《循環(huán)日?qǐng)?bào)》受眾經(jīng)營(yíng)理念對(duì)當(dāng)今報(bào)業(yè)發(fā)展的影響
——以《云南日?qǐng)?bào)》為例

鄭雅君 張 迪

近代中國(guó)歷史是一部從封閉走向開(kāi)放的歷史。兩次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的“堅(jiān)船利炮”敲開(kāi)了古老中國(guó)緊閉的大門，驚醒了國(guó)人“天朝上國(guó)”的迷夢(mèng)。先進(jìn)人士們?nèi)找嬲J(rèn)識(shí)到中國(guó)的落后，少數(shù)走出國(guó)門的有識(shí)之士，通過(guò)中西對(duì)比，提出了變局的觀念。其中，王韜一生閱歷極豐，先后出游歐洲、日本，特別是1867—1870年間的歐洲之行，使他大開(kāi)眼界，“學(xué)習(xí)西方，變法自強(qiáng)”的思想隨之成熟。1873年，王韜與黃勝等友人，集資10000墨西哥鷹洋，以優(yōu)惠價(jià)購(gòu)得英國(guó)人理雅各主持的英華書院的印刷設(shè)備，組成中華印務(wù)總局，并于次年創(chuàng)辦了該組織控股下的《循環(huán)日?qǐng)?bào)》。王韜被公舉為《循環(huán)日?qǐng)?bào)》的總主筆，主持主要的報(bào)務(wù)，這是王韜真正投身報(bào)界的開(kāi)始。

一、受眾是新聞媒介的積極參與者

大眾傳播研究的一個(gè)重要領(lǐng)域便是受眾研究。隨著新興媒體在世界范圍內(nèi)的快速推進(jìn)，“受者中心論”逐漸取代了“傳者中心論”，受眾已不再是單純的信息接收者了，可以說(shuō)，如今的他們是新聞媒介的積極參與者，因此受眾反饋?zhàn)鳛橹匾膮⒄障狄恢睘閭髅綐I(yè)所看重。

（一）受眾的含義

受眾是特定的傳播學(xué)概念，它由原始的演講的聽(tīng)眾、戲劇的觀眾一詞演化而來(lái)。在大眾傳播領(lǐng)域，受眾指的是大眾傳播媒介信息的接受者。

政治學(xué)家拉斯韋爾1948年提出了著名的“5W模式”①丹尼斯·麥奎爾、斯文·溫德?tīng)枺骸洞蟊妭鞑ツＪ秸摗罚虾Ｗg文出版社，1987年版，第17頁(yè)。，揭示了受眾和傳播效果的關(guān)系。拉斯韋爾指出，“描述傳播行為的一個(gè)方便的方法，是回答下列五個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)（Who），說(shuō)了什么（says What），通過(guò)什么渠道（in What channel），對(duì)誰(shuí)（to Whom），取得了什么效果（with What effects）”。由此可見(jiàn)，受眾并不是消極、被動(dòng)的接受者，而是積極的參與者，甚至可以說(shuō)，是整個(gè)新聞傳播活動(dòng)最活躍的決定性因素。

（二）受眾對(duì)于新聞媒介的決定性影響

（1）決定著新聞媒介內(nèi)容的取舍。新聞媒介內(nèi)容的取舍一方面由媒介工作人員決定的，另一方面新聞媒介內(nèi)容的最后取舍權(quán)屬于受眾。任何信息的發(fā)布都要從滿足受眾的實(shí)際需要出發(fā)。

（2）決定著新聞媒介的風(fēng)格定位。不同的媒介在內(nèi)容選擇、行文風(fēng)格、編排方式上都有著各自不同的風(fēng)格。不同風(fēng)格定位是根據(jù)不同地域的受眾心理定勢(shì)和閱讀習(xí)慣確定的。受眾的文化底蘊(yùn)決定了媒介的風(fēng)格。

