場景在移動社交媒體的應用現狀與未來

郝 悅

根據CNNIC發布的《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年6月，我國手機網民規模達7.24億，網民中使用手機上網的比例達96.3%，移動互聯網主導地位強化。[1]在移動互聯網時代，用戶可以通過隨身攜帶的智能終端或可穿戴設備隨時隨地上網，移動中不斷變換的場景因素便凸顯出來。譚天教授認為，“移動互聯網時代爭奪的目標是場景應用”。[2]彭蘭教授認為，“與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。場景成為繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素”。[3]

一、場景的定義及來源

場景是指人與周圍景物的關系的總和，其最為核心的要素是場所與景物等硬要素，以及與此密切相關的空間與氛圍等軟要素。[4]最早提出場景概念的是羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾，他們在《即將到來的場景時代：移動、傳感、數據和未來隱私》一書里提出與場景有關的五種要素：可穿戴設備、大數據、傳感器、社交媒體、定位系統，即場景五力。

二、移動社交媒體的定義及特點

移動社交媒體是指以移動終端（如智能手機等）為載體的社交網絡媒介。其特點包括便攜性、交互性、個性化。

便攜性。移動社交媒體最大的優勢在于移動，即便攜性。它突破了時間和空間的障礙，使社交隨時隨地可以進行，場景間的功能界線逐漸模糊，在什么時間、地點做什么事情不再有必然的相關性。

交互性。移動社交媒體打破了層級傳播、單向傳播模式，使傳播網絡逐漸扁平化，每個人既是信息接受者，也是傳播者。這種特性為大眾提供了平等的言論發表權利，但不意味著人人擁有了平等的話語權。

虛擬性。移動社交媒體中用虛擬ID代表身份，因其身份的隱匿性，用戶不用承擔現實中的后果，言論舉止更傾向于展示真實自我，也更加不受約束。

個性化。移動社交媒體的機制充分適應個性化的趨勢，通過大數據分析用戶社交信息、人際網絡和生活習慣等，精準推送相關信息，為用戶“量體裁衣”。

三、移動社交媒體在場景中的應用

彭蘭在《場景：移動時代媒體的新要素》中指出，構成場景的基本要素應該包括：空間與環境、用戶實時狀態、用戶生活慣性、社交氛圍。本文即從這四個方面分析移動社交媒體在場景中的應用。

（一）空間與環境

空間與環境不僅包括用戶所在的地理位置，還包括與所在空間和行為相關的環境特征，以及在此環境中用戶的行為模式和互動模式。因為移動社交媒體的出現，社交場景發生了變化：社交場景進一步入侵用戶的私人空間，擴大用戶的社交范圍，也給人們帶來一些困擾。

社交場景入侵到從前未被入侵的空間。在PC時代，飯桌、臥室、衛生間等場景是純粹的私人空間，不可能被社交媒體入侵，而在移動互聯網時代，手機可以隨時隨地地使用，因而社交也完全入侵了這些空間，純粹私人的空間幾乎已經不存在。

社交場景范圍進一步擴大。在農業社會，人們的社交活動僅限于面對面交流，社交范圍極其有限；在工業社會，伴隨著電話和電報的發明，社交范圍逐漸擴大；而在移動互聯網時代，社交范圍進一步擴大，可以說是全球范圍的社交。基于LBS定位服務，人們可以和附近的陌生人甚至是更遠距離的人聊天，拓展弱關系鏈。如微信搖一搖功能，系統會將同時使用搖一搖的用戶相互推送，用戶可以由此開始對話；社交軟件陌陌的“附近的人”功能為用戶提供了近距離社交的平臺，基于現實的虛擬社交讓用戶體驗更真實可感。

對社交媒體的過度依賴引發消極后果。移動終端把一切碎片時間都利用起來，但也把一切時間都變成了碎片。移動社交媒體為人們帶來休閑的同時，也入侵了工作、學習這樣需要專注的場景，浪費人們的時間和精力；此外，虛擬社交的沉迷可能導致“容器人”的出現，使人對現實產生排斥和逃避心理，影響現實人際關系。

（二）用戶實時狀態

用戶實時狀態，包括用戶在此時此地的各種身體、行為、需求等數據，它們既可能基于用戶以往的慣性，也可能具有偶然性、特發性。[5]移動社交媒體針對用戶實時狀態，利用LBS提供動態，并試圖為空間信息流搭建平臺。

