政務類新媒體的融合傳播與實踐模式

李淼

在“互聯網+政務”建設智慧城市的推動下，各城市依托政務部門與新媒介技術組建政務新媒體，推動城市政務傳播。政務新媒體以信息權威、服務便民、內容多元等特點廣受關注，并成為媒介參與城市公共治理的創新途徑。政務新媒體如何實現以傳播參與城市公共治理？這種政務傳播模式如何組織新聞生產？基于城市公共傳播的出發點，政務新媒體在多大程度上實現其目標？本文以“城市可溝通性”為視角，聚焦政務新媒體的代表案例“西安發布”，探索城市政務新媒體的傳播實踐與城市融入策略，以此試為城市公共傳播提供經驗路徑。

一、政務新媒體：作為城市傳播網絡的節點

城市可溝通性是人類生存與城市構成的基礎。2007年，美國傳播學者哈姆林克（C.Hamelink）提出“可溝通城市”概念，強調城市提供給人們構建彼此交流溝通、構建社會交往以及文化傳播的可能性。隨后，岡伯特和德魯克（G. Gumpert &S.J.Drucker）進一步提煉此觀念的具體內涵：城市為居民日常生活提供社會交往與互動的空間；城市基礎設施鼓勵多元的傳播；城市為市民營造自由政治表達與公民參與的環境。[1]中國傳播學者孫瑋、謝靜等進一步闡釋了城市“可溝通性”的三重維度：城市地理網絡（城市實體空間的面對面交往）、信息網絡（各虛擬平臺的社會交往與公共參與）以及意義網絡（城市的精神文化及認同與意義共享）。[2]從這一理念來理解，城市可以看作是信息傳遞、社會交往與意義生成等傳播實踐的總和，并以“人性的充分實現”體現城市的“可溝通性”。

政務新媒體作為城市信息傳播網絡的節點，溝通城市公共傳播網絡的參與主體，其效能構成評判可溝通城市“信息網絡”的指標之一。政務新媒體主要指各地政務部門開通的官方微博、微信公眾號以及手機應用APP（簡稱“城市官微”）。在“互聯網+政務”推動下，政務部門充分借助新媒介進行“政務發布、政策解讀與民生咨詢”，“實現設置公共議題、處理突發事件以及生成公共輿論”的目標，以媒介參與實現城市公共治理。[3]截至2017年第一季度，全國政務新媒體數量近17萬。[4]在新媒介實踐與政務傳播模式創新中，政務新媒體通過優化政務信息傳播模式、搭載信息服務接口、激活城市文化等傳播實踐，初步探索官民互動、政務傳播以及融入城市的可能性。

作為城市信息傳播網絡的構成主體，政務新媒體的傳播效能影響城市的可溝通性。那么，政務新媒體如何實現與城市溝通的可能性？本文圍繞此核心問題，以西安發布政務新媒體[5]為例，采用文本分析與調查訪談相結合的方法，集中對2015年6月—2017年6月西安發布“兩微一端”進行內容分析，結合2016年7月對西安發布的主要負責人訪談資料展開研究，探索西安發布政務新媒體的城市溝通策略與傳播實踐。

二、以政務傳播溝通城市

政務新媒體成立的初衷之一是“搭建官民溝通的橋梁”[6]。如何實現與公眾的有效溝通是體現政務新媒介效能的標準之一，也是體現城市可溝通性的重要指標。充分利用新媒介即時性、數字融合性、社交性等特點，西安發布實現了政務內容的“微”傳播，有效達成以政務促官民溝通的傳播效果。

