新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘纳鐣?huì)化表征研究

陳秋霖

社會(huì)化媒體具有互動(dòng)、溝通、社區(qū)化、跨平臺(tái)等特征，但其核心主要為交流和建立聯(lián)系?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和web2.0技術(shù)，受眾發(fā)布和傳播信息更加便利，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)得以實(shí)現(xiàn)，并不斷改善。社會(huì)化媒體是基于人與人之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，表現(xiàn)為人們利用微博、微信等實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的人際關(guān)系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)上與陌生人的虛擬人際關(guān)系（弱連接關(guān)系）大大擴(kuò)大了人們的交流范圍，人與人之間的交流也因此不再僅限于現(xiàn)實(shí)生活中與親人、朋友之間的強(qiáng)連接關(guān)系。

第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)到55.8%，超過(guò)全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)亞洲平均水平（46.7%）9.1個(gè)百分點(diǎn)。①第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm。而微博、微信、客戶(hù)端等媒體憑借其廣泛性、公開(kāi)性、互動(dòng)性，受到廣大用戶(hù)的歡迎?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和普及，受眾發(fā)布和傳播信息的方式也發(fā)生了變化。新媒體時(shí)代，受眾的心理、態(tài)度發(fā)生了重大變化。

新媒體時(shí)代，受眾行為、心理發(fā)生變化，受眾更加主動(dòng)，純粹單一的宣傳廣告已不能滿(mǎn)足受眾的需求。由此，媒體廣告相對(duì)也需要有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。

一、新媒體時(shí)代的受眾演變

新媒體時(shí)代的到來(lái)以及社會(huì)文化水平的提高，受眾的地位也從“魔彈論”時(shí)期的被動(dòng)變得理性和主動(dòng)，受眾控制變成受眾自治②劉艷婧、高煒：《論“傳者本位”與“受眾本位”的內(nèi)在張力》，《內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2009年第4期，第119-122頁(yè)。。其顯著特點(diǎn)也如下：

（一）受眾從被動(dòng)者變?yōu)橹鲃?dòng)者

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾迫于環(huán)境和技術(shù)條件的限制，信息閉塞，僅依賴(lài)報(bào)紙、電視、廣播等獲得消息、新聞，受眾在信息的選擇方面很被動(dòng)。然而，新媒體時(shí)代，受眾獲得信息不再僅僅依靠傳統(tǒng)媒體，更多接觸的是社交平臺(tái)。在社交平臺(tái)上，人們可以分享自己的身邊事。這就使信息得到更快地傳播，一定程度上，打破了傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置。

（二）受眾由盲目變得更加理性

新媒體時(shí)代，信息傳遞的數(shù)量和速度讓受眾不再感到信息的匱乏。且受眾文化素養(yǎng)的提升，對(duì)信息有自己的理解，不再完全受媒體意志控制。比如，姚貝娜病逝后，有篇《什么樣的記者們?cè)诓》客?，焦急地等待著她的死亡？！》的文章把姚貝娜去世前擠在病房外的記者比作“禿鷲”，以此表達(dá)對(duì)記者的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。③《“姚貝娜事件”之問(wèn)：記者怎樣報(bào)道死亡》，http：//yule.sohu.com/20150118/n407870267.shtml。然而，此文章并沒(méi)有讓受眾信服而是引來(lái)一片爭(zhēng)議。蔣術(shù)就對(duì)此文章發(fā)表自己的質(zhì)問(wèn)。面對(duì)信息，受眾不再單純地說(shuō)好與不好，而是更理性地從多角度進(jìn)行思考。

（三）受眾由追求大眾變?yōu)樽非螵?dú)特

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，以媒體為中心，批量生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品早已不能滿(mǎn)足受眾的需要。新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，受眾也不斷被細(xì)分化，追求個(gè)性成為當(dāng)今主流。社交平臺(tái)上的微信群、貼吧、豆瓣網(wǎng)群組等，形成了虛擬“社區(qū)”。受眾更加主動(dòng)、理智、個(gè)性化，產(chǎn)品廣告環(huán)境也因此變得多樣化、復(fù)雜化。新媒體時(shí)代，產(chǎn)品廣告必須貼近受眾、把握受眾，由此，媒體廣告戰(zhàn)略也須做出相應(yīng)的改變。

二、新媒體時(shí)代企業(yè)的廣告需求變化

企業(yè)生存、發(fā)展的需求要靠產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，而廣告是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要手段。新媒體時(shí)代，廣告的發(fā)展步伐加快，有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略也有了相應(yīng)的改變。

（一）企業(yè)需要廣告符合產(chǎn)品實(shí)際

現(xiàn)實(shí)中部分企業(yè)的廣告過(guò)分注重廣告的特效、宏大場(chǎng)面，卻毫不涉及企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況。企業(yè)創(chuàng)立之初迫切需要讓受眾知曉企業(yè)產(chǎn)品的存在，并了解其具體的功能和效用，以此引起受眾對(duì)產(chǎn)品的期待和欲望。因此，此階段的廣告需要增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售力度，需要讓受眾一看就知道廣告的傳播內(nèi)容。比如，汽車(chē)企業(yè)就需要廣告確切地告訴受眾此種類(lèi)型汽車(chē)的外表，具體的效能、特性以及適宜人群等，以此吸引受眾。

