社會化傳播下傳統文化元素的傳播模式
——以故宮食品為例

（天津財經大學珠江學院，天津 301800）

傳統文化是民族凝聚力的體現，傳統文化元素是傳統文化的物質組成部分，故宮作為傳統文化的一部分，在近兩年的發展中勢頭迅猛，是因故宮本身資源具有不可比擬的優勢，也得益于如今的社會化傳播環境，而更重要的是創新理念和傳播模式，這就預示著傳統文化的發展存在著更多的可能性。

一、傳統文化元素在社會化傳播下的新特點

（一）傳統文化元素概述

傳統文化元素不僅僅是一種符號,而是能夠表現我國傳統民族精神及面貌的一種文化，是一個民族極為重要的組成部分，包括故宮在內的我國古代建筑以及生活在中華民族大家庭中的各個地區、少數民族的傳統文化都是我國傳統文化元素的重要組成部分。

（二）傳統文化元素在故宮食品中的應用

在全球化背景下，傳統文化元素對品牌設計起到極大的推動作用，是眾多品牌創新的靈感來源，從護膚彩妝再到飲食服裝，傳統文化元素都能與之結合，越來越吸引各大品牌的爭相應用，例如百雀羚在品牌塑造中融入漢字、傳說、醫藥，在產品配方中注重中草藥材等，各大時裝周中設計師也將目光轉向傳統文化元素，有對京劇、刺繡等文化元素的運用。

故宮食品的從制作外形到包裝設計無一不透露著傳統文化元素氣息，淘寶店鋪推出的以故宮屋脊小獸為創作靈感的京皇酥，還有宋代流傳的以紅曲紅著色的棗花酥和印有福字的福字餅，包裝圖樣取自《海錯圖》的曲奇餅干，圣旨、玉璽和乾隆語錄“君不可一日無茶”為設計元素的小罐茶等等多體現在故宮食品的包裝設計上。另外與其他品牌的合作中也是以融入傳統文化元素為主，與“好想你”公司聯名定制的宮廷燕窩紅棗銀耳羹，在包裝上同樣以清代萬福纏枝刺繡元素設計；2017年中秋節和稻香村合作推出的月餅均來自于宋徽宗繪制花鳥畫；2018年在宮廷風的席卷下，推出清宮吉服元素為創意靈感的錦盒月餅，以牡丹刺繡和“四君子”為元素的圖案設計，采用浮雕工藝的錦盒，都是傳統文化元素在故宮食品中的應用。

（三）社會化傳播下故宮食品傳播新特點

1.娛樂性和趣味性

故宮食品在海報制作上，文案具有富有娛樂性的口吻，例如“朕偷溜出宮，還把‘宮’店搬來。” “中秋情感大戲” “月餅在錦盒里，你在朕的心里。”等趣味性的文案來吸引眼球。

社會經濟轉型升級，生活水平的提高帶來了更多的時間享受生活，人們會花更多的時間在社交平臺中，大眾傳媒本身就具有提供娛樂的功能，加上在故宮食品的公眾號中小編以朕的口吻和詼諧幽默的語言與關注者進行留言互動，給故宮食品帶來更好地傳播與普及。

2.互動性

在社會化傳播下，新媒體最大的特征就是強大的互動性，而H5是近幾年興起的一種新的傳播方式，因本身的互動性常受到品牌方的青睞，故宮食品也是其中之一，中秋節前半個月，來自故宮食品的名為“朕收到一條來自你媽媽的微信”H5刷爆了朋友圈，其延續故宮反差萌的營銷方式，由媽媽的微信帶入，采用全程快閃的形式，以第一口吻“朕”來敘述，增強吸引力和興趣，提高用戶的購買欲望，加上微信平臺本身的特性，在朋友圈中轉發、點贊、評論等都會提高故宮食品的認知度，正如黃勇（2004）所說互動是虛擬體驗的特征之一，在互動的過程中，消費者頻繁接觸商品，進而建立對商品的認識。①