（一）政務溝通平民化

傳統媒體政務新聞大多以嚴肅“硬”面孔出現，政務新媒介力圖對硬新聞進行“軟”處理。西安發布以“公眾的客服號”定位自身，自稱“小布”，每條微信推送后附上“喜歡小布就舉大拇指哦”邀請粉絲點贊，并經常以輕松、詼諧的“神回復”方式與公眾互動，力圖以對話方式建立平等的官民溝通模式。政務內容生產也一改宏大視角，從日常的微觀細節切入，實現硬政務向軟民生的轉變。2017年初西安發布編發系列“西安掛職干部實錄”，從掛職干部視角出發，記述他們在成都、杭州等掛職城市的切身感受，其中著力呈現他們在掛職城市體驗的日常細節。比如他們說：“成都十分‘洋氣’，‘國際范兒’十足，大街小巷都是飯館、茶館、咖啡廳……完全不用愁沒地兒吃飯。”政務新媒體初步實現以“共情”達成“溝通”的目的，借呈現城市日常生活的鮮活性實現從政務面孔從“硬”向“軟”的轉變。

（二） 政務信息民生化

為改變過去政務新聞與市民“有連接無溝通”的狀況，西安發布從市民的切身關注出發，打通政務與公眾關系。呈現于政務官微的信息都經由對報告、文件等信息的拆解與編輯，力圖實現語言簡潔明了，并對與市民直接相關內容“劃重點”。西安市2017年政府工作報告的H5圖解版，即從政府工作報告中提煉出與市民生活相關的若干要點，用簡潔明了的方式進行再解讀。對與公眾直接相關的民生信息進行要點提煉與整理，以市民喜聞樂見的方式予以呈現。西安發布2017年5月7日的微信號文章“長安通開通微信充值功能，詳細操作步驟送上”、2017年5月29日的“動動手指這361項業務在這都能辦”、2017年6月16日西安發布微信發布的“今后在西安，辦理這15項職工養老保險業務‘最多跑一次’”等，都鮮明體現出城市發布以溝通官民為目的的出發點。

（三）政務傳播多元化

政務新媒體力圖實現信息全媒體化，以更活潑的形式體現信息多樣性，增強信息可讀性。西安發布微信、微博內容與插圖、動圖、音樂、視頻、全文鏈接、報名入口等多媒體方式整合使用。例如西安發布的微信文章《720度看西安全景系列VR》全方位呈現西安視覺形象，塑造出有特色的古城全景。西安發布平臺匯聚了由市民創作的西安城市歌曲和宣傳片，如“西安人的廣告大片”中就有點擊量很高的《我是西安人》宣傳片；2016年9月17日微信中發布了央視中秋晚會上陜西籍歌手創作的《西安自畫像》等城市宣傳曲。2017年5月6日，西安發布微信公眾號的《說來慚愧，我大西安的電力發展才不過百年》一文，將電力與城市歷史、市民生活以及城市夜景等元素連接，將原本生硬冰冷的電力宣傳呈現為多元的形態，傳播效果大為增強。

三、以信息傳播連通城市

西安發布力圖實現由新聞媒體向信息平臺的轉變，利用政務新媒介打造信息集散地，使市民關心的政策信息在這里都能找到答案。以政務新媒體為中心向城市輻射，使其發展為城市網絡信息樞紐，實現城市范圍內的信息擴散與溝通連接。

（一）政務信息平臺化

政務新媒體成立的初衷是組建新媒體形態的政務發布平臺，以信息采集編輯核實與整理發布為主。與傳統媒體相比，政務新媒體不具備一線采編新聞的優勢，但擁有與政務部門合作的便利，可快捷獲知政務信源。西安發布的信息采集主要來自政務部門的權威信息，傳統媒體、商業媒體以及自媒體等發布平臺也是重要信息來源，但需經過重新歸納整理與編輯，以符合政務新媒體定位并凸顯便民性。西安發布從各信息平臺收集2017年新出臺的民生新規，核實提煉后整理出十條新規發布。政務新媒體利用“政務矩陣”實現信息擴散與廣泛傳播。西安發布現已形成“西安政務微信矩陣”和“西安政務微博矩陣”。[7]矩陣內成員為西安市所轄的各政務部門，其所發布信息相互轉載只需注明原有消息出處，不需重復審核，以提高傳播效率。

