故事式軟文廣告及其寫作策略探析
——以微信公眾號“六神磊磊讀金庸”為例

李卓冰

范衛(wèi)鋒在其著作《新媒體十講》里提到，新媒體的定義是：“受眾深度卷入的數字化的媒體（工具、產品、渠道、平臺）。所以它最本質的特點是：深度卷入。”①范衛(wèi)鋒：《新媒體十講》，中信出版社，2016年。新媒體背景下用戶的深度參與，使得營銷方式隨著更新，其中軟文廣告也因此而煥發(fā)出新的生機。在新媒體時代出現之前，軟文廣告大多通過報紙投放，其營銷的效果有限。如今，利用新媒體平臺推送軟文廣告已經成為常態(tài)，成功案例的營銷效果時常超乎人們想象，如微博號“天才小熊貓”發(fā)布的一條題為“一位神秘的顧客”的閑魚APP廣告獲得了7萬次轉發(fā)、8萬個點贊量、3萬條評論。這是一條以講故事的形式來達到廣告效果的軟文，是軟文廣告的一種類型。“天才小熊貓”擅于將廣告內容融于有趣的故事中，利用故事的特點，以達到營銷的目的。故事式軟文廣告在新媒體營銷中占據著十分重要的地位。

本文將通過研究故事與軟文的定義特點，以“六神磊磊讀金庸”微信公眾號所發(fā)布的故事式軟文廣告為例，分析其寫作特征，總結出其成功策略，歸納其借鑒意義，希望能為新媒體時代的整合營銷傳播帶來新思路。

一、故事與軟文廣告

（一）故事的不可或缺性

故事是文學藝術的一種類型，側重于對事件過程的講述。它憑借著情節(jié)的生動性與連貫性，成為人們生活中不可缺少的娛樂方式之一。自古而今，人們對故事的胃口不可饜足，羅伯特·麥基在其著作《故事》中提到“故事藝術已經成為人類靈感的首要來源，因為它不斷尋求整治人生混亂的方法，洞察人生的真諦。我們對故事的欲望反映了人類對捕捉生活模式的深層需求，這不僅僅是一種純粹的知識實踐，而是一種非常個人化和情感化的體驗”。②羅伯特·麥基：《故事：材質、結構、風格和銀幕劇作的原理》，天津人民出版社，2014年。

人們對電影、小說、戲劇及電視的消費如饑似渴，不僅僅是因為借助故事所營造的場景可以使自我暫時脫離現實生活，更是因為在故事中人們可以得到某種意味深長、飽含見識的思想，“講故事的人把我們引入期望之中，讓我們以為自己一切都明白，然后撕裂現實，制造出驚奇和好奇，把我們一次又一次地往故事的前面部分送。在每一次回溯的旅行中，我們都能獲得越來越深入的認識，深刻地理解人物及其世界的本質——這是對隱蔽在電影影像之下的不可言傳的真理的一種頓悟。然后，他將故事引向一個新的方向，引向一系列不斷升級的頓悟時刻。”③同②。沒有經過反思和整理的生活經驗混亂不堪，容易讓在其中行走的主體迷失，故事則是對這些混亂的一種藝術化整理，讓主體獲得有意義的體驗。故事的存在有其深刻的必要性。

（二）軟文的潛移默化性

軟文廣告是相對于硬性廣告而言的，目前對于其概念尚沒有定論。廖道政認為“軟廣告是指為減少公眾的廣告躲避而將明顯的、凸顯的廣告形式，通過更巧妙的、更迂回、更隱蔽的方式傳達出去，使消費者在不知不覺中把廣告所傳達的內容接受下來的一類廣告”④廖道政：《軟廣告探微》，《湖南包裝》，2002年第4期，第8-9頁。。這是強調軟文的“軟”性特點。另外一種被采用得較多的說法則認為軟文廣告是指“企業(yè)通過策劃，在報紙、雜志或網絡等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促使企業(yè)營銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等”①吳曄：《對當下媒體“軟文”的思考》，《新聞戰(zhàn)線》，2008年第2期，第 69-70頁。，強調的是軟文廣告的媒介和作用。這兩種說法均有合理性，筆者認為可以將它們結合起來，構成軟文廣告更為全面的定義。