3.跨界合作

在社會化傳播下跨界合作是許多品牌都會采用的一種傳播方式，因其既能節省營銷費用又能快速打開市場，深受歡迎，但跨界合作發生于彼此之間不存在競爭的品牌。故宮食品與抖音攜手推出“抖轉星移共團圓”的宮廷月餅吉盒，這款跨界月餅禮盒以抖音界面樣式為載體，以傳統文化元素中宮廷文物《弘歷觀月圖》為創作來源，月餅上印有抖音LOGO，是傳統與現代的結合碰撞出令人驚艷的火花。同樣也是中秋節與必勝客的結合，打造限定宮廷團圓禮盒，外盒印有太和殿，內盒以“刺繡玉兔龍紋圓補”為靈感設計，芝心為必勝客經典芝士元素，制作多種口味推出。

故宮食品與其他產品的跨界合作，給本身帶來無限可能，融入新的元素，給用戶帶來新的體驗，實現更多的用戶曝光和產品宣傳，刺激消費者的神經，提升購買欲望。

二、傳統文化元素在社會化傳播視域下的傳播模式分析

（一）從傳播要素上分析故宮食品的傳播模式

近年來，在社會化傳播的刺激下，傳統文化的傳播取得了突破性進展，其傳播的主體、渠道和受眾、效果都發生了深刻變革，其傳播效果也可見一斑。

1.傳播主體——網紅效應

雖說在社會化傳播下傳受雙方沒有明顯的界線，傳播主體的角色泛化，但是作為有大量粉絲的網紅還是具有更大的傳播效果，品牌方更愿意將“麥克風”交給有一定影響力的人，例如網紅；2018年5月故宮食品與微博知名美食博主李子柒簽約合作，未來將通過內容和產品上的結合共同打造健康美食產品，合作已從蘇造醬到中秋月餅都產生極好的效果。李子柒視頻作品中蘊含深厚的文化內涵和理念，這與故宮食品不謀而合，兩者的強強結合讓可以讓更多的年輕人了解故宮食品及傳統文化，讓其得到更加廣泛的傳播。

2.傳播內容——傳統文化本身的內涵

故宮是傳統文化的組成部分，傳統文化蘊含豐富的內涵和價值，在傳統文化進行創新的過程中，文化內涵是作為其主要的傳播內容進行傳播；故宮食品在社會化傳播下存在多種傳播形式，信息傳播迅速，且訊息及內容會影響我們的思維和行動，雖然故宮食品在傳播中以反差萌、更娛樂化的形象出現，但是基于傳統文化底蘊其傳達的價值觀念一直是積極的。

故宮食品中蘊含的宮廷文化和飲食文化，是傳統文化的一部分，作為故宮食品的傳播內容，其中所傳達的正是傳統文化需要挖掘的一部分，在任何時代條件下都不會過時。

3.傳播渠道——社會化傳播下的多平臺傳播

傳播渠道是指傳受雙方傳播信息的途徑，傳統媒體下傳者能選擇的媒介少，因此受眾獲取信息的途徑少，然而在社會化傳播下，各種社交媒介層出不窮，帶來了傳播格局的擴大和傳播模式的改變，這也給了品牌更多的傳播渠道選擇進行自家品牌宣傳。故宮食品：[朕的心意旗艦店]開啟電商渠道傳播；微信上，故宮食品開設自己的微信公眾號發布相關文章加深消費者對故宮食品印象，加上關注者對其進行轉發評論，二次傳播，產生更好的傳播效果；微博上，故宮食品開設自己的官方微博，發布微博消息，利用微博的互動性和時效性特點，加強與用戶的溝通，同樣通過微博用戶的轉發評論點贊，產生更好的傳播效果。

4.傳播對象——年輕的消費群體

不同于傳統媒體時代，在傳播形式日益多元化的今天，伴隨著年輕勢力的崛起，“愛玩”的故宮食品早已經將重點的傳播對象視為年輕化群體，貼合當下年輕人的網絡新消費渠道，從宣傳文案到合作方都在暗示故宮食品所針對的傳播對象是年輕的消費群體，引領大眾發現傳統文化中有趣、年輕的基因。②

由故宮食品：朕的心意主導的故宮快閃店在2018年春節期間北京三里屯太古里亮相，快閃店是由英文“PopupShop”或（“Pop-upStore”）直譯而來，意思是“突然出現的商店”，一般為臨時性鋪位，可隨時更換場地，也可理解為“短期經營的時尚潮店”。③這可以說是一次中國傳統文化元素的主題展，之所以選在三里屯，正是因為故宮食品想更加貼近年輕一代，向喜愛潮流、愛好玩樂、追求時尚的年輕人傳播傳統文化。

