地方新聞類新媒體在外宣工作中的應對策略

沈 輝

（阜陽日報社，安徽 阜陽 236011）

依據《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月底，我國網民規模達到7.51億，半年新增網民1992萬人，互聯網普及率達到54.3%。在互聯網全面滲透的新媒體環境下，媒體業態的格局發生了質的變化。在傳統媒體傳播渠道覆蓋難度逐步加大的語境下，新媒體的屬性決定了新媒體在信息傳播中的作用日益重要，特別是在外宣工作中，其優勢已凸顯。

一、地方新媒體在外宣工作中存在的軟肋

（一）內容軟肋

近幾年，國家相繼出臺支持媒體融合的政策，各新聞媒體也先后成立了新媒體部門，然而，在媒體融合中的做法，大都是做加法，將新媒體作為傳統媒體的附加值。在內容上，均未組建新媒體內容生產部門，僅僅是照搬傳統媒體的內容。

根據《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，年齡在10至39歲的網民占72.1%，而傳統媒體的內容受眾傾向于中年人群體。因此，在內容為王的時代，新媒體平臺難以根據其受眾群體特征，生產充分滿足其需要的內容，從而缺乏品牌效應和市場競爭力。

（二）技術軟肋

新媒體是在信息技術的基礎上發展起來的，新媒體占領輿論高地是必然的發展趨勢。遺憾的是，高水平新媒體技術人才是地方新媒體單位長足發展的軟肋。

新媒體作為開放型新興媒體，用戶體驗決定著傳播的渠道。現在不少新媒體的PC端，還停留在3.0或4.0版本，尚不能支撐“輕松簡潔、專業實用、用戶體驗”的核心要求，對優化用戶體驗，實現貼心的人性化需要，還有一段距離。這不僅失去了基礎性用戶，更會讓黏性用戶的數量越來越少。

（三）人才軟肋

新媒體語境下，創意和設計左右著整個新聞生產傳播過程，發揮著越來越重要的作用。如何將文字、圖片、音頻等新聞元素通過編輯吸引人的眼球？如何使讓人拍案叫絕的創意、設計吸引更多的人閱讀、互動、轉發，已經成為新媒體內容生產和傳播的重中之重。

另外，隨著新媒體的發展，新媒體人才已經由跨行業向全產業轉移。目前，高校新聞專業的培養方向，主要是以大眾傳播為主，而忽視了新媒體必需的人際傳播、組織傳播、口頭傳播、跨文化傳播等領域。傳統媒體人員因對新技術、新平臺、新媒體語境掌握不足，從而導致新媒體人才匱乏。

（四）營銷軟肋

媒體的發展有三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。隨著低門檻的個人媒體的興起，在人人皆是傳聲筒的語境下，渠道多元化、內容碎片化的呈現，在追求短頻快的過程中，內容生產者的知識結構、生活背景以及信息渠道等制約，嚴重降低了網絡信息的公信力。

二、地方新媒體外宣工作中的應對策略

長期以來，因地方紙媒和廣播電視傳播區域化的限制，新媒體的屬性決定了其作為地方黨委、政府外宣工作的重要渠道，那么，作為地方媒體如何做好外宣工作呢？筆者認為，應采取以下舉措。

（一）創新機制

隨著信息傳播渠道的門檻降低，傳播形式多元化，傳統“宣傳思維”漸漸落伍。例如黨報、黨刊，通常是“有什么，刊發什么”；“想刊發什么，就刊發什么”。這種“高大全”的正面宣傳，文本僵化，在新媒體時代，往往容易引起“正面信息負面化”的尷尬局面。

當前，外宣的主要方式是講故事、講好故事，以故事為切入口和載體發聲。這就要求地方新媒體，創新內容生產考評機制。①將外宣工作納入考評體系，采取實物獎勵和精神獎勵相結合的方式予以鼓勵；②對適合做外宣的選題，組織精干力量采編，在內容的撰寫、編排、推介上，形成一套成熟的體系；③加強與中央、省級新媒體和兄弟地市級新媒體之間的互動。

（二）加強“營銷”

當前傳統媒體正全力轉型，新媒體發展勢頭猛，多渠道、多平臺形成信息爆炸時代，讓傳統媒介生態環境呈現困境，但轉型的媒體如何在紛雜的海量信息中脫穎而出，亟需引入“營銷思維”。

首先，作為地方新媒體須具備“三聽”：①聽自己，怎么樣才能找到自己；②聽“競爭”對手，掌握市場新技術、新手段、新平臺的動態；③聽目標受眾，了解受眾的需求。以市場倒逼內容生產、技術平臺和營銷思維的發展和創新。

其次，加強品牌戰略。低門檻的信息傳播渠道，導致碎片化的信息有片面性，甚至虛假信息層出不窮。作為專業的地方媒體單位，必須從源頭上杜絕“假新聞”，提升傳媒品質。在信息的多元化傳播上，利用技術、平臺、追蹤等手段，加強對內容產品的“打假”力度，確保信息查之有據，傳播有力。

再次，提高多元傳播能力。新媒體是開放的傳播路徑，也是包容性的發展軌跡，作為地方新媒體，應利用內力與外力相結合，打造一支網絡“先導軍”，有針對性的培養網上意見領袖，并充分利用意見領袖、社會化媒體工具激發漣漪效應。建立有效途徑聆聽用戶反饋，分析并不斷優化產品及營銷推廣。