（3）決定著新聞媒介變革的方向和進(jìn)程。變革是新聞媒介的一個(gè)特點(diǎn)，其依據(jù)歸根到底實(shí)新聞媒介不斷迎合受眾的新需求。

二、王韜《循環(huán)日?qǐng)?bào)》的受眾經(jīng)營(yíng)策略

《循環(huán)日?qǐng)?bào)》在王韜的主持下，在香港打開(kāi)局面，生存七十多年，其發(fā)行量由最初不足800份逐漸增加至1100份左右，最多時(shí)曾達(dá)到2500份。可以說(shuō)他是當(dāng)之無(wú)愧的“我國(guó)新聞史上第一個(gè)杰出的辦報(bào)人”②方漢奇：《報(bào)史與報(bào)人》，新華出版社，1991年，第282頁(yè)。。

（一）緊跟時(shí)代要求，受眾定位明確

19世紀(jì)七八十年代，中國(guó)在港商人勢(shì)力逐漸發(fā)展壯大，華商的崛起，為中文報(bào)紙的興起和發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。同時(shí)，由于香港的獨(dú)特環(huán)境，清政府無(wú)法干涉香港殖民地內(nèi)的事，因此為《循環(huán)日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)辦營(yíng)造了一個(gè)相對(duì)良好的社會(huì)環(huán)境。

《循環(huán)日?qǐng)?bào)》正是看準(zhǔn)了這點(diǎn)，在試刊初就聲明：“本局于月之中旬設(shè)立《循環(huán)日?qǐng)?bào)》，皆系華人為之倡始，……無(wú)非為專益華人起見(jiàn)”；“是報(bào)之行，專為裨益我華人而設(shè)。”①《本局告白》，《循環(huán)日?qǐng)?bào)》，1874年2月12日。公開(kāi)聲明《循環(huán)日?qǐng)?bào)》是專為華人的利益而服務(wù)。《循環(huán)日?qǐng)?bào)》主要具備兩個(gè)功能：一是商業(yè)功能，為香港和周邊地區(qū)的華商提供經(jīng)濟(jì)信息和廣告消息；二是社會(huì)功能，以振聾發(fā)聵的政論文為通曉西學(xué)、要求改良圖強(qiáng)的開(kāi)明人士服務(wù)。《循環(huán)日?qǐng)?bào)》由于定位本土化、功能的明確化，在受外報(bào)夾擊的香港馬上找到了市場(chǎng)，贏得了在港華人的認(rèn)可，發(fā)行和廣告也隨之形成了良性互動(dòng)。

（二）樹(shù)立大報(bào)形象，增強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)，吸引受眾

《循環(huán)日?qǐng)?bào)》發(fā)刊時(shí)，采用日?qǐng)?bào)形式，在1874年以前的香港報(bào)界是首屈一指的。這非常有利于《循環(huán)日?qǐng)?bào)》在同業(yè)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)。

《循環(huán)日?qǐng)?bào)》發(fā)行伊始兩張紙頁(yè)的紙質(zhì)各不相同，“新聞?dòng)醚蠹堄∷ⅲ谏杏猛良垼仙截悾雹诟旯瘢骸吨袊?guó)報(bào)學(xué)史》，上海古籍出版社，2003年，第151頁(yè)。。即登載新聞和評(píng)論的是機(jī)制白紙，專刊船期和商業(yè)行情的是用土紙。因?yàn)閳?bào)業(yè)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，只有引起了受眾足夠的注意，眼球?yàn)橹鶆?dòng)，才可能將受眾注意力的一部分賣給廣告主，獲得廣告收益。因此他將新聞評(píng)論印刷在光潔白晰的機(jī)制白紙上。同時(shí)在內(nèi)容上下功夫，增加新聞信息量，刊發(fā)富有新意和遠(yuǎn)見(jiàn)的評(píng)論。吸引了受眾，同時(shí)增強(qiáng)了品牌優(yōu)勢(shì)。

