(shù)字電影等。

新媒體以其獨特的功能和魅力強烈吸引著最易接受新生事物的大學(xué)生群體，在此情況下，高校新媒體平臺應(yīng)運而生。高校新媒體平臺既指由高?；蚱渌鶎傧嚓P(guān)部門、單位設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，也指由高校內(nèi)相關(guān)群團組織、學(xué)生組織等設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺。

（二）主要特點

新媒體有其自身的獨特屬性，歸納而言，可分為以下幾個方面：

1.獨特的高度交互性

新媒體打破了“點對面”“一對多”的傳統(tǒng)傳播模式，使人們在虛擬環(huán)境下也可以進行“面對面”的平等交流。信息反饋十分及時迅速，大大減少了傳統(tǒng)媒體因為傳播方式不平等帶來的信息滯后困境。

2.極強的自主參與性

借助新媒體平臺，每一個個體都有充分的話語權(quán)，可以自由地表達自己的觀點，且可以隨意選擇自己感興趣的話題進行參與。

3.很強的包容性

各高校新媒體平臺通過多種傳播方式使信息傳播多樣化、趣味化，使得信息的內(nèi)容呈現(xiàn)了多元化趨勢。不同的傳播方式和內(nèi)容擴展了用戶的思維，讓大多數(shù)用戶打破傳統(tǒng)媒體下的思維定勢。

4.管理尚不完善

雖然現(xiàn)階段新媒體平臺的發(fā)展勢頭強勁，但對新媒體平臺管理規(guī)范化有待提升，存在對新媒體內(nèi)涵認(rèn)知偏差的情況。部分院校因不重視新媒體的影響，在人才建設(shè)和交流互動上也都有不足。

（三）平臺沿革

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)手段的廣泛運用，高校新媒體平臺在web2.0的潮流下，經(jīng)歷了從BBS論壇、SNS社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)到微博、微信，再到抖音短視頻的載體變化歷程。

1995年，水木清華BBS正式開通，隨后，BBS以其信息傳遞的快捷性、內(nèi)容的開放性和主體的匿名性等優(yōu)勢，在各大高校如雨后春筍般迅速發(fā)展；2005年，以人人網(wǎng)為代表的校園網(wǎng)絡(luò)社交平臺興起，加強交流、互動性強使人人網(wǎng)在高校信息傳播平臺中迅速走紅；到了2010年前后，微博這個全新的平臺逐漸進入人們的視野，它是以內(nèi)容為紐帶的社會網(wǎng)絡(luò)鏈接，因其受眾范圍廣而信息公開等優(yōu)勢在年輕的大學(xué)生群體中受到歡迎。

2014年，隨著QQ、微信這類“半私密化”的媒體平臺迅猛發(fā)展，各大高校官方QQ號以及微信公眾平臺逐漸成為了主要的信息傳播載體，其中取得更大影響的是微信公眾平臺。到了2015年下半年，微信發(fā)展的大背景進入社群時代，這個階段微信公眾號賬號數(shù)量和類型接近飽和狀態(tài)，各個校園媒體和自媒體開始思考學(xué)習(xí)運營思路和方式，選題和排版進入快速提升階段。

近兩年，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻直播移動終端的發(fā)展，抖音短視頻等拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件逐漸成為大學(xué)生追捧的新媒體平臺。短視頻迎合了當(dāng)前受眾使用碎片化閱讀的需要，且由于視頻直觀、帶給受眾的感官沖擊力更大受到了年輕人的歡迎。

二、高校院級新媒體平臺發(fā)展的困難和挑戰(zhàn)

（一）平臺內(nèi)容局限、受眾范圍較小

高校二級學(xué)院新媒體平臺的主要受眾為本院的師生群體，規(guī)模較小，受眾面窄，社交圈具有一定的重合性。院級新媒體平臺的內(nèi)容產(chǎn)品帶有很強的本院特色，這些平臺在傳播內(nèi)容中更偏重學(xué)院建設(shè)、文化宣傳、展示學(xué)院科研成果等，普適性弱，平臺內(nèi)容的局限也進一步縮小了受眾群體。