（二）便民信息智慧化

智慧城市利用信息通信技術實現城市服務信息整合，其中“互聯網+政務”是實現智慧城市的步驟之一。在“智慧政務”推動下，政務新媒體與城市各政務部門實現信息平臺對接，方便市民辦理各類業務。西安發布微信公眾號的“便民大廳”菜單，已與住房、交通、社保、氣象等相關政務部門實現平臺對接。市民可通過西安發布微信公眾賬號點擊進入相關部門網頁，查詢信息并辦理業務。一站式服務縮短了市民搜索信息的路徑，方便市民快速解決問題。然而受制于當前的技術條件及相關部門電子政務發展水平，西安發布“政務大廳”功能仍不健全，界面多數為PC端，移動端操作不便捷，用戶體驗度不高。國內較成熟的政務新媒體，如上海發布、杭州發布等，平臺整合功能更為完善，包括了查詢和處理交通違章，預約辦理護照，實時公交、地鐵和路況等交通信息等。服務民生是各城市政務新媒體努力的方向，積極利用新技術創新信息服務方式是其共同目標。

（三）民生信息社區化

政務新媒體力圖滿足市民各類生活信息需求。從服務市民的主旨出發，西安發布著眼于市民全方位生活需求，對信息進行整合、優化、打包與分類。在西安發布微信公眾號可查詢已分類的生活資訊，包括景點、機場、地鐵、火車、小吃、文化、電影、教育、便民等，市民通過直接點擊即可獲取相關信息，比如回復“機場”，就可獲取詳盡的機場大巴線路圖、首末班時間表、站點地址和周邊信息，還可直接鏈接到購票界面。另外，西安發布通過建立新聞社區實現信息整合。西安發布創建的新聞社區中設有“現場爆料”欄目，網友可針對市政管理、政務服務中的問題進行投訴舉報，并標明所在的位置信息，相關部門看到信息會立即反饋處理，其他網友有相似問題也可參與討論。新聞社區的設立，實現了政務部門、社區、市民以及媒體機構的整合，借由統一平臺發布、傳播、處理、反饋信息，提高公民參與、媒體協助、政務行動的回環過程，使政務溝通的渠道更為順暢，同時借由政務新媒體實現城市網絡多元主體的凝聚。

四、以文化傳播激活城市

政務新媒體在發揮政務信息傳播功能的同時，也助力城市形象宣傳與城市營銷。不同于傳統媒體塑造城市官方敘事，政務新媒體充分利用多元媒介與公眾資源，以線上動員激活線下參與，推動全民參與城市形象塑造，增強公眾的城市認同與歸屬感。

（一）UGC激活多元文化

政務新媒體充分動員公眾參與UGC創作，推動城市形象多元化塑造。西安發布發起的“請開啟，這一封寫給西安的情書”活動與“行走在大西安”微信PK賽活動，征集大量關于西安城市文化的自媒體作品，如西安發布微信公眾號文章《對西安這座城市深愛后的視覺表達》《素描十年：戀上一個人，愛上一座城》《西安城墻自述：歲月鉛華，我一直都在》等，都是借助網友UGC創作實現西安城市形象多元重塑。借由政務新媒體影響力與傳播力，推動城市傳播。借助VR、視頻、音頻等全媒體手段，政務新媒體形象宣傳形式更為多樣。西安發布的微信文章《720度看西安全景系列VR》全方位呈現西安視覺形象，塑造出極具特色的古城全景。西安發布借由音頻及特色音樂推動城市形象傳播，2016-2017年發布系列西安城市歌曲和宣傳片，并挖掘創作故事，展示西安深厚歷史文化底蘊。

