從開始到現在——雷克薩斯與《黑豹》的這兩年

Alex

漫威的超級英雄系列電影，已經成為了一種文化現象，更何況是近九成演員都是非裔的《黑豹》。如此來看，《黑豹》所創造的票房神話和極高的商業價值，都是情理之中的事情了。

但在兩年之前，也就是雷克薩斯決定和《黑豹》合作的時候，卻沒有人敢下此結論。畢竟在籌拍伊始擁有超高呼聲，但上映之后卻淪為“爛片”之流電影并非沒有先例。在這樣的情況下選擇與漫威合作，對于行事相對保守的雷克薩斯來說無疑是一次非常大膽的嘗試。

一開始，雙方的時間節點并不湊巧。電影《黑豹》里，在韓國釜山街頭出演瘋狂飆車戲碼的雷克薩斯LC 500在拍攝時還沒有量產，這讓雷克薩斯的媒體營銷經理瑪麗·簡·克羅爾（ MaryJane Kroll）傷透了腦筋。

她必須說服集團高層，將純手工打造的模型車用于電影拍攝，但最難的并不是這一關。整部電影拍攝一共需要雷克薩斯的六輛頂級車型，而這六輛車子在電影里將全部以報廢收場！為了讓集團高層點頭同意，克羅爾著實費了一番功夫。

另一個棘手的問題是漫長的“交貨期”，而且，這期間雷克薩斯甚至沒有機會審查電影腳本。也就是說，在兩年的等待期內，雷克薩斯并不能百分百確認電影所呈現價值倡導和品牌形象與品牌想要傳遞的價值理念是一致的。

其實迪士尼旗下的漫威影業在與車企合作方面有非常豐富的經驗。早在2012年，當時還是概念車的謳歌NSX就曾在《復仇者聯盟》出現；奧迪也算是漫威影業的常客，除去在《鋼鐵俠》系列里頻頻亮相的奧迪R8超跑，奧迪還植入了2016年的《美國隊長3》以及2017年的《蜘蛛俠：英雄歸來》。但即便如此，對于雷克薩斯這樣的豪華品牌來說，與如此前衛的電影合作，還是需要對自己的產品以及漫威影業都有非常大的自信心。

雖然《黑豹》作為漫畫已經有非常強大的粉絲基礎，漫威在將漫畫搬上大熒幕方面也有足夠漂亮的成績。但同時，漫畫粉絲也可能因為電影沒有完全忠于原作而失望、挑剔甚至憤怒。所以，在上映之前，一切都是未知數。

但《黑豹》所具有的品質和特點還是讓雷克薩斯決定踏上合作的旅程： LC 500是雷克薩斯旗下一款科技感十足的車型，瓦坎達是擁有地球上最先進科技的國度，兩者的內核高度吻合。

“漫畫粉絲對于《黑豹》登上大熒幕期待已久，雷克薩斯愿意參與到一項確定是文化事件的電影當中……我們對漫威給予了百分之百的信任，相信他們一定會將《黑豹》成功搬到大熒幕上。”克羅爾又補充道：“其實，我們連最終的呈現方式是怎么樣的都不能確認。”這看似相互矛盾的兩句話，很可以說明克羅爾兩年來的心路歷程。

等待《黑豹》上映的時間里，雷克薩斯并沒有閑著。

為了“拉攏”《黑豹》的核心粉絲群，去年，《黑豹》漫畫刊出了雷克薩斯特別章節《黑豹：機器之魂》。在特別章節中，主角黑豹在雷克薩斯LC 500的幫助下戰勝惡勢力，雷克薩斯的匠人（匠人指雷克薩斯的頂級工程師，只有極少數人可能得到這個稱號）也被塑造超級英雄出現在漫畫里。

在《黑豹》正式上映前，雷克薩斯曝光了以黑豹為主題的超級碗廣告：黑豹扒在飛馳的LC 500車頂炫酷登場，輕松奪回“振金”，十分帶感。緊接著又在其妹妹遠程操控的幫助下，從天降落在LS 500的駕駛倉內，身份也隨之轉換為瓦坎達的國王特查拉，奢華穩重。

之后就是激動人心的2月16日，《黑豹》在北美正式上映。

考慮到漫威超級英雄宇宙的非凡戰績，大家對于《黑豹》的票房還是有比較樂觀的預期的。但出乎預料的是，《黑豹》的票房表現遠遠比“樂觀”還要令人驚喜。并且《黑豹》在日本、東南亞、南美洲、俄羅斯和南非都有非常不錯的票房表現：《黑豹》在北美上映的第三個星期，當地市場票房累計收入就超過5.2億元；上映的第26天，全球票房超過了10億美元，成為漫威電影宇宙第五部全球破10億的影片。

一時間，電影和其相關產品在社交平臺上大量曝光。據Autotrader（售車網站）統計，在電影上映一周后， Autotrader上關于雷克薩斯的搜索比上周同比增長15%，關于 LC 500的搜索比上周同比增長了10%。

這樣的結果，應該能讓克羅爾長舒一口氣了。

《黑豹》的成功反饋給雷克薩斯的遠不止上升的搜索數據，還有品牌的形象，尤其是對于非裔消費人群。有調查機構預測，2015—2020年，非裔美國人的消費能力將以年均3%的速度增長。到2020年，非裔美國人的消費總額將達到1.5萬億，累計增長16%。

顯然，雷克薩斯想要抓住這個市場。它想要通過《黑豹》來鞏固品牌與非裔群體之間的聯系，讓雷克薩斯成為更多非裔美國人的“Dream Car”。

從《黑豹》的輿論反響來看，雷克薩斯的目的不難達成。《黑豹》給了雷克薩斯一個通往更廣闊受眾的橋梁，有了這個橋梁，就擁有了之后產生感情交流和維系關系的對話渠道。這對于雷克薩斯來說同樣具有非常關鍵的意義。