消費者在購買商品之前，首先會對該商品進行認識，即對商品個別屬性的各種不同感覺加以聯(lián)系和綜合的反映過程。傳統(tǒng)廣告強制性地對消費者進行商業(yè)灌輸，容易導致對方產生排斥感，這種排斥感會阻斷商品認識的進行。廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“消費者不是低能兒，她是你的妻子。別侮辱她的智能。”②大衛(wèi)·奧格威：《一個廣告人的自白》，中信出版社，2008年。與強制性地灌輸產品的傳統(tǒng)廣告相比，軟文廣告有其優(yōu)勢之處，它明顯減弱了傳統(tǒng)廣告的“硬性”，用一種更加柔和的方式表現產品，讓消費者在不知不覺的情況下接受廣告信息，起到的是“春風化雨”的作用。

（三）故事式軟文

故事式軟文是軟文廣告的一種類型，其以講故事的形式展示廣告信息，借助故事的特性來達到營銷目的。講故事是廣泛應用于廣告?zhèn)鞑ヮI域的手段，即故事營銷，眾多相關學者常用Green和Brock在2000年提出的“敘事傳輸”理論來進行闡釋其原理。“敘事傳輸”理論認為，當受眾閱讀故事時，會情不自禁地把自我沉浸入故事場景里，“減少負面認知反應、喜愛和認同故事角色、產生近乎真實的臨場感以及喚起強烈的情緒反應來改變人們的態(tài)度和信念。”③李啟毅：《敘事傳輸理論與說服機制研究——以敘事型廣告為例》，江西師范大學碩士學位論文，2015年。故事營銷正是借助故事給人們造成的認知反應，在潛移默化中改變人們對廣告產品的態(tài)度，進而促進消費。

故事式軟文廣告是文本類型的故事營銷，其存在有合理性意義。從傳播的角度看，結合了故事的軟文廣告，能夠引發(fā)二次傳播，甚至達到病毒式傳播的效果。故事是對生活的藝術性概括。在一般情況下，能夠成為廣告的故事也較具有代表性，因此更能夠使受眾聯(lián)系到自身。廣告信息穿插在故事之中，受眾在感同身受的同時，也接受了廣告信息。這樣的廣告形式避免了傳統(tǒng)廣告所造成的人們的厭倦感，增加了人們的閱讀興趣，顯得生動有趣，既達到了傳播效果，又完成了營銷目的，一箭雙雕。

二、故事式軟文典型案例

“六神磊磊讀金庸”是如今的自媒體賬號運營得極為成功的代表之一，在擁有龐大的粉絲量之后，廣告商也紛至沓來。他的軟文廣告是利用故事的形式進行的，閱讀量基本上都有“10萬+”，點贊量也均在2000以上，在故事式軟文中具有典型性。下面以六神磊磊的軟文作品分析和總結故事式軟文的寫作策略。

（一）垂直化題材

從廣告心理學上講，人們更容易接受自己熟悉的或者心理上較為認同的事物或領域。一個期望運營成功的新媒體賬號都應設定清晰的內容主題，以此形成獨特的傳播氛圍，吸引具有相同特質或相似需求的人群。運營主題的一個重要組成部分便是內容的題材。“六神磊磊讀金庸”并非一開始就具有營銷功能，而是在確定了運營內容、有粉絲基礎之后，才開始寫軟文廣告的。他的軟文也遵守自己賬號的運營主題，即用自己的視角來講述金庸筆下的故事。在“段譽為什么討人喜歡？”里，他講述的是金庸的小說《天龍八部》男主角段譽的故事，用獨特的視角解讀段譽受人歡迎的原因，最后帶出福特汽車的廣告；在“從張君寶到張三豐”里，他講述的是金庸的作品《神雕俠侶》和《倚天屠龍記》中的人物張三豐的成長史，最后帶出中國平安扶貧計劃的廣告。垂直化題材，即選擇同類的題材，保持同類話題作品的輸出。一般情況下，按內容來源，新媒體軟文題材包含娛樂、美食、影視、時尚等方面。在同類的話題的基礎上尋找產品的訴求點，可避免受眾的陌生感，也能夠形成自己的風格，增加廣告說服的效果。