（二）新形象催生創新文化

政務新媒體有意識引導城市新形象塑造，展示更為多元動態的城市發展動態。作為由政府宣傳部門主辦的西安發布，有意識地扭轉西安歷史悠久、古城等單一的刻板城市印象，為西安城市營銷添加了新的元素。在2016年9月13日西安發布微信公眾號發布的西安宣傳片，除了呈現城墻、鐘樓、大雁塔等歷史性城市意象外，對西安高新科技、航天技術、國際港務、文化生態等方面的新形象進行了重點展示。另外，西安發布也力圖從普通個體視角體現城市“溫度”，以細節故事展現豐富的人物故事，凸顯城市人文精神。“西安創業故事”欄目展示出一批創業人的心路歷程，如《一位80后美女媽媽的北斗導航夢》《60歲創業達人如何喚醒古董收音機的生命力》等，都從個體創業故事切入，展現西安人文精神與拼搏性格，將原本較為宏大且平面的城市形象，具象為一個個人物故事，從細節和人性中凸顯出城市風采與形象。這種更為質感的呈現，進一步營造市民的城市認同感與歸屬感。

（三）互動營造空間文化

為進一步激活城市文化，政務新媒體打通線上與線下，以線上為信息發布平臺，線下空間為活動場所，活躍線上線下文化。西安發布通過提供旅游、文化活動票務優惠信息，將線上市民聚集到線下，體驗實體空間的凝聚力與社區感。2016年5月21日“六一兒童節”前夕，西安發布連同西安“大華·1935”藝術區組織親子嘉年華活動，轉發微信即可獲得500張免費票，口令是“西安發布”等，增強網友對平臺的關注度。西安發布定期組織“微活動”。2017年的“請開啟，這一封寫給西安的情書”微信PK 活動，在線上發起了以西安城市宣傳為主題的活動，成為凝聚城市“想象共同體”的方式。西安發布不同于傳統媒體著力于新聞生產，而是增強與政務部門的信息聯系，匯聚網友內容生產智慧，建立線上線下社區體驗，將傳統的新聞生產轉變為與城市各傳播參與者的連接。這是對傳統新聞生產模式的革新，也是探索政務新媒體構建可溝通城市的媒介實踐方式。

結語

政務新媒體作為城市傳播的參與主體之一，在一定程度上發揮構建可溝通城市的作用。西安發布充分發揮新媒介社交性、即時性以及互動性特征，有效實現以政務傳播溝通城市，以信息傳播連接城市，以文化傳播激活城市。以政務新媒體為中心向城市輻射，使其發展為城市網絡信息樞紐，實現城市范圍內的信息擴散與溝通連接。在發揮政務信息傳播功能的同時，助力城市形象宣傳與城市營銷。政務新媒體正逐步突破單向傳播模式，以互動、溝通與融入向城市網絡延伸，實現“從生產到連接”的轉變，為走向可溝通城市創造新的可能。

注釋：

[1]Gumpert & Drucker． Communicative Cities．International Communication Gazette, vol．70, no．3-4,2008,195-208．

[2] 謝靜，潘霽，孫瑋．可溝通城市評價體系．新聞與傳播研究，2015（7）．

[3] 朱燕，潘宇峰．政務微博的發展趨勢、特點和策略研究．電子政務，2016（8）．

[4]2017年上半年人民網輿情監測室．2017年第一季度人民日報政務指數：微博影響力報告．人民網，[2017-07-28]．http://yuqing．people．com．cn/NMediaFile/2017/0728/MAIN201707281449000265555430659．pdf．

[5] 西安發布于2013年10月開通新浪、騰訊微博賬號，2014年6月19日開通微信公眾號，2017年由西安日報傳媒集團打造的西安發布客戶端上線，自此形成西安發布“兩微一端”。

[6]張志安，賈佳．中國政務微博研究報告．新聞記者，2011（6）．

[7] 西安發布微博端的“西安政務微群”包括：周至宣傳、魅力碑林、陜西高陵、長樂未央、西安氣象、西安科技等26個區縣部門微博賬號。