（二）企業(yè)需要廣告樹(shù)立企業(yè)（產(chǎn)品）品牌

企業(yè)發(fā)展到一定階段需要擁有忠實(shí)的購(gòu)買(mǎi)者，也是就用戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有足夠的信任和支持，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。發(fā)展中的企業(yè)需要不斷提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)，并利用廣告來(lái)塑造品牌。比如，“紅豆”襯衣能引發(fā)消費(fèi)者的相思情懷。這就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一種情感轉(zhuǎn)換，企業(yè)憑此長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者。由此，企業(yè)發(fā)展期間，廣告要重點(diǎn)傳播企業(yè)的商品性格，提高產(chǎn)品知名度，塑造產(chǎn)品品牌。

（三）企業(yè)需要通過(guò)廣告引起受眾共鳴

經(jīng)濟(jì)愈加發(fā)展，人們的精神需求就愈加迫切。浮躁的社會(huì)中，企業(yè)品牌所傳播的價(jià)值觀能夠引起受眾共鳴，并能引導(dǎo)社會(huì)的價(jià)值觀，這就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的充分體現(xiàn)。因此，企業(yè)不僅要在產(chǎn)品質(zhì)量上獲得受眾認(rèn)可，還需要在價(jià)值觀上與受眾共鳴，這就需要廣告不僅要傳播產(chǎn)品信息，也要傳播價(jià)值觀，比如：新申集團(tuán)提倡綠色健康的生活方式；立白企業(yè)參與公益活動(dòng)；面對(duì)災(zāi)難，五糧液、加多寶等企業(yè)援救災(zāi)區(qū)，與災(zāi)區(qū)人民共患難等。

三、新媒體時(shí)代廣告策略社會(huì)化表征

媒體廣告策略在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用，企業(yè)或產(chǎn)品要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，或?yàn)榱藨?zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，謀求發(fā)展，幾乎都與運(yùn)用廣告策略正確與否有著密切關(guān)系。

（一）利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

新媒體時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，受眾接收信息的方式有了重要改變。由此，廣告需要新的表現(xiàn)方式來(lái)表現(xiàn)廣告信息。比如，2015年5月13日，vivo在《人民日?qǐng)?bào)》的9版、11版、13版和16版四個(gè)整版投放廣告。廣告內(nèi)容很簡(jiǎn)單，就是一大片空白加一個(gè)二維碼。這不僅是極簡(jiǎn)創(chuàng)意的廣告，也充分利用了紙媒的優(yōu)勢(shì)。

二維碼是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的產(chǎn)物，與報(bào)紙結(jié)合不僅無(wú)限延展了紙媒的有限版面，也大大吸引了習(xí)慣電子閱讀的受眾。人民日?qǐng)?bào)作為中國(guó)共產(chǎn)黨的機(jī)關(guān)報(bào)，權(quán)威且嚴(yán)肅。因此在人民日?qǐng)?bào)上以“天窗”的形式刊登廣告，一定會(huì)給讓受眾群體驚奇一番。如此，vivo不僅吸引了眼球，更在受眾中引起廣泛討論，成功地進(jìn)行了二次傳播。這就是新媒體時(shí)代新的廣告表達(dá)方式的體現(xiàn)。

（二）加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)

美國(guó)達(dá)彼思廣告公司的高級(jí)副總裁曾說(shuō)：“從社交圈中認(rèn)可的朋友那兒得到的關(guān)于品牌的信息，比任何直接傳達(dá)來(lái)的品牌信息都值得信賴(lài)，而這種信賴(lài)的延伸會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)品牌的信息進(jìn)行再傳播?！?/p>

新媒體時(shí)代，加強(qiáng)媒體與受眾之間的交流互動(dòng)是媒體廣告戰(zhàn)略的重大改變。吸引受眾的關(guān)注并獲得認(rèn)可尤為重要。比如，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2006年?？怂蛊?chē)的傳統(tǒng)電視廣告僅獲得19%的受眾關(guān)注。后來(lái)福特重新調(diào)整其廣告戰(zhàn)略，主動(dòng)出擊，與受眾互動(dòng)，面向全國(guó)征集一些時(shí)尚青年，讓他們免費(fèi)試駕6個(gè)月。這種體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)讓?？怂钩蔀榇蠹谊P(guān)注的對(duì)象，并最終獲得極大成功。

新媒體時(shí)代信息傳播的核心是參與和互動(dòng)。另外，讓受眾參與產(chǎn)品的制作過(guò)程也是廣告戰(zhàn)略的一大變化。如淘寶網(wǎng)上使用過(guò)產(chǎn)品的受眾對(duì)該產(chǎn)品或好或壞的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量產(chǎn)生直接影響。由此，加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，注重受眾，貼近受眾是新媒體時(shí)代產(chǎn)品廣告的一大重要戰(zhàn)略。