（二）創(chuàng)意切入點

選擇了題材之后，就要著手思考題材與廣告的創(chuàng)意切入點。從靜態(tài)上理解，創(chuàng)意是指獨特的、具有新意的想法、觀點等。在廣告工作里，獨特和新意必不可少。多數案例結果顯示，優(yōu)秀的創(chuàng)意是使廣告作品增加吸引力的主要手段。在故事式軟文廣告寫作中，第一個需要關注的地方就是如何使產品與故事情節(jié)發(fā)生聯(lián)系。六神磊磊讀金庸在這方面有很強的借鑒性。他的一條名為“你以為那是叫花雞？那是金庸的本事”的絕地求生網絡游戲的軟文廣告，通過講述“洪七公吃雞”的故事，與其網絡游戲推出的口號“大吉大利，今晚吃雞”發(fā)生聯(lián)系，淺顯有趣；一條名為“李白：對不起，這個獎我不敢領”的352空氣凈化器的軟文廣告，則講述了王昌齡寫七言絕句的經歷，并且給王昌齡的“一片冰心”做出自我解讀，認為其“冰心”是指“只專心地做一件事，做到極致”，由此與“死磕性能，在高效率、低噪音的路上不遺余力”的廣告產品空氣凈化器產生契合點，自然順暢。這兩篇代表作品在切入點上與眾不同，作者在清晰地講完故事的同時，也合適地把故事過渡到廣告信息上去。一個創(chuàng)意性的切入點是成就一篇軟文廣告的關鍵。

（三）神轉折結構

切入點是文章與廣告的切口，屬于外部層面，在軟文寫作中，內部的謀篇布局也極為重要。其中最受歡迎的一種結構是“神轉折”。“神轉折”是新興的網絡語言，一般指事物發(fā)生了突破常理、違背邏輯、脫離了世界觀的變化。這種變化讓人始料未及，能夠帶給讀者意外的驚喜。在六神磊磊讀金庸的一篇名為“阿朱：扮了那么多人，從來沒想過做自己”的軟文作品里，他講述了阿朱的故事。開頭作者便點明要聊的話題是“金庸小說里讓人心疼的女孩子阿朱”，也娓娓介紹了阿朱的高超易容術，再點明阿朱易容的原因——覺得好玩。作者指出的“對于阿朱來說，易容只是為好玩”“扮做別人，可以短暫地經歷另一重人生”“誰不想偶爾從自己的生活中調出來，去當一回別人呢”等，都是為后文埋下伏筆。行文到這里，作者筆鋒一轉，指出阿朱經常“做別人”，帶來的一些不幸的后果，最后死在蕭峰的降龍掌之下。故事到這里就已經結束，作者在接下來，以評點故事的身份，提出自己的看法：假如阿朱一開始就擺明立場，大膽地去做自己，結局可能會有所不同。作者認為，人應當有一個“勇敢做自己的機會”，在現實生活中，因為各種原因不能夠實現，但是在游戲的世界里，卻是完全可行的——“游戲中，我們就是另外一種身份，可以勇敢地做自己，過快意江湖的人生”。到這里，讀者才醍醐灌頂，這是一篇關于游戲的軟文廣告。神轉折結構的軟文廣告在布局時，往往會按照“開始—鋪墊—再鋪墊—轉折”的模式，讓讀者跟隨著故事層層深入，最后恍然大悟。讀者在閱讀的過程中獲得愉悅感，同時潛移默化地接受了廣告信息。

