論出版社的品牌戰(zhàn)略

王 維

作為企業(yè)的核心競爭力，品牌代表著一個企業(yè)的形象，是企業(yè)內(nèi)部文化的一種外在綜合體現(xiàn)。隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)在全球得到了普及，同一種（類）產(chǎn)品在成本上、技術(shù)上和服務(wù)上的差異變得越來越小。對于以圖書為主要商品的出版行業(yè)來說，這種情況尤其突出。同類別的圖書或者教材在圖書市場上比比皆是，但不同出版社的銷量卻相差甚遠，比如讀者若是要選計算機類的圖書，大部分讀者會優(yōu)先選擇清華大學出版社出版的計算機圖書，這就是品牌效應(yīng)的影響。可以說，在此情況下，品牌呈現(xiàn)出其特有的優(yōu)勢，成為企業(yè)，尤其是出版企業(yè)之間競爭的決定性因素。

眾所周知，近年來，出版企業(yè)都處于改制完成或者正在轉(zhuǎn)企改制的過程中，從原有的國有經(jīng)濟體制改為市場經(jīng)濟體制，從原本的事業(yè)單位到企業(yè)，這些轉(zhuǎn)變，使出版企業(yè)為了生存和發(fā)展，開始尋求新的出路，出版人開始運用更多工商管理學的知識來研究和適應(yīng)市場經(jīng)濟。越來越多的出版企業(yè)認識到差異化競爭的重要性，而品牌建設(shè)實際上就是差異化競爭中最重要的一部分。據(jù)了解，部分出版企業(yè)開始有意識地從策劃選題、生產(chǎn)經(jīng)營、營銷推廣等多個角度積極地進行品牌建設(shè)，打造具有特色的屬于自身企業(yè)的品牌文化。但是因為種種原因，我國大部分出版企業(yè)依然存在著頂層設(shè)計總體規(guī)劃不夠，品牌管理經(jīng)驗匱乏，品牌戰(zhàn)略缺乏完整系統(tǒng)的理論體系指導，品牌形象混亂等問題。在經(jīng)濟市場化、全球化的今天，面對競爭激烈的出版市場，面對書商和國外出版商的沖擊，甚至面對許多其他多媒體制作公司的跨界競爭，如果出版企業(yè)品牌意識薄弱，或者沒有系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，那它將會很難維持自己的核心競爭力。出版企業(yè)想要生存發(fā)展，就必須把企業(yè)品牌的建設(shè)放在戰(zhàn)略研究的高度上，并在出版的各個工作流程中，將品牌戰(zhàn)略貫徹到底。

一、出版社實施品牌戰(zhàn)略的必要性

（一）出版社實施品牌戰(zhàn)略能夠更好地適應(yīng)市場競爭

目前，我國出版社相對于以前來說，數(shù)量有所減少。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，出版社之間的競爭愈發(fā)的激烈，因此，大部分競爭力弱的出版社都被市場所淘汰，留下的都是有實力、有一定競爭力的出版社。再者，由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人們對于出版社的建立更加謹慎，不再盲目。所以市場中的出版社數(shù)量雖下降但質(zhì)量上升。如今，出版社依靠圖書銷售數(shù)量來增加利潤，維持發(fā)展已是不明智的選擇，在信息化時代，消費者有了更多的選擇，因此，大多數(shù)的出版社選擇了轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展品牌圖書，建立屬于自己的品牌優(yōu)勢。這就可以使出版社緊跟時代潮流，除了文化方面的圖書，報紙、期刊、雜志、娛樂、時尚等方面，出版社也會了解并運用，建立自己的品牌圖書，更好地調(diào)整自我，轉(zhuǎn)變策略，以此來適應(yīng)市場。

（二）出版社進行品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟下的必然趨勢

書本，它不僅僅是知識傳播的載體、學習的工具，它同樣也承載著中國人特殊的思想情感，即便是在電子書盛行的今天，仍然有人喜歡讀紙質(zhì)版的書，似乎只有實體書拿在手里才會有沉甸甸的厚重感、踏實感，才會靜心、安心。因此，電子書的出現(xiàn)對于出版社來說，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。出版社滿足消費者的喜好和需求，進行品牌戰(zhàn)略，建立自己的品牌圖書，積累下讀者的評價和口碑就能夠在如今競爭激烈的市場經(jīng)濟下脫穎而出。進行品牌戰(zhàn)略不僅僅是出版社如今需要做的，市場經(jīng)濟下，其他企業(yè)也必然會選擇轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，吸引消費者購買產(chǎn)品，在選擇多元化的今天，品牌戰(zhàn)略是必然會進行的，只有這樣，無論是出版社還是企業(yè)才會在市場競爭中生存下來。

（三）進行品牌戰(zhàn)略能夠提高出版社的綜合實力

出版社要想進行品牌戰(zhàn)略就需要跟隨時代潮流，進行市場調(diào)研，了解消費者的需求和喜好，然后招納人員，收集相關(guān)資料，制作品牌圖書，信息反饋等。在品牌圖書制作這一過程中，涉及信息、人才、技術(shù)等方面的專業(yè)領(lǐng)域，出版社必然會在這一過程中對自身的經(jīng)營和其他方面做出調(diào)整，在品牌圖書方面能力增加，其綜合實力也會隨之上升。而出版社綜合實力上升同樣也會使出版社的競爭力提高，促進其發(fā)展。