5.傳播效果——刷新受眾對于傳統故宮形象的認知

傳播效果是傳播行為發起后產生的結果，傳播學角度來說，傳播的最終目的就是產生傳播效果，在社會化傳播下，傳播效果的形成遠遠顯著于傳統媒體環境。在故宮食品的傳播模式當中，對于受眾產生了極大的效果。以往，受眾對于故宮的形象認知是刻板、枯燥，甚至是無聊的，經過故宮食品的一系列傳播活動，受眾開始對“好玩”故宮食品甚至故宮文化產生強烈興趣，價值上也產生認同，并且能自發的成為傳播者，成為傳統文化傳播中的一員。

（二）從傳播原則上分析故宮食品的傳播模式

當代，社會化媒體的發展，令信息的傳播在各方面有了極大的提高，但是在傳播過程中也容易有改變其根本的可能性，所以在故宮食品傳播上要加強普及和引導，注重繼承和創新。

1.兼顧故宮文化的普及和引導

社會化傳播下，各品牌都抓住任何機會和利用可取的傳播渠道宣傳自己的品牌，保持自己的活躍度，增強用戶的黏度，向社會大眾普及自己品牌的文化，但是這種時代條件下，事物的傳播中不可避免地存在隨意性的特點，容易存在過度娛樂化和過度消費傳統文化的現象，但是故宮食品不同于其他品牌，故宮文化是中華優秀傳統文化的一部分，故宮食品必須注重精神境界的傳播，重視文化對人的熏陶和價值塑造作用，引導傳播者和接受者增強明辨優劣的能力。

2.兼顧故宮文化繼承性和創新性

傳統文化的繼承和發揚是一個與時俱進的話題，發揚即代表著需要創新，因為在全球化下，任何形式的文化都會吸收外來文化元素來發展自身。故宮食品的官方微博的簡介為“紫禁城里的起居生活，重中之重即為飲食，其食材、技藝、器皿、禮儀等均蘊含著中華文明中優秀的傳統文化。觥籌交錯、鐘鳴鼎食，皆為藝術”；其在微信公眾號的簡介為：“還原宮廷御膳配方，傳承宮廷飲食文化”，故宮食品也一直在強調著對傳統文化的傳承，同時就目前來看，故宮食品也在不斷發展，突破傳統的桎梏。

故宮食品新的傳播模式既要繼承又要創新，繼承傳統文化本身具有的精神實質，保證其完整性，又要秉持創新理念，隨時代進步。

三、總結

傳統文化是一個國家和民族的象征，傳統文化元素是傳統文化的重要組成部分，中華優秀傳統文化承載著一個國家和民族豐富的歷史文化內涵，傳統文化發展到今天，需要適應新的傳播環境，為傳統文化注入活力，讓傳統文化在新的歷史條件下進行再創作。故宮食品從概念到產品的推出，都極具代表性，以宮廷美食作為傳播點，在其中附加傳統文化元素內涵，故宮食品的中秋月餅錦盒設計無一不體現著中華優秀傳統文化。在傳播過程中，故宮食品已經形成了自己的傳播特點，富有娛樂性和趣味性，交互性并與其他品牌跨界合作，碰撞出強烈的火花。

在傳播學視閾下，故宮食品玩轉于各大傳播平臺，為其帶來更高的關注度，在傳播模式中五大傳播要素包括傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果都在其中扮演重要角色。此外，由于社會化網絡的不確定性和復雜性，在傳播中既要傳播更要引導，根植于傳統文化，符合主流價值觀，又要完整傳承適度創新。故宮今后傳統文化的傳播中，更應該重視對文化內涵的發掘。

注釋：

①黃勇．個人使用網絡的技巧與網站提供的挑戰對信息型與交易型網站的網上行為的影響研究[D]．武漢大學,2004．

②譙嬌．玩跨界融合，故宮食品打造文創產品大IP[J]．文化月刊,2018-10-8

③陳單藝．品牌營銷視域下“快閃店”的運用研究[D]．廣西大學,2018．