中國眾籌電影模式對消費者角色轉(zhuǎn)變的影響研究

胡 慧

眾籌其實就是籌集力量一起去完成一件事。最早的眾籌是1997年英國搖滾樂隊Marillion向粉絲籌集的6萬美元演出費。隨著眾籌的創(chuàng)新與發(fā)展，眾籌不僅限于籌集資金，還出現(xiàn)了籌人、籌智、籌資源等多種形式?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的眾籌平臺多達700余家，與不同行業(yè)融合發(fā)展，為經(jīng)濟發(fā)展注入活力。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”為眾籌模式提供條件

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對媒體行業(yè)的影響尤為明顯，人們通過網(wǎng)頁查詢自己所需的信息，隨意地和好友進行溝通，不受時間地域的限制?，F(xiàn)如今眾多媒體單位都有自己的門戶網(wǎng)站，各類客戶端也爭相搶占市場，改變了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展模式。根據(jù)人創(chuàng)咨詢的《2017年中國眾籌行業(yè)發(fā)展年報》數(shù)據(jù)，截至2017年12月，我國上線過的眾籌平臺有834家，現(xiàn)今運營正常的為294家，下線或轉(zhuǎn)型的為540家，2017年共有76670個眾籌項目，成功的項目有69637個，占比90.83%，實際融資金額高達260億元①人創(chuàng)資訊：《2017年中國眾籌行業(yè)發(fā)展年報》，http：//www.zhongchoujia.com/data/30373.html。?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，眾籌平臺的快速發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持有著密切的關(guān)系。

眾籌模式被受眾廣泛接受與互聯(lián)網(wǎng)思維的引領(lǐng)分不開?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”這個詞是由李彥宏提出，是一種商業(yè)民主化的思維。這是在高科技現(xiàn)代技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)快速廣泛的溝通方式的基礎(chǔ)上，人們對全生態(tài)重新審視的一種思考方式。互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新性、開放性等特征，潛移默化地影響著人們的思考方式和認知。人們利用互聯(lián)網(wǎng)思維改變營運流程，不僅促進產(chǎn)業(yè)升級和社會發(fā)展，也進行著價值觀的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)著眾籌模式發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思潮下民眾的思維規(guī)范和價值規(guī)范不斷被更新。民眾對眾籌這種模式的認可度、接受度不斷提高，參與意愿大大提高。

二、中國眾籌電影概述

（一）眾籌電影概念

“眾籌”電影最早出現(xiàn)在美國，《美眉校探》這部美劇的拍攝因資金短缺而不得不匆匆完結(jié)。主演克里斯汀·貝爾在“眾籌平臺”上發(fā)起籌拍電影版的倡議，得到廣泛響應。《美眉校探》是一部很成功的“眾籌”電影，之后不同類型的眾籌電影開始涌現(xiàn)。我國眾籌電影模式與西方存在一定差異，本文研究對象是中國眾籌電影。電影領(lǐng)域的眾籌主要是項目發(fā)起人通過線上線下發(fā)起眾籌信息，向社會大眾或特定群體公開募集電影項目運作所需要的劇本、人才、設(shè)備、資金等，達到前期定下的眾籌目標就說明眾籌項目成功。如果沒有達到目標，參與者捐贈的資源將會返還，電影完成后，眾籌的參與者將會得到一定的回報。電影眾籌的發(fā)起可以是劇本創(chuàng)作期、拍攝期，也可以是后期宣傳營銷期，電影眾籌本身就可以成為一種營銷手段對電影進行宣傳。

（二）我國電影眾籌模式主要類型

（1）預售型，是項目發(fā)起人向普通民眾籌集資金這種形式，如果眾籌目標達成，項目發(fā)起人會把電影票或是其他電影衍生品等實物兌現(xiàn)給投資者作為回報。從表面上看與民間借貸類似，都是通過資金的吸納來解決資金不足的問題，但是到期之后卻不同于民間借貸的歸還金錢，而是通過實物等方式回饋。我國第一部眾籌電影《十萬個冷笑話》籌資130多萬采用的正是這種形式。預售型眾籌電影具有高效、便捷的特點，還克服了資金不足的情況，深得眾籌項目發(fā)起人和投資者的喜愛。

（2）私募型，主要是通過電影的項目方直接通過熟人圈以私募的形式進行的眾籌，對于投資方一般都有經(jīng)濟背景的限制，但是回報收益則以電影上映后收回的風險投資收益為準。

