大數據時代下《中國國家地理》的“利基營銷”策略分析

牟欣園

（西南交通大學，四川 成都 611756）

在維克托?邁爾·舍恩伯格及肯尼斯?庫克耶編寫的《大數據時代》中對大數據的定義指不采用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而是對所有數據進行分析處理。①換而言之，如果把大數據比作一種產業，那么這種產業實現營利的關鍵，在于提高對數據的分析處理能力，通過分析處理得到想要的數據信息，從而實現數據的增值。

就出版業來說，在非數字時代，以紙質出版為主，出版業對讀者的個人信息收集十分有限，且成本較高，存儲也不易。但在大數據時代，數字出版物的終端搜索與下載以及讀者對電子讀物的閱讀與反饋都受到大數據技術的追蹤與監測，如微博、微信平臺、APP、電子書下載、網站登陸及訪問等都可進行數據的定位、追蹤與監測。以下從數據的追蹤、分享、個性訂制、營造關系這四個方面來對“利基營銷”進行簡要分析。

一、追蹤

根據大數據的技術優勢，對《中國國家地理》的數據進行主動定位追蹤，勾勒讀者的個性圖譜，并建立現有讀者和潛在讀者的數據庫。追蹤技術的應用可以使對產品有需求的特定讀者，尋找產品的搜索成本及交易成本大大降低。

（一）追蹤《中國國家地理》微信公眾號內的現有讀者數據

微信已成為目前滲透力最強、涉及面最廣、互動性最強的社交媒體和社交平臺。在所有的傳播方式中，微信的人際傳播基于社會認知，朋友圈的一對一關系，具有較強聯系性和滲透性，將《中國國家地理》雜志的部分出版物免費或有償放到微信平臺中，通過公眾號建立相關鏈接，可通過評價、登錄時間、間隔時間、選擇順序、購買方式、社交網絡、上傳的社交圖片等，進一步追蹤讀者的個性化需求，以便進行個性化消息推送，進而實現人際傳播。管理讀者數據，根據讀者需求，發送訂制信息。

（二）通過中國國家地理官方網站進行數字追蹤，構建讀者數據庫

通過分析讀者在中國國家地理官網上注冊和登錄方式，取得中國國家地理雜志社的讀者數據，從而圍繞相關讀者的一系列數據，展開中國國家地理雜志社旗下相關產品與活動推送。根據中國國家地理官方網站上所架構的相關信息板塊，通過分析讀者的搜索數據、瀏覽信息、點擊板塊、留言以及評價，以此來建立數據庫，并勾勒讀者個性圖譜，進而優化中國國家地理雜志的推送信息及相關產品或活動的設定。

（三）對《中國國家地理》雜志的移動終端APP進行解讀

中國國家地理官方客戶端，匯聚了風光攝影、死海、森林公園、九寨溝、古鎮等三十多個訂閱頻道，并且基于LBS位置定位功能，為讀者推薦附近相關景點，提供全方位隨行讀、隨心讀服務。通過APP的數據定位分析，進而了解讀者的地理位置和閱讀偏向、閱讀時間、閱讀位置、閱讀媒介等，可以優化讀者個性圖譜，便于更精準的信息推送。但在移動終端APP的下載上存在讀者是否下載并使用時間長短不等的問題，因此，可采取一些優惠政策或激勵機制來激勵讀者下載并持續使用APP。

二、分享

雖然通過數據的跟蹤定位搜索可以找到讀者信息并存儲，但追蹤到的信息有可能是雜亂非結構性的，并且運用起來效率低，這就需要對數據進行整合和分享。

（一）數據分享是從規模經濟向范圍經濟的過渡，有可能在一個行業內實現“長尾”

規模經濟就是品種越少，成本越低；范圍經濟就是品種越多，成本越低。規模經濟通向單一品種大規模生產，范圍經濟通向小批量多品種。“長尾”就是從單純依靠規模經濟逐步轉向依靠范圍經濟。②舍恩伯格認為，大數據時代，要尋找相關關系。相關關系是指當一個數據值增加時，另一個數據值很有可能也會隨之增加。③單憑中國國家地理雜志社不能滿足整個“長尾”，單憑一己之力獲得的消費者的信息，但也不足以滿足每個消費者的需求，資源的稀缺性使得企業可以與同行或其他行業的企業共享信息。數據在同行業甚至跨行業之間分享和整合有利于相關信息的進一步深層次挖掘以及相關決策的形成。