（三）扣住受眾心理，突出宣傳特色

《循環(huán)日?qǐng)?bào)》在創(chuàng)辦時(shí)，西方報(bào)紙?jiān)谙愀垡呀?jīng)占據(jù)了主要優(yōu)勢(shì)，為了打破這些報(bào)紙的先入優(yōu)勢(shì)，《循環(huán)日?qǐng)?bào)》大力宣傳自己是“華人出資、華人自辦”，強(qiáng)調(diào)“我華人一心一德”共同辦好報(bào)紙的重要性，以此激發(fā)廣大華人的民族自尊心和凝聚力，贏得廣大華人的好感和認(rèn)同。同時(shí)為了擴(kuò)大該報(bào)的影響，王韜等人還采用了免費(fèi)贈(zèng)送報(bào)紙、四處發(fā)海報(bào)、將海報(bào)張貼在商店墻上等宣傳手段。《循環(huán)日?qǐng)?bào)》扣準(zhǔn)受眾心理，突出自身特色，努力對(duì)抗外報(bào)優(yōu)勢(shì)。

三、《云南日?qǐng)?bào)》的受眾資源

《云南日?qǐng)?bào)》是中共云南省委機(jī)關(guān)報(bào)，屬黨報(bào)性質(zhì)。1950年3月4日創(chuàng)刊，是全省發(fā)行量最大的黨報(bào)，是云南省權(quán)威、具公信力和影響力的大報(bào)。云南日?qǐng)?bào)把“堅(jiān)持黨性原則，傳播權(quán)威信息。引導(dǎo)社會(huì)輿論，服務(wù)發(fā)展大局，貼近百姓生活”作為方向，堅(jiān)持省委機(jī)關(guān)報(bào)的性質(zhì)和總體取向，鞏固和發(fā)揮好輿論宣傳主陣地、主渠道、主力軍的作用，服務(wù)高端主流人群，面向廣大讀者，擴(kuò)展市場(chǎng)空間，提升云南日?qǐng)?bào)作為云南第一大報(bào)的影響力。

（一）《云南日?qǐng)?bào)》的閱讀人群

《云南日?qǐng)?bào)》的閱讀人群90%都擁有大專以上學(xué)歷，讀者高學(xué)歷傾向性較強(qiáng)。行業(yè)分布主要是機(jī)關(guān)公務(wù)人員，其中，決策層占絕大部分。

（二）《循環(huán)日?qǐng)?bào)》對(duì)《云南日?qǐng)?bào)》受眾資源經(jīng)營(yíng)的借鑒意義

新聞媒介的受眾對(duì)象，包括顯在與潛在的媒介消費(fèi)者。③蔡雯：《論新聞資源的開(kāi)發(fā)》，《新聞戰(zhàn)線》，2003年第3期。《云南日?qǐng)?bào)》作為黨報(bào)，是要在滿足黨和政府的需要的基礎(chǔ)下，尋找黨和政府的重大決策與群眾實(shí)際需求之間的結(jié)合點(diǎn)，既關(guān)注黨和政府的實(shí)際又關(guān)注受眾的實(shí)際。

首先，新聞報(bào)道與民生要緊密融合。《云南日?qǐng)?bào)》應(yīng)從大處著眼，小處著手，從群眾最關(guān)心的衣食住行著手，關(guān)注民生、反映民意，報(bào)道民眾關(guān)心的事，從受眾當(dāng)中挖掘開(kāi)發(fā)新聞資源，以民生視角和服務(wù)意識(shí)提升新聞報(bào)道的吸引力、感染力和時(shí)效性，以引起讀者共鳴。

其次，《云南日?qǐng)?bào)》作為民族地區(qū)的黨報(bào)，是云南省發(fā)行量最大的黨報(bào)，主要任務(wù)是宣傳國(guó)家及少數(shù)民族地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各個(gè)方面相關(guān)政策和理論。

最后，《云南日?qǐng)?bào)》作為機(jī)關(guān)報(bào)，以宣傳政務(wù)為主，一直以來(lái)其受眾主要構(gòu)成是云南各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位的工作人員以及黨員，受眾質(zhì)量較高。但是，面對(duì)新的輿論環(huán)境，黨報(bào)也要想方設(shè)法走入市場(chǎng)，報(bào)道內(nèi)容更多的滿足基層讀者的信息需求。