二、出版社品牌戰(zhàn)略中的品牌決策和品牌定位

出版社建立屬于自己的品牌圖書不僅僅是簡單的選擇一種圖書然后加以重點制作。出版社的品牌戰(zhàn)略中，首先需要解決的就是品牌決策。品牌決策是出版社進行品牌戰(zhàn)略的一個整體規(guī)劃，做品牌圖書，出版社需要有自己的一個整體方向，不能盲目行動。品牌決策顧名思義就是對品牌進行決策，或者說是出版社要決定出版哪一種類型的圖書。要知道，并不是所有的圖書都適合或需要建立品牌，出版社應(yīng)該根據(jù)市場狀況和消費者的需求來確定品牌圖書。除此之外，對于出版社內(nèi)部成員的意見也同樣不能忽視，畢竟品牌圖書的工作是出版社工作人員的工作，若是工作人員并不認同，在品牌圖書的制作工作中不會積極熱情，那么品牌圖書的質(zhì)量也就不會令人滿意了。所以，出版社也要重視內(nèi)部工作人員的情緒和意見。

其次，品牌定位在品牌戰(zhàn)略中也不容忽視。品牌定位就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，是市場定位的核心。百度百科對于品牌定位是這樣說的：“品牌定位最深層面是能在消費者心智中代表什么，即強勢品牌烙印。”品牌定位確定了品牌圖書在市場中和在消費者心目中的地位，它連接了市場和消費者。出版社確定品牌圖書主題、內(nèi)容、價格、營銷策略的同時也就確定了消費者品牌圖書的認知，清晰明確的品牌定位不僅僅能夠吸引消費者，對于潛在消費者也有很好的吸引力，有利于出版社良好形象的塑造。因此，出版社應(yīng)對品牌決策和品牌定位予以重視。

三、出版社品牌戰(zhàn)略的實施

（一）提高品牌質(zhì)量

出版社品牌戰(zhàn)略的實施其中心自然是品牌，因此，品牌質(zhì)量也是品牌戰(zhàn)略中的一個重要環(huán)節(jié)。出版社編輯人員需要加強對品牌圖書信息資料的收集，盡可能地使品牌圖書的內(nèi)容信息最新化，加強校對，減少錯誤發(fā)生的概率，反復審核，提高圖書的專業(yè)化程度。出版社需要加強工作人員對品牌圖書策劃能力的培養(yǎng)，使品牌圖書的裝幀設(shè)計符合大眾讀者的審美，還要對圖書印刷紙張的質(zhì)量有所保證。與此同時，也要對圖書的售后情況有所統(tǒng)計和了解，做好反饋，改進不足。

（二）加強品牌廣告的大量投放

消費者大多都不喜歡廣告，事實上，觀看廣告是無奈之下的選擇。在市場化迅速發(fā)展的今天，大多數(shù)企業(yè)都在廣告屏、公交站臺、地鐵站、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目等一切可以傳播信息的平臺上大量的投放關(guān)于本產(chǎn)品的廣告，消費者甚至會對此產(chǎn)生厭煩情緒。但是，對于企業(yè)來說，即便是厭煩的情緒也并不糟糕，畢竟不是大多數(shù)，而且作為一種情感記憶，最基本也可以使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品加深印象，從而達到品牌宣傳與推廣的目的。出版社進行品牌戰(zhàn)略，制作品牌圖書的目的就是希望可以得到消費者和潛在消費者的認識，使消費者在潛移默化中消費出版社的書籍，而大量地投放廣告就可以做到這一點。量變一定會引起質(zhì)變的，如果投放廣告之后消費者對產(chǎn)品的認知仍然不明確，那么一定是廣告的投放力度不夠。盡管這種大面積、大范圍投放廣告的做法費時費力，但其造成的效果卻是很可觀的。出版社大量地投放廣告，會使消費者對出版社的品牌圖書留下印象，對品牌圖書有一定的了解，從而達到出版社進行品牌戰(zhàn)略的目的。

（三）從多個方面進行品牌戰(zhàn)略

提高品牌的質(zhì)量可以使消費者對品牌圖書的質(zhì)量有所稱贊；加強廣告的大量投放可以使消費者知道還有一種這樣品牌的圖書，在購買時可以多一種選擇，提高出版社品牌的知名度。除了以上這些做法，出版社還應(yīng)從多個方面實施品牌戰(zhàn)略，宣傳推廣、公關(guān)活動等都是出版社進行品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容。宣傳推廣，如簽售會、發(fā)布會等都可以使讀者與作者面對面的交流，出版社可以運用媒體進行宣傳，讀者粉絲的參與也是提高品牌知名度的一個重要手段。而公關(guān)活動可以使書本在發(fā)行時進一步的拉進與讀者之間的距離，使出版社的品牌效應(yīng)得到宣傳。

四、品牌戰(zhàn)略之后的品牌管理

出版社的品牌戰(zhàn)略并不是固定的，它會隨著市場經(jīng)濟的變化而不斷變化。出版社進行品牌戰(zhàn)略成功之后并不意味著就萬事大吉，大功告成了，恰恰相反，這僅僅是剛剛開始。創(chuàng)建品牌固然艱難，但使品牌成為經(jīng)典流傳下去則更為困難。時代的潮流是不斷變化的，消費者也是在不斷變化的，人們的思想意識更是在不斷的更新中，因此，出版社應(yīng)更加注重品牌建立起來之后的品牌管理，不斷增加品牌的價值，使其可以承受時代的變遷、歷史的洪流。

五、結(jié)語

為了迎合市場需求，出版社在品牌戰(zhàn)略上更加精益求精。在品牌管理上，出版社需要不斷創(chuàng)新，與時俱進，不斷追求進步，要對自己的品牌進行合理的定位，從各方面著手采取措施，提升出版社的品牌質(zhì)量。