就“文小院”而言，目前其關(guān)注人數(shù)為5481人，日活躍用戶量近500人。文新院本身規(guī)模較小，關(guān)注人數(shù)基數(shù)上不占優(yōu)勢?！拔男≡骸弊鳛閷W(xué)院團委官方微信公眾號，致力于校園文化建設(shè)，主打情懷特色，內(nèi)容產(chǎn)品文學(xué)性較強，如“文苑有聲”等特色欄目，使它的受眾局限在對文學(xué)較感興趣的文藝學(xué)生群體中。

相比之下，中南大學(xué)官方微信公眾號面向?qū)ο蟛粌H僅是中南大學(xué)師生，還輻射到了周邊高校，受眾基數(shù)大。它通過線上兩微平臺的宣傳和校園內(nèi)定期舉辦的線下推廣活動，形成了全方位整合式宣傳，成功把官方新媒體平臺的影響力擴大到不同地區(qū)。其主要推送內(nèi)容為校園時事熱點新聞，如《三位中南女將援非，為了不起的光明使者點贊》《為列榜首！中南大學(xué)這項指標(biāo)連續(xù)三年取得全國第一》等，這類圖文推送在傳播過程中能夠引起在校學(xué)生強烈的認(rèn)同感與自豪感，平均閱讀量達到10000+，獲得極好的傳播效果。

此外，中南大學(xué)官微平臺內(nèi)容資源全面且豐富，普適性強，圖文內(nèi)容從嚴(yán)肅正經(jīng)的校園新聞播報、“中南達人”的優(yōu)秀模范宣傳一直延伸到活潑幽默的《中南錦鯉》《當(dāng)抖音遇上中南大學(xué)軍訓(xùn)》，再到抒情走心的“小南道晚安”“圖說中南”等欄目，在貼近學(xué)生生活的同時也向校外受眾展示了中南大學(xué)的良好形象，能夠較好地引發(fā)高校大學(xué)生的情感共鳴，擴大了它在受眾群體中的影響力。

（二）信息來源相對單一，時效性較差

廣泛的信息來源是新媒體平臺成功運營的關(guān)鍵要素之一，院級新媒體平臺擁有自己的網(wǎng)絡(luò)信息部門，內(nèi)容生產(chǎn)多是自主創(chuàng)造，由部門成員自己采集素材進行圖文稿件的纂寫、編輯。這樣的采寫方式導(dǎo)致了信息來源渠道單一、信息發(fā)布效率較低，一些熱點事件不能及時報道，時效性不高。

目前，“文小院”新媒體工作室下設(shè)策劃部、攝影部負(fù)責(zé)運營新媒體工作，由策劃部負(fù)責(zé)選題策劃與內(nèi)容文案的編輯，攝影部負(fù)責(zé)圖片、音視頻的拍攝與制作。在微信平臺上發(fā)布的圖文消息大部分為部門人員原創(chuàng)，部分圖文采用面向?qū)W院全體同學(xué)征集投稿的形式，但由于獎勵額度較小等原因，學(xué)生參與度較低，目前我院新媒體信息來源主要源于學(xué)院內(nèi)部。

“云麓谷”是中南大學(xué)學(xué)生工作部官方微信公眾號，其在自主生產(chǎn)的同時，積極號召各二級學(xué)院、學(xué)生社團組織等向平臺投稿，全方位拓寬稿件來源，在豐富產(chǎn)品內(nèi)容的同時大大提高了圖文推送制作的效率。如熱點事件“炫富挑戰(zhàn)”出現(xiàn)之后，“云麓谷”征集來自中南大學(xué)方程式賽車隊、法學(xué)院、商學(xué)院等方面原創(chuàng)圖片投稿，當(dāng)天發(fā)布推送，收獲較好反響，這反映了校級新媒體在時效性上所占據(jù)的優(yōu)勢明顯高于院級新媒體。