（四）個性化語言

個性化語言是形成個人獨特風格的重要部分，關系到軟文廣告作品的傳播效果。“六神磊磊讀金庸”的賬號運營者王曉磊曾經是新華社記者，接受過正式的媒體教育，在他的新媒體軟文里，經常可以看見他在體制內工作過的影子。在“從張君寶到張三豐”里，他講述張君寶在少林寺打工時“不但工錢少，他還沒有編制。少林派里，有正式編制的，屬于一等僧，是可以列入班輩排行的。比如虛竹，就是有編制的”，作者幾次提到“編制”二字。這在其他軟文寫作（例如天才小熊貓）里是比較少見的，有所經歷的人才會關心到“編制”的問題。這屬于王曉磊的個人語言習慣。王曉磊也在行文中加入了一些網絡流行語，緊跟時代的步伐。如在“李白：對不起，這個獎我不敢領”里出現的“網紅速成班”等詞。作者在保留了自己的語言習慣的同時，也加入了現代元素。在新媒體的軟文寫作里，獨特的語言風格對讀者有很大的吸引力，順應網絡的流行趨勢，則能夠讓讀者有一種熟悉感或者調侃感，進而促進傳播。

三、借鑒意義

六神磊磊讀金庸以微信公眾號為平臺發(fā)布的故事式軟文廣告在寫作方面有借鑒意義。在廣告反饋方面，其軟文廣告的成功與否主要體現在其閱讀量、點贊量、評論點贊量、轉發(fā)量、廣告效果以及廣告數量。他最近的十條軟文廣告中，閱讀量均有10萬+個，平均文末點贊3612個，最高評論的點贊數平均為3538個。六神磊磊讀金庸所接的廣告數量也逐漸上升，在其最近的十篇文章中，軟文廣告作品占一半。

在受眾反應方面，經過對其軟文廣告評論中點贊量最高的進行分析顯示，受眾對于其廣告的態(tài)度是寬容和鼓勵的，甚至有人“沒看到廣告就不開心”，即使知道是廣告也會自主轉發(fā)。通常情況下，人們對于廣告有排斥心理，即使能夠接受軟文廣告，自主轉發(fā)的也在少數。在當今時代，快速、跳躍式、碎片化的淺閱讀幾乎成為一部分人閱讀的主要方式，六神磊磊的軟文廣告常有幾千字，在網絡時代的閱讀里，篇幅較大，但因為內容有趣，能夠吸引受眾，因此受眾對其也持寬容的態(tài)度。廣告反饋和受眾反應都表明了六神磊磊的故事式軟文廣告可以成為典型。

六神磊磊讀金庸對于軟文廣告的態(tài)度和原則也是值得借鑒的。他堅持不讓自己成為一個純粹的營銷號。對于接廣告，他有兩點原則，一是不能損害粉絲的利益，即確定廣告消息真實可靠，廣告內容非偽劣產品；二是要自己認同的品牌。在軟文創(chuàng)作里，他聲稱“做到我手寫我心”，不寫自己不認同、不相信的東西。較為難得的是，六神磊磊對于自己的軟文作品有一個要求，即把文章里的廣告部分拿掉，它仍舊是一篇完整的有意義的文章。不單純?yōu)榱藦V告而廣告，這值得當今許多廣告人學習。

四、結語

故事式軟文廣告在各種軟文類型中有較好的營銷效果。在這類軟文中，講故事不是目的，利用故事本身的優(yōu)勢，強化產品和服務的形象，激起消費者的購買欲望，才是目的。六神磊磊讀金庸在軟文寫作中的垂直化題材、創(chuàng)意性切入點、神轉折結構和個性化語言等策略，為故事式軟文的寫作提供了一種成功的范例，且其端正的工作原則，均值得相關人士借鑒。