（3）理財型，指眾籌平臺與保險、信托公司合作，以出售理財產(chǎn)品的形式向公眾籌集資金獲得固定融資，還可以向片方索要固定收益率[1]。這種眾籌形式不是直接將資金給予投資方，而是通過購買理財產(chǎn)品通過信托投資給電影，但是其實質(zhì)還是向公眾籌集資金的過程。眾籌平臺可以讓片方獲得各個城市預售票的數(shù)據(jù)，了解到不同地域的觀眾對電影的偏好，有助于電影進行更加精準的市場定位，鎖定目標受眾。

三、我國眾籌電影中的消費者角色轉(zhuǎn)變

（一）“產(chǎn)消者”概念的提出

1980年，未來學家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》一書中提出“產(chǎn)消者”的概念，將Producer（生產(chǎn)者）和Consumer（消費者）兩個詞合成了一個詞“Prosumer”，并預言生產(chǎn)者和消費者的角色將變得模糊，兩者將融合[2]。他認為原有的信息消費者正在成為信息生產(chǎn)者和傳播者，消費者將更多地參與到產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計環(huán)節(jié)。維基百科，百度百科、互動百科都是由民眾自行上傳資料，編輯詞條。YouTube、大眾點評、知乎等都是消費者自己生產(chǎn)內(nèi)容進行信息的互換。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為用戶創(chuàng)造了一個自由溝通、分享的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)社會消費者的角色和行為發(fā)生遷移，消費者與生產(chǎn)者之間的界限逐漸模糊，民眾是消費者也是生產(chǎn)者的現(xiàn)象在生活中非常常見。

（二）我國眾籌電影中消費者角色的轉(zhuǎn)變

1.上映前：消費者成為生產(chǎn)者、投資者。在電影內(nèi)容生產(chǎn)的眾籌活動中，參與眾籌項目的消費者角色發(fā)生著不同程度的改變。項目發(fā)起者向大眾傳遞一種想法、觀念或者是未來的愿景，希望能召集一大群志同道合的民眾與他一起實現(xiàn)這個想法[3]。眾籌參與者是以消費者即觀眾的身份存在，因為對眾籌項目感興趣或是單純喜愛電影參與到電影內(nèi)容生產(chǎn)的眾籌活動之中。在眾籌項目啟動之時，眾籌的發(fā)起者不僅僅是項目發(fā)起者，也是電影內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)作者。作為消費者的民眾參與到眾籌項目中，對項目提出意見，從而轉(zhuǎn)變成電影內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)作者。在預期時間內(nèi)，在有限的資金和有限的資源條件下完成高質(zhì)量的電影作品成為他們的共同目標。在電影眾籌項目里，不僅僅貢獻劇本的人是創(chuàng)作者，每一個參與到這個眾籌項目中提出建議的民眾都是創(chuàng)作人。眾籌平臺開放程度高且門檻低，為愛好寫作、喜愛電影的民眾提供了一個平臺去分享、展示自己的作品，表達自己的看法。本應為消費者的普通民眾也可以參與到電影創(chuàng)作中擔任生產(chǎn)者的角色，消費者在這個過程中完成了自身的角色轉(zhuǎn)變。

就電影行業(yè)來說，大部分制作商和制作人都是民間個體或者民間組織（包括各個影視公司）。我國電影的投資人一般情況下僅有幾個人，數(shù)量有限。其中任何一位投資人撤資都會嚴重影響整個電影的拍攝，甚至直接導致電影制作的中斷。資金問題嚴重影響國內(nèi)電影能否按期保質(zhì)進行拍攝，“眾籌”模式一定程度上緩解了資金問題，因為眾籌模式下的投資不再是單個，失去一兩個投資人對電影的影響不那么大?！洞篝~海棠》片尾打出4000人的眾籌名單，僅僅幾萬元就能成為電影投資人，還能獲得電影相關(guān)實物回報，引發(fā)眾籌熱潮。眾籌本身是一個創(chuàng)新型融資模式，有豐富的回報形式且具有趣味性，能夠激起投資者的好奇心，從而贏得籌資?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的消費者化被動為主動，從單方面接受企業(yè)傳遞價值，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動的參與價值共創(chuàng)。消費者在眾籌電影里創(chuàng)造價值就是在電影的生產(chǎn)和營銷給予投資。消費者在這個投資舉動之后也完成自己從消費者到投資者的轉(zhuǎn)變，低門檻的眾籌模式使得人人都能成為投資者，為打動自己的影片投資。