（三）隊伍知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)單一

對于新媒體內(nèi)容生產(chǎn)而言，其生產(chǎn)者的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)往往決定了內(nèi)容質(zhì)量與呈現(xiàn)形式。目前高校培養(yǎng)的大多是寶塔型知識能力結(jié)構(gòu)的新媒體人才，這種類型的人才的基本功扎實但知識能力結(jié)構(gòu)單一，不利于新媒體的全方位發(fā)展。

文小院新媒體工作室的成員主要來自于我院三個專業(yè)：中國語言文學(xué)、廣播電視學(xué)與數(shù)字出版。其知識結(jié)構(gòu)屬于典型的寶塔型結(jié)構(gòu)，基本的文學(xué)理論、知識占據(jù)寶塔底部，使其創(chuàng)作出的作品文學(xué)抒情性較強，如時·憶系列下《唯有問候，抵得過歲月漫長》《給你一張過去的CD》等作品均走回憶懷舊路線，風(fēng)格文藝、藝術(shù)性強，閱讀起來有一定深度，導(dǎo)致受眾范圍較小。

此外，目前公眾號推送多以圖文消息為主，音視頻、H5動畫、頁面小程序等占比較少，這也與團隊內(nèi)單一的能力結(jié)構(gòu)有關(guān)，成員們文字書寫、編輯排版功底較強，但是軟件操作能力不足。

對比中南大學(xué)團委官方微信平臺“中南小團子”，其下設(shè)程序部，招收擅長代碼編輯、UI設(shè)計的成員，便于其定期開發(fā)頁面小程序發(fā)布到平臺，如早起簽到小程序、新學(xué)期目標(biāo)打卡小程序等，形成了與院級公眾號差異化的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，具有較大的競爭優(yōu)勢。

（四）受眾互動積極性較差，推廣困難

高校新媒體平臺不同于社會服務(wù)號，它是為學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)文化需求所服務(wù)的，因此它十分看重與受眾群體建立一個良性互動關(guān)系。然而院級新媒體平臺由于自身受眾面窄、線下活動的宣傳力度不足等原因，僅依賴于線上微信、微博平臺的推廣，同學(xué)們無法在線下獲得參與的實感，以至于削弱了他們互動的積極性。

“文小院”公眾號圖文推送的單篇均閱讀量在1050人次左右，編輯人員在圖文創(chuàng)作時候往往會在文末標(biāo)明“歡迎與我們分享交流你的故事”，但是文章下的留言數(shù)最高時僅達到35條，在閱讀總量中占比不足4%，說明受眾在閱讀后并未形成較強的情感共鳴或與作者留言互動的沖動。

除普通的留言互動形式之外，“文小院”還會定期發(fā)布特定話題下的征集圖，以用戶生產(chǎn)的方式來制作圖文。如在重慶萬江公交車事件爆發(fā)之后征集“上下學(xué)途中遇到過的暖心公交車小故事”、畢業(yè)季時征集“中南印象最深的地方”等等，但因受眾不熟悉公眾號留言操作等多種原因也未取得較好效果。

三、高校院級新媒體平臺發(fā)展與破局反思

（一）拓展受眾范圍，強化傳播思想

高校院級新媒體平臺往往容易將目光局限于本院院內(nèi)受眾或者院內(nèi)某個特殊群體的受眾（如院內(nèi)組織成員、掛靠至本院名下社團中的成員等），而忽視了范圍更為廣闊的潛在受眾，這樣的發(fā)展意識勢必會使其自身影響力止步不前，從而限制其得到進一步發(fā)展。因此為了謀得更好的發(fā)展，高校院級新媒體平臺應(yīng)當(dāng)強化自身傳播思想，不斷地拓展受眾范圍。

以“文小院”新媒體工作室為例，工作室整合了學(xué)院內(nèi)原有的“文心有語”“CSU文院研究生”“文小院”等微信平臺資源，從而將微信公眾號“文小院”的受眾范圍由院內(nèi)由原來的以本科為主擴大到了如今包括本科生、研究生在內(nèi)的院內(nèi)全體學(xué)生。