（三）《云南日?qǐng)?bào)》現(xiàn)存的優(yōu)點(diǎn)與不足

《云南日?qǐng)?bào)》設(shè)立電子報(bào)刊、官方微博、微信公眾號(hào)等，這意味著《云南日?qǐng)?bào)》新媒體發(fā)展初步完成了微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端三位一體的移動(dòng)傳播布局，利用這些電子媒體作為黨報(bào)的“延伸”，主動(dòng)搶占新媒體輿論陣地，用當(dāng)下最“時(shí)髦”的言語(yǔ)表達(dá)方式，力圖將受眾范圍擴(kuò)大到有想法、有主見(jiàn)、敢說(shuō)話的年輕人，吸引主流人群，為打消年輕受眾對(duì)黨報(bào)的刻板印象提供契機(jī)。

《云南日?qǐng)?bào)》在受眾資源開(kāi)發(fā)方面最重要的問(wèn)題是與讀者受眾的交流互動(dòng)欠缺，新聞報(bào)道沒(méi)有真正做到使廣大讀者受眾感興趣，從而缺乏關(guān)注和反饋。地市黨報(bào)是綜合性較強(qiáng)的大眾媒體，選擇的報(bào)道內(nèi)容應(yīng)偏重于讀者群共同感興趣的，有些新聞的分析太專業(yè)、太深?yuàn)W，很難引起讀者受眾的感同身受和興趣。并且《云南日?qǐng)?bào)》對(duì)新聞評(píng)論的重視程度不夠，報(bào)道缺乏影響力，這不利于對(duì)受眾引導(dǎo)性和深刻性作用的發(fā)揮，也不利于對(duì)新聞受眾資源的占有。

四、《云南日?qǐng)?bào)》的改進(jìn)建議

在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，處在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的媒體環(huán)境下，《云南日?qǐng)?bào)》還存在明顯問(wèn)題和不足，如何走上“突圍之路”，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下得以生存變現(xiàn)至關(guān)重要。

《云南日?qǐng)?bào)》作為地方黨報(bào)，具有主流地位，國(guó)家政策的支持是黨報(bào)得以維系的重要支撐。但在新媒體蓬勃發(fā)展下，傳統(tǒng)紙媒不再具有優(yōu)勢(shì)。黨報(bào)作為機(jī)關(guān)工作人員訂閱的報(bào)刊，明顯欠缺受眾基礎(chǔ)。《云南日?qǐng)?bào)》應(yīng)該在優(yōu)先照顧多個(gè)讀者群體共同興趣的同時(shí)，將某些有發(fā)展?jié)摿Φ淖x者群列為重點(diǎn)服務(wù)對(duì)象，以形成自己的特色，從而吸引和挖掘更多的讀者群。同時(shí)，故步自封是不可取的，不僅要打造全媒體平臺(tái)，更要維護(hù)運(yùn)營(yíng)好全媒體平臺(tái)，培養(yǎng)專人來(lái)運(yùn)營(yíng)新媒體設(shè)備，定期更新推送，推送內(nèi)容不僅包含大政方針、國(guó)家政策，還要有貼近受眾生產(chǎn)生活的內(nèi)容，不要讓文字顯得冰冷，要帶有溫度和感情。最重要的是與讀者受眾的互動(dòng)。正如拉斯韋爾的“5W模式”所呈現(xiàn)的那樣，受眾的反饋至關(guān)重要，受眾不再只是消極、被動(dòng)的接受者，相反，他們是積極的參與者，甚至是整個(gè)新聞傳播活動(dòng)最活躍的決定性因素。因此，與受眾建立某種互動(dòng)模式，從受眾中接收反饋和意見(jiàn)，才能有更好的改進(jìn)和完善，才能真正提升自身知名度和影響力。