（三）注重品牌價(jià)值觀的傳播

信息傳播時(shí)代，品牌傳播具有很重要的影響力，品牌是區(qū)別產(chǎn)品的顯著標(biāo)志。然而，新媒體時(shí)代，隨著物質(zhì)生活以及文化水平提高，受眾的精神需求隨之增加，品牌不再是受眾認(rèn)可產(chǎn)品的唯一因素。產(chǎn)品品牌所體現(xiàn)出的與受眾相似的價(jià)值觀、社會(huì)使命感，能讓受眾在物欲橫流的社會(huì)中找到一種歸屬感、平衡感。且現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品品牌眾多，各具特色，要想獲得受眾的長(zhǎng)期關(guān)注和認(rèn)可，不僅要在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，還需要在產(chǎn)品的品牌價(jià)值觀上引起受眾共鳴。

比如，2008年汶川地震，在5月18日晚央視舉辦的抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)上，民營(yíng)企業(yè)加多寶集團(tuán)，因其代表捐款一億成為國(guó)內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，從而引起人們關(guān)注，并獲得受眾好感。然而，就在人們對(duì)加多寶的慷慨激動(dòng)萬(wàn)分的時(shí)候，5月19日晚，網(wǎng)絡(luò)上一篇“封殺”王老吉的帖子開(kāi)始熱傳。同時(shí)，類(lèi)似于“讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失”的帖子也在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上瘋傳。

不僅如此，在浮躁喧囂的社會(huì)背景下，受眾期待有實(shí)力的產(chǎn)品企業(yè)不僅是社會(huì)財(cái)富的貢獻(xiàn)者，還應(yīng)該成為社會(huì)責(zé)任的領(lǐng)頭羊，具備社會(huì)導(dǎo)向作用。西方國(guó)家的大部分企業(yè)都把慈善文化和企業(yè)文化相融合，而且他們大都建立了自己的慈善基金組織，甚至普通民眾都是慈善的熱衷者。而今，中國(guó)需要救助的人占13億人口的10%以上，而中國(guó)企業(yè)家對(duì)社會(huì)的回報(bào)卻不盡如人意。

新媒體時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品品牌價(jià)值觀是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。企業(yè)從受眾那里獲得利益，也需承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，懂得回饋社會(huì)。

（四）用創(chuàng)意凸顯廣告?zhèn)鞑チ?/h3>

新媒體時(shí)代，受眾自治程度提高，對(duì)產(chǎn)品的需求也愈來(lái)愈高，單一的宣傳式廣告已不適用。如今的媒體廣告戰(zhàn)略利用新媒體的社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，受眾注意力成為媒體廣告戰(zhàn)略新的著力點(diǎn)，而創(chuàng)意則是其一種有效的手段。

富有創(chuàng)意的廣告能突出產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引受眾注意力，并給受眾留下深刻的印象。如2011年6月北京暴雨連連，杜蕾斯?fàn)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)抓住時(shí)機(jī)，制造了“杜蕾斯雨夜鞋套事件”，并利用微博對(duì)其進(jìn)行廣泛傳播。憑借原創(chuàng)以及與品牌相關(guān)內(nèi)容的微博得到大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，由此，杜蕾斯?fàn)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)低成本卻有效地傳播了產(chǎn)品，提升了產(chǎn)品的品牌價(jià)值，并成為當(dāng)年十大微博營(yíng)銷(xiāo)事件之一。

有創(chuàng)意的產(chǎn)品廣告不僅僅能獲得受眾的關(guān)注，更能賦予產(chǎn)品廣告文化內(nèi)涵，彰顯產(chǎn)品企業(yè)文化價(jià)值。不僅如此，富有創(chuàng)意的產(chǎn)品廣告還可傳播正確的價(jià)值觀，影響和引導(dǎo)受眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。優(yōu)秀的媒體創(chuàng)意廣告是一種藝術(shù)，也是一種文化，可以引導(dǎo)并鼓勵(lì)受眾，還能給受眾帶來(lái)全新的體驗(yàn)和感受。然而，創(chuàng)意不是走極端，也不是大投資大制作，創(chuàng)意需要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)并貼近受眾，輕松而不低俗，幽默而不失嚴(yán)謹(jǐn)。

四、結(jié)語(yǔ)

全球最著名的百科全書(shū)網(wǎng)站W(wǎng)ikipedia上，新媒體被描述為運(yùn)用易涉入和傳播的溝通技術(shù)并以社會(huì)化交流為目的的媒體。在此社會(huì)化媒體環(huán)境下，新媒體時(shí)代賦予受眾主動(dòng)和創(chuàng)造的權(quán)利，也使廣告環(huán)境發(fā)生了巨大變化。廣告想要取得更好的傳播效果，在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)，就必須考慮受眾的態(tài)度、心理、行為，從受眾出發(fā)，與受眾互動(dòng)并充分利用好新媒體。如此，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體廣告戰(zhàn)略方可獲得受眾的認(rèn)可和青睞。