工作室積極打造“文小院”官方微信公眾號，以此作為內(nèi)容輸出主陣地的同時，也計劃在中南大學(xué)貼吧、抖音、快手、梨視頻等平臺注冊相應(yīng)賬號，將原創(chuàng)性內(nèi)容在相關(guān)平臺轉(zhuǎn)發(fā)，以擴大作品及平臺自身的影響力。另外，除了借助工作室自身現(xiàn)有新媒體平臺的力量之外，“文小院”工作室還積極與中南大學(xué)云麓谷、中南小團子等校級新媒體平臺合作，不定期地向校級新媒體平臺提供優(yōu)質(zhì)作品，將作品及自身的影響力拓展至整個學(xué)校甚至全國其他高校。

（二）擴大內(nèi)容來源，提升受眾黏性

高校院級新媒體平臺通常由固定團隊運營和產(chǎn)出作品，但平臺常常會陷入能力有限、人手不夠、創(chuàng)意不足等發(fā)展瓶頸之中。為了緩解這一困境，高校院級新媒體平臺應(yīng)當(dāng)嘗試通過不同途徑，努力拓展內(nèi)容來源，以更為豐富的內(nèi)容形式吸引受眾，提升受眾黏性。

“文小院”新媒體工作室堅持內(nèi)容原創(chuàng)，工作室主要通過以下幾種方式制作和產(chǎn)出作品：①自我產(chǎn)出：依托工作室四個部門，加強技能培訓(xùn)，掌握新媒體創(chuàng)作和傳播規(guī)律，各司其職，做好日常產(chǎn)品的創(chuàng)作；②多方合作：學(xué)院團委下屬社團等組織加強交流，拓展內(nèi)容來源渠道，提升平臺覆蓋面；③院班聯(lián)動：加強與各班（團支部）、學(xué)院師生聯(lián)系，提升平臺互動性。④定向簽約：工作室面向全校有意長期合作的個人進行簽約，分為簽約作家、簽約攝影師、簽約漫畫師、簽約短視頻作者、簽約微電影作者等不同類別，頒發(fā)工作室簽約作者聘書并給予相應(yīng)報酬。

此外，公眾號設(shè)立“漫彩輯”“影像志”“文華錄”等學(xué)生專欄，豐富圖文消息的內(nèi)容和形式。借此“文小院”新媒體工作室能夠?qū)?nèi)容優(yōu)質(zhì)、形式多樣的作品收入囊中，從而吸引較為穩(wěn)定的粉絲群，保證工作室的持續(xù)性影響。

（三）廣泛吸收人才，完善隊伍架構(gòu)

高校院級新媒體平臺的優(yōu)質(zhì)作品依賴團隊成員的創(chuàng)意與制作，而新媒體團隊內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化勢必會為新媒體平臺的發(fā)展提供必要條件，這些都要求院級新媒體平臺廣泛吸收新媒體優(yōu)秀人才，將完善隊伍架構(gòu)放在新媒體平臺發(fā)展比較重要的位置上，并且提供相應(yīng)福利保證，調(diào)動團隊積極性。

以“文小院”為例，團隊成員主要為學(xué)院學(xué)生干部，在每年9月新生入學(xué)時補充新鮮血液，擇優(yōu)選拔一批來自學(xué)院各年級在漫畫、攝影、文字等方面有特長的同學(xué)。工作室廣泛吸收多樣人才，積極培養(yǎng)“蜘蛛網(wǎng)”型知識結(jié)構(gòu)人才，以專業(yè)技能為核心，拓展網(wǎng)狀新媒體技能，形成全面的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)?！拔男≡骸毙旅襟w工作室通過對人員質(zhì)量的把關(guān)，以及對于團隊內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，能夠較為良好地保證工作室發(fā)展方向及作品質(zhì)量。

（四）加強各級聯(lián)動，形成發(fā)展合力

院級新媒體團隊固然是高校院級新媒體平臺運營和建設(shè)的主導(dǎo)力量，但團隊本身力量終究有限，新媒體工作室自身發(fā)展也離不開除團隊核心成員之外的各級力量，需要通過完善工作室制度，加強各級聯(lián)動，形成發(fā)展合力，促進工作室長遠發(fā)展。