基于LBS為用戶提供所在地的動態。移動社交媒體充分利用手機傳感器，對用戶當前所在位置進行定位，并推送與該地相關的信息。如微博的“發現”欄中設有“城市”選項，當GPS定位到用戶所在城市后，點擊進入該欄目，里面聚合該地大V、新聞、相關話題等，滿足用戶對本地信息的需求。

為空間信息流搭建平臺。空間信息流是指在特定地理位置上產生或與某一特定空間有關的所有信息的匯聚。在web3.0時代，多網站、多平臺信息和技術共享成為趨勢，不同功能的產品嘗試在場景下實現信息流匯聚。如微信錢包中設有第三方服務，包括滴滴打車、火車票機票、美團外賣等服務，滿足了大多數用戶的基本需求。同時，依據菲利普·科特勒的“利基市場”概念，我們知道分布密度低、使用頻度低的個性化需求并未被滿足，而“‘小需求’正是構造人們個性化生活千姿百態的源泉之所在。”[6]在微信2017年12月29日的更新中，主界面新增小程序任務欄，可以查看附近小程序，同時保留常用小程序，輕巧地隱藏在微信軟件中，可以隨時調取，也可以隨時關閉。既滿足了用戶在不同場景下臨時產生的需求，又不需要下載APP占用手機內存，是微信應用場景實現巨大擴容的利器。

（三）用戶生活慣性

用戶生活慣性即通過大數據分析用戶的喜好和習慣，以此推送更符合用戶口味的信息，提供個性化服務。目前，移動社交媒體對用戶生活慣性的把握還不精準，個性化服務仍有很大提升空間。

內容推送迎合受眾喜好。新浪微博“熱門”欄目中，會向用戶推薦熱門內容，若用戶不感興趣，可以點擊右上角“×”，在下拉菜單里，系統會詢問用戶不喜歡的原因，包括“不再看到此條微博”“減少此人微博”“減少某方面相關的微博”等，以此判斷用戶對內容、博主和種類的喜好，不斷調整內容推送來迎合用戶喜好。

社交媒體是個性化內容的源泉。類似“今日頭條”的新聞聚合平臺就是基于受眾的興趣圖譜進行內容推送，而這來源于用戶在社交媒體中的評論、社交行為、參與話題等數據的分析。移動社交媒體作為社交活動的平臺和一手數據的擁有者，應該如何利用這些數據實現個性化服務，是未來發展的方向。

個人隱私存在安全隱患。大數據是場景五要素中重要的一部分，互聯網大數據詳細地記錄著用戶的購物習慣、檢索內容、社交聯絡網等個人信息。但是，即使是無害的信息大量匯聚后也可能暴露個人隱私，所以在場景時代個人隱私成為不可避免的問題。社交媒體對用戶信息的收集究竟控制在何種程度，以及對收集到的用戶信息應如何安全管理都是極其重要的問題。

（四）社交氛圍

在羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾眼中，場景并不只和空間有關，還包括各種社交氛圍。在移動社交媒體的互動過程中，一方面場景融合帶來了中區行為；另一方面，在虛擬的社交場景中，用戶消除了面對面社交的尷尬。

場景融合帶來中區行為。梅羅維茨認為電子媒介的出現使后臺和前臺界線逐漸模糊，這種場景融合形成了“中區”。在“中區”這種新的媒介場景中，移動社交媒體大致劃分為兩類：一類是基于現實“強關系”而建立的社交媒體，在這類場景中，物理場景中真實的社會身份得以延續，社交行為仍遵循現實的等級秩序，如在微信的熟人交往中，人們的身份仍來自現實，老板和員工、父母和子女、老師和學生，這些現實中的身份差異平移到了虛擬社交場景，此時，個體的“社會性”更凸出，表現仍傾向于前臺的表演；而在另一類基于“弱關系”建立的社交媒體中，則消解了人們在物理場景中的身份差異。例如在微博中，人們大多使用虛擬ID進行社交，現實的身份弱化，此時用戶的“個體性”凸顯出來，因此人們表達也更隨意，更傾向于表達內心的真實感受；現實身份的弱化也消解了“權威感”，面對同一個話題，人人都有平等的表達權利。