（二）數據的有償共享可節省成本，增加營利模式

雜志社對讀者相關數據進行分析后，如發現此讀者不再隸屬于目標受眾，可適當將其數據進行有償共享，供其他出版社購買，以便更好地服務個體讀者以及其他雜志社，并且分享在大數據背景下可構建新的企業關系模式，通過信息的聚合及分析共享，進一步完善讀者個性化圖譜，便于形成行業間的良好互動。

三、個性訂制

在大數據時代，中國國家地理依據自身具有的媒體資源，建立自己的數據庫，幫助讀者優化組合，選擇最適合讀者的產品，這就產生了大數據時代的“推送式信息”。大數據下推送的信息是對讀者有價值的信息，增強了讀者購買意愿和閱讀體驗感，節省讀者時間成本的同時也節省了雜志社的發行成本，對雜志社和讀者而言都是有所裨益的。對讀者而言，在購買過程中，網絡搜索時充斥著大量無價值的信息降低了消費者的搜索效率，增加了時間成本；對雜志社而言，對目標消費者的分析、定位、發行也花費了企業大量的時間和成本。所以，對讀者來說，大數據時代的推送信息極大地滿足了他們的信息需求；對雜志社來說，追蹤定位功能使得企業的推送服務更精準、有序。

四、營造關系

在建立起讀者數據庫的基礎上，雜志社在洞察到讀者的行為后，才能夠開展相關活動，營造與讀者的良好關系。關系的營造主要以社交媒體為主，社交媒體的關系是群體之間的認同，借用社交媒體之間的關系鏈及所蘊含的價值觀，從而達到事半功倍的傳播效果。以微信為例，大數據環境下，中國國家地理雜志社可利用微信開展即時互動，并與讀者營造良好關系，進而開展各類線上線下活動，帶動讀者參與，利用新媒體的傳播力同參與者互動溝通，極大挖掘新媒體的價值。中國國家地理雜志社也可通過朋友圈和公眾號互動，與讀者直接或間接分享交流，建立長期穩定的關系。

五、思考與結論

《中國國家地理》作為一本學術性很強的期刊，以美國《國家地理》為參考來構建自己的品牌形象，從創刊至今也經歷過大起大落，最終迅速崛起成為中國地理類雜志的第一品牌。

面對新媒體對傳統紙媒的沖擊以及同類期刊競爭帶來的影響，大數據時代下，中國國家地理紙媒起初建立的資源優勢沒有得到很好的利用，從而導致其后續發展遭遇瓶頸，要想沖破桎梏，關鍵在于充分發揮新媒體優勢，樹立品牌形象，立足地理科學之本，結合對讀者的個性圖譜勾勒，對相關數據深入分析，研究讀者的閱讀習慣、興趣愛好、購買條件及反饋信息等，結合長尾理論所延伸出來的“利基營銷”原理，挖掘數據信息，精確定位每一位讀者，實現行業間的有效傳播互動。最后，以數據庫為基礎，構建品牌影響力，建立與讀者之間的良好關系，落實其品牌忠誠度。《中國國家地理》依據現有的資源平臺優勢，完全有能力發揮大數據的威力，成為中國跨媒體科學傳媒類的一大標志性期刊。

注釋：

①維克托?邁爾-舍恩伯格,肯尼斯?庫克耶.大數據時代:生活、工作與思維的大變革[M].盛楊燕,周濤,譯.杭州:浙江人民出版社,2013:67,71.

②克里斯?安德森.長尾理論[M].喬江濤,譯.北京:中信出版社,2012:37,40,48.

③維克托?邁爾-舍恩伯格，肯尼斯?庫克耶.大數據時代：生活、工作與思維的大變革[M].盛楊燕,周濤,譯.杭州:浙江人民出版社,2013:67,71.