在“文小院”新媒體工作室的建設(shè)方案中，工作室鼓勵院班聯(lián)動，加強與各班、學(xué)院師生聯(lián)系，提升平臺互動性；制定一系列獎勵激勵措施，鼓勵院內(nèi)外組織和個人向平臺投稿。通過完善相關(guān)制度，加強與上下級各單位和平臺的聯(lián)系，新媒體工作室能夠借助各級單位和平臺力量，為自己的進一步發(fā)展鋪平道路。

四、高校新媒體平臺發(fā)展趨勢與思考

（一）趨勢分析

1.從內(nèi)容方面看

當(dāng)下越來越多的自媒體人投入內(nèi)容大潮，內(nèi)容朝著創(chuàng)新升級的方向不斷發(fā)展。這導(dǎo)致校園媒體對內(nèi)容要求更高，未來的校園新媒體還是堅持“內(nèi)容為王”，而且應(yīng)基于校園屬性，把握校園資訊、活動記錄、學(xué)校情懷、學(xué)生關(guān)注的熱點和幾個重要的時間節(jié)點（迎新、晚會、畢業(yè)等），這些還將是校園新媒體原創(chuàng)的主要選題，不過形式、深度以及視角必然會創(chuàng)新和提升。

2.從人才培養(yǎng)看

工欲善其事，必先利其器。新媒體發(fā)展迅速，競爭也日益激烈，對運營團隊也提出新要求。這主要體現(xiàn)在：一是對管理者視野要求更高，需要管理者知曉更多前沿發(fā)展動態(tài)，掌握新媒體傳播規(guī)律和特點；二是要求新媒體創(chuàng)作人員能力多元化，包括文案、設(shè)計、排版、音視頻制作等，需要變成一個多面手。

3.從平臺建設(shè)看

2015年是社群元年，基于校園媒體相較于社會媒體和整個行業(yè)有一定滯后性，未來的校園新媒體可能會有社群經(jīng)營，就目前來說已經(jīng)有不少校園微信群、QQ群、微博群等來輔助自己的平臺運營，未來可能會有更多新媒體聯(lián)盟出現(xiàn)。在未來，校園媒體也可能進駐其他平臺，比如QQ公眾號、今日頭條等其他平臺的賬號資源。

（二）發(fā)展思考

1.豐富內(nèi)容素材

以中南大學(xué)為例，從2016年至今，各媒體平臺的素材幾乎都延續(xù)了情懷視角，從各個角度深挖中南大學(xué)的歷史、風(fēng)景、故事，這類選題與之前的硬新聞推送相比，故事性、趣味性、貼近性等特點使其在吸引受眾閱讀上是占絕對優(yōu)勢的，但過度集中也不免會導(dǎo)致“過度消費情懷”現(xiàn)象。因此，如何在內(nèi)容上實現(xiàn)突破、做出新意，也是校園新媒體平臺需要思考的重要問題。

2.創(chuàng)新傳播形式

大部分校園媒體是學(xué)校各個部門或者機構(gòu)的官方平臺，這些平臺采用的多是消息式寫法，這種報道方式趣味性、可讀性較低，較難吸引到思維活躍的青年大學(xué)生注意，平臺內(nèi)容閱讀量自然也較低。但如果一味迎合受眾需求，又容易導(dǎo)致過度娛樂化，使其權(quán)威性和教育功能大打折扣。因此，如何更好地兼顧趣味性和思想性是每一個校園新媒體運營者應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。

五、結(jié)語

在全媒體的時代潮流下，高校院級新媒體平臺將迎來新的發(fā)展機遇和新的挑戰(zhàn)，而在新時代背景下如何實現(xiàn)突圍則考驗著新媒體工作者的眼光和水平。我們有理由相信，隨著新技術(shù)誕生和新理念出現(xiàn)，高校新媒體建設(shè)將迎來新的春天，在高校校園文化建設(shè)和品牌建設(shè)中發(fā)揮建設(shè)性作用。