江蘇衛視春晚：整合核心資源，多維營銷發力

趙俊宇

2018年2月17日大年初二，江蘇衛視“幸福中國年”狗年春晚在所有衛視春晚中壓軸登場。一面是央視春晚35年傳統積淀的龍頭效應，一面是其他衛視提前播出的搶鏡開張，在春晚這場注意力爭奪中，江蘇衛視以后發優勢，在衛視春晚中收獲收視率與話題榜的開門紅。

一、粉絲營銷“走新”，渠道合作整合核心資源

全媒體傳播格局下，江蘇衛視春晚在宣推流程上注重整合核心資源，立足微博微信等社交媒體，設計短平快的粉絲互動玩法，借力明星的自帶流量效應，撬動粉絲這股黏性強、行動快、忠誠高的營銷生力軍。

（一）創新粉絲互動玩法，勁掀流量風暴

以往，在運用粉絲這支天然宣傳力量時，多采用明星錄制id吆喝博關注，或歌迷送上祝福表達期待的單邊交流形式，明星與粉絲間缺少一道直通橋梁，粉絲往往只能通過網絡留言來回應偶像的呼吁。這種滯后式的單邊表白，對粉絲的行動激勵也愈顯不足，在眼下的營銷環境里很難取得良好效果。江蘇衛視狗年春晚宣傳期間，創新啟動“明星與我互打call”環節：通過官微發布，粉絲轉發微博說出最想偶像對自己說的話，參與到“荔枝春晚愛豆祝福團”，獲得明星為粉絲專屬定制的祝福視頻。活動一經開啟，即點燃大量粉絲的蜂擁支持和參與。2018年1月19日至2月17日，活動共計制作了22條明星祝福視頻，貫穿江蘇衛視狗年春晚宣傳期，成為官方與粉絲聯系的絕佳載體。江蘇衛視與江蘇衛視春節晚會兩個官微發布的微博，轉評過萬微博30條，總轉發超過50萬次。明星祝福視頻總播放量接近400萬次，最高一條達到80萬次。

（二）整合平臺最熱IP，回爐重造爆款話題

從陣容到營銷，江蘇衛視狗年春晚充分整合平臺熱門綜藝IP，集結了《金曲撈》《蒙面唱將猜猜猜》《不凡的改變》《超凡魔術師》《了不起的孩子》《歌聲的翅膀》等王牌綜藝中的元素，組建傳播力高的白金唱將陣容，尤其是借助騰格爾、王泓翔、汪蘇瀧等自帶話題光環的嘉賓，回爐一批爆款話題，令#梨花頌王泓翔##鋼鐵的翅膀##追光者#等熱搜IP再度發酵話題。

（三）聯動一線渠道合作，打造資源營銷矩陣

江蘇衛視在營銷策略上充分植入“家”文化，聯動多家貫穿于吃、行、玩、樂等日常需要的行業龍頭品牌——攜手滴滴打車與餓了么發紅包，聯合摩拜單車用開機畫面形式置頂江蘇衛視春晚廣告，并在20多家頂級APP露出，形成播出時間的“矩陣覆蓋”。通過多樣化的渠道推廣，最大化地將互聯網平臺用戶“導流”到節目中。

二、創新策劃“加熱”，用特色活動孵化“大事件”

江蘇衛視狗年春晚合力覆蓋面最廣的觀眾資源，透過機動策劃為春晚品牌營銷加熱，發起三大主題活動孵化春晚“大事件”。

（一）主題活動引熱議

聯合新浪微博、揚子晚報、荔枝網、FM99.7共同展開“改革開放40年全家福征集活動”，活動歷時一個月，覆蓋廣播、電視、紙媒、新媒體、雙微端等多點媒體平臺，相關話題閱讀量高達1億，超過3萬人參與活動，收集有效照片6000余張。“一生只過一次本命年”“我與愛豆的故事”主題活動，分別切中狗年與明星兩個應景元素，尤其是前者，活動創意源于狗的一生一般只能經歷一次狗年，由著名主持人孟非擔任活動發起人，給狗狗穿紅衣、戴紅圍巾，蕩漾出溫暖的人文關懷。

（二）緊跟熱點借力打力

資深喜劇演員魏積安帶傷彩排，我們第一時間采訪并制作視頻，以老一輩藝術家敬業精神和用替身代言的小鮮肉做對比，既有熱度又有反思。適逢春節全民“掃福”熱，特別策劃“春晚老男孩伸五指集福”話題，與生活密切關聯。

三、視覺營銷“化妝”，主題短視頻打造魔性效果

包括電視劇和綜藝節目在內，電視媒體的官博紛紛以短視頻為推廣新賽道。江蘇衛視狗年春晚在微博、微信上運用多種形式的短視頻推廣，將視覺營銷玩出了多種花樣。

（一）時長瘦身，1分鐘視頻爆發大能量

現代人看書越來越少，追劇熱衷倍速，大眾對內容的注意力只有很短時間，必須在有限時間快速拋出亮點，才能贏得眼球。結合Mike、Samuel、iSING中國國際歌唱家團隊等國外名人亮相江蘇衛視春晚，從“歪果仁”出發制作《全世界都在唱中國歌》的短視頻，吸睛無數。騰格爾演唱的《倍兒爽》極具病毒性，我們運用多種素材制作魔性短視頻，帶來巨大傳播效果。利用流量藝人的超級黏性，選擇不同大勢明星的演繹，制作成搶先看形式的《終于等到你的小幸運》，傳播效果甚佳。

（二）精致上妝，活用H5包裝魔力小視頻

今年2月14日，江蘇衛視狗年春晚倒計時3天，當天又是情人節，我們提前創意，以“電視‘狗’的情人節”為主題，用第一人稱視角豎版構圖拍攝，制作出更有形式感和感染力的H5，單天瀏覽量破10萬。

四、主旨宣傳及時，專題設計接地氣

江蘇衛視作為主流媒體，狗年春晚在把握時代精神和自身創造性上做出了探索努力。整臺晚會有對青春的自然表現，有對現代科技和發展的自信歌詠，有對下一代的自在傳承，依托晚會內容誕生的營銷策略，努力做好接地氣的主題宣傳。

回顧“記憶中的春節”，通過打造訪談視頻，將明星和素人記憶中的春節一同呈現，全網收獲超千萬點擊量。呼應改革開放四十年主題，策劃主題微信《回憶春晚35年，原來這是舞臺上的家國鏡像》，用春晚來串聯40年的社會變遷，反映百姓生活越來越好。配合“春節的聲音”單元，制作相應主題的H5視聽問卷，有效調動更多人參與到轉發活動中，勾起普通人的春節聲音回憶。

江蘇衛視狗年春晚為觀眾帶來了制作一流、品質精誠的超水準春節盛宴融合多個維度的營銷要素，以熱搜話題刷爆了年輕人聚集的社交媒體，多維營銷創新對春晚的全媒體影響功不可沒。近年來，江蘇衛視形成了跨年演唱會、新年演唱會、春節聯歡晚會和元宵燈會這一系列傳統節日的品牌晚會節目帶，接下來還將陸續結合端午、中秋、七夕等節慶打造更多的晚會品牌，不斷夯實和完善晚會矩陣，回饋廣大觀眾。