但是虛擬社交場景的弱把關，加上網民媒介素養的缺乏，也導致了移動社交媒體中的低俗內容泛濫，語言暴力頻發的亂象；此外，還有人指出，微博看似平等的交流不等于平等的話語權，其話語權的強弱仍取決于知名度、粉絲數、內容的吸引力等，普通人的聲音往往被淹沒，最終的話語權仍然掌握在意見領袖手中。

虛擬社交場景消解現實的尷尬。虛擬社交場景過濾掉現實交流中肢體動作、表情等語言，弱化了面對面交流的尷尬感，使表達更加輕松隨意。網絡表情包的使用，替代了語言無法表達的情緒，增強了互動效果。

四、未來發展趨勢

1.廣泛借力新媒介技術。科技進步為移動媒體的功能拓展和強化提供了強大的動力，圖片、音頻、視頻早已不新鮮，VR、AR等技術已經開始讓用戶初嘗沉浸式體驗的快感，例如微博增加全景式圖片功能，使圖片從平面走向立體，給用戶帶來更生動的視覺體驗。未來必定會出現更先進的技術，移動社交媒體廣泛借力新媒介技術，為用戶帶來更便捷的服務，更強大的功能和更生動的體驗。

2.加強應用間信息與服務共享。目前不同的產品間無法形成信息和服務的交流共享，少數的共享僅存在于同一集團下或達成戰略合作的產品之間，在此之外的產品之間大多是呈信息單向流動的狀態，局限性很強。彭蘭教授認為，“目前基于場景的服務更多的是分而治之的、割裂的。任何一個應用都很難稱為‘服務流’的入口”。[7]未來，加強產品間的信息流和服務流的匯聚會成為一種趨勢，應用逐漸成為一個匯聚信息、關系和服務的平臺，用戶不必輾轉在各大應用之間獲取信息。此時，基于場景之下的移動社交媒體可能會成為“信息流”“關系流”和“服務流”的入口。

3.彌合人際關系。移動社交媒體的出現，擴展了社交范圍，豐富了社交手段，但是社交媒體依賴也造成了現實人際關系的疏離。朋友間、家人間交流的干擾因素逐增多，如何設計出針對彌合現實中親近的人際關系的功能，讓用戶回歸家庭和現實關系，不再一味沉迷虛擬社交，是未來移動社交媒體要思考的問題。

4.對社交數據的抓取和分析。彭蘭提出：對于社交媒體中用戶及其相關者的數據分析，可以為場景分析提供另一個維度的支持。按照這樣的思路，移動社交媒體或許可以在用戶的動態和聊天記錄中抓取和分析關鍵詞，并推送相關的信息，引導用戶的下一步行為。例如，當網絡聊天中出現“晚餐”“電影”“書”或者“廁所”“商場”等關鍵詞時，便啟動了社交媒體的信息檢索與聚合功能，這時用戶會收到社交媒體平臺為其提供的餐廳、電影、圖書推薦或是根據GPS定位后推送附近的衛生間和商場等等，為用戶此時的需求提供參考建議。

如今，移動互聯網已開啟智能時代，未來場景化的發展會更加充分。但我們仍需注意到，技術是一把雙刃劍，在充分應用場景提供便利的同時，個人隱私安全也面臨著風險。正如彭蘭教授所說，“移動傳播帶來的信息消費場景和社交場景的變化，并非都是朝著更人性、更友好的方向發展，甚至可能會侵蝕人的良好天性，破壞人們之間的友好關系，因而對于場景的開發與應用，應該保持一定的警惕與節制；未來的移動服務提供商，未必要將自己植入每個場景之中；某些時候，場景分析的目標，也許不是滲透，而是‘規避’”。[8]

【參考文獻】

[1]中國互聯網絡信息中心.第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2017-08-04.

[2]譚天.從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景——傳統媒體融合轉型的關鍵[J].新聞記者，2015（4）：15-20.

[3][5][7][8]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（3）：20-27.

[4]郜書鍇.場景理論的內容框架與困境對策[J].當代傳播，2015（4）：38-40.

[6]喻國明，梁爽.小程序與輕應用：基于場景的社會嵌入與群體互動[J].武漢大學學報（人文科學版），2017（6）.