媒體融合的戰略邏輯、基本路徑與關鍵要素

楊 明

（西安報業傳媒集團西安晚報旅游民生部，陜西 西安 710002）

目前，世界很多國家的新聞媒體都在推動媒體融合，融合發展是媒體業的大勢所趨。有的國外的媒體把原來的廣播、電視、網絡新聞三者融合，打造了統一的多媒體新聞編輯部，切實推動了新聞媒體的發展。在此情形下，中國也開始了媒體融合發展進程，但中國媒體大多是黨管媒體，因此，掌握輿論引導主動權便是媒體融合的戰略邏輯。

一、媒體融合的戰略邏輯

媒體融合是市場傳媒的改革行為，要求保存傳統媒體的同時，發展新型主流媒體，即“推陳出新”。媒體融合的應對策略要求將電視、報紙、互聯網等各類新聞媒體融合在一起，推動傳媒產業的發展。

（1）保證傳統媒體的權威性。新興媒體的快速發展嚴重沖擊了傳統的廣播、電視、報紙媒體，傳統媒體的有效性、互動性也急劇下降。隨之，影響力與公信力如果受到沖擊，則受眾數量下降，廣告額告急，那么傳統媒體將逐漸喪失競爭力。一旦傳統媒體喪失競爭力，將不再具有權威性，因此，要想保證傳統媒體的權威性，必須推進媒體融合。

（2）穩固傳統主流媒體的輿論引導權。一旦喪失穩固的傳統主流媒體的輿論引導權，那么人們獲取信息的方式大部分將會網絡化，而非通過主流媒體，那么傳統主流媒體將可能丟失正確的輿論引導權。傳統媒體權威消解，假如人們不再相信《新聞聯播》，主要查看或相信網絡信息，那將會嚴重影響國家的發展和社會進步。媒體融合戰略是保證傳統媒體地位、穩固傳統媒體輿論引導權的關鍵之舉，其可間接提升國家傳媒方面的軟實力，使中國在國際上獲得話語權。

二、媒體融合的基本路徑

（一）“守本”

經過長期的歷史考驗而形成的傳統主流媒體輿論主導地位的存在一定具有合理性，那么“守本”就是要穩固傳統主流媒體的輿論主導地位，繼而樹立傳統主流媒體的權威性。傳統主流媒體地位的確立離不開政府的認可、公眾的認同及自身發展。政府的信息宣傳大多通過傳統媒體，傳統媒體成了人們了解工作和周邊生活的主要手段，報紙、廣播、電視成為人們業余生活不可或缺的一部分，公眾對傳統媒體頗具認同感，以至于生活中經常會聽到有人說“新聞里說……”，再加上傳統媒體自身的歷史沉淀，普遍得到了社會的認可，自然其主導地位得以確立。

（二）“出新”

傳統媒體在剛問世時，也并不是“主流媒體”，也曾是新型媒體，經過歷史的沉淀才樹立了主流地位。因此，隨著時代的變遷、社會的進步，利用媒體融合可借傳統媒體的優勢來打造“新型主流媒體”，傳統媒體龐大的資源、內容、公信力優勢要與新媒體環境復雜、受眾參與度高、意見影響力大等優勢相融合，做到優勢互補，更大程度實現媒體融合。

三、媒體融合的關鍵要素

（一）技術

技術是媒體融合關鍵要素中的基礎因素。從整體來看，沒有媒體技術的發展，媒體的發展便會受到制約。

回顧媒體發展歷史，從造紙術、印刷術到電子技術的發展，都為互聯網技術的發展奠定了基礎。互聯網技術是一種和媒體相關的技術，自1994年我國引入互聯網以來，互聯網從技術和形式都發生了很大的改變，網站、微博、微信等出現并不斷更新換代，每次技術的發展都給媒體的發展帶來了深刻影響。因此從實際情況來看，媒體轉型勢在必行，新技術應用是重中之重，需要繼續創新發展，從渠道和內容兩方面入手，促進媒體融合。

（二）市場

市場是媒體發展的推動力。收視率、收聽率、點擊量這些常見的市場占有率指標，往往便是激發媒體改革的重要因素，為了爭奪市場占有率，“價格戰”“煽情手段”等手段屢屢被人們使用，用來爭奪受眾，從而爭奪市場占有率而獲得豐厚利潤。

其次，廣告也是媒體發展的重要因素，推動著媒體轉型的發展。例如，近年來，湖南電廣傳媒不斷發展壯大，單一廣告擴展到影視、電視節目、網絡媒體等領域，但企業的強大也并不能證明媒體的發展壯大，媒體的發展，要從盈利和影響力兩個方面綜合考量，并綜合多方面發展指標。

（三）政治

政治是媒體融合中的關鍵因素。媒體轉型必然要嚴格遵循國家法律法規，依法辦事，只有尊重相關法律法規，才能更好促進媒體發展。

首先，對于媒體轉型而言，管理模式和理念至關重要。只有部門主管按照媒體發展規律，規范思維，規范管理模式，才能夠確保媒體融合的順利發展。同時，我國媒體轉型也應該考慮到自身特色，即要保證輿論的主導權。其次，媒體制度的改革也對媒體轉型也有著非常重要的影響，目前我國媒體轉型已經得到了制度上的支持，時政報刊和其他分開，便是一種具體表現。