2.上映中和上映后：消費者成為營銷者。群體動力理論是由庫爾特·勒溫（Kurt Lewin）提出的。勒溫認為人的內(nèi)在需要和周圍環(huán)境的相互作用決定了人的心理和行為，他用“場”的概念來說明了群體不是個體的簡單相加，而是超越了個體單獨活動的總和，探討了群體規(guī)范、群體壓力、群體凝聚力、群體決策以及群體溝通等等因素[4]。電影向社會大眾眾籌，將具有相似價值觀、愛好、行為準則的人聯(lián)系在一起構(gòu)成一個群體，參與眾籌的消費者有了依賴與歸屬心理，會渴望在群體中表現(xiàn)自身價值，精神充實程度高，進而群體凝聚力大。在眾籌目標的感召下，以及典型驅(qū)動力（項目發(fā)起人）的帶動下，眾籌消費者之間會互相激發(fā)共同作用，產(chǎn)生高于個體的效應，奮力為實現(xiàn)眾籌目標、電影宣傳貢獻自己的力量。群體和眾籌之間相互影響，群體為眾籌帶來直接的資源，快速且高效獲得資源和支持者，眾籌的精神也會帶到群體之中，帶來極高的群體驅(qū)動力。

在眾籌電影完成拍攝進行宣傳造勢階段表現(xiàn)尤為明顯。消費者會主動利用自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在虛擬社區(qū)、社交網(wǎng)站等，積極為電影發(fā)聲進行口碑傳播，自愿為電影進行宣傳。眾籌電影中口碑傳播做得比較好的是《大圣歸來》。在電影的眾籌階段，除了募集到780萬資金，還爭取到許多一線城市的戶外廣告宣傳機會。89位投資人成為《大圣歸來》這部電影的第一批鐵粉，不僅在上映初期包200多場，還充分調(diào)動各自的資源為電影推廣出力。北京、上海乃至新疆喀什的廣告位都是投資人為了宣傳電影無償貢獻的。這部影片憑借其精彩的內(nèi)容不僅刷爆了微博、微信，還由此誕生了一個網(wǎng)絡(luò)新名詞：“自來水”——相比掏錢購買點擊量的“水軍”，網(wǎng)友們因為喜愛而成為這部電影義務宣傳的“自來水軍”。電影本身的內(nèi)容就做得非常好，再輔以好的宣傳策略，一波一波的好評，讓很多人在口碑的影響下走進影院觀看了這部眾籌電影。在“內(nèi)容為王”的時代，宣傳渠道的力量也不容小覷，89位眾籌者帶來的戶外廣告宣傳資源以及他們在幕后的精心布局謀劃，都對這部電影有著至關(guān)重要的作用。她們雖然不是專業(yè)的電影人，但是無疑他們每一個人都是《大圣歸來》的營銷者。

眾籌電影的內(nèi)容構(gòu)建到后期的宣傳成為群體中每個人員的事業(yè)，每個人都對電影的整個執(zhí)行過程負責。一個人的力量是有限的，利益的捆綁、集體的力量、收益的驅(qū)動使得群體中的人不計較個人得失，共同努力，為電影付出就是在為我自己付出。消費者向營銷者角色的轉(zhuǎn)變更多的都是自主的，在群體中為自己的利益也為群體的利益去擔任營銷者這樣一個角色?！洞笫w來》的成功不僅是口碑營銷的經(jīng)典案例，也成為眾籌電影私募型的成功案例之一。

四、中國眾籌電影的發(fā)展建議

（一）提高平臺準入門檻

眾籌模式門檻低，便利，滿足了普通民眾的投資需求。對于剛?cè)胄械碾娪叭嘶蛘哒幱谄鸩诫A段的小型電影公司是為電影項目籌資的一條捷徑。只有項目有打動人心的劇本或是很好的創(chuàng)意點才能吸引到消費者為其投資。眾籌平臺應該提高準入門檻，對于有質(zhì)量的作品才能發(fā)起眾籌，對眾籌項目的文案進行審查，條理不清晰、粗糙的項目要撤回要求修正，設(shè)置行業(yè)最低標準，提高整個眾籌市場的作品水平。對于項目發(fā)起人來說，對于自己的項目要反復斟酌，努力將詳細、完善的作品呈現(xiàn)給受眾[5]。作為消費者的我們對于眾籌電影的投資一定要謹慎，對于沒有完備劇本、拍攝流程、資金使用規(guī)劃的項目要仔細審查核實，讓自己的每一筆錢都能投資在值得的項目上，盡可能地避免自己的損失。

（二）規(guī)范眾籌市場，加強監(jiān)管

目前我國電影行業(yè)的眾籌模式主要分為三種：預售型、私募型、理財型，投資風險相對較高。如果項目發(fā)起人通過圖文并茂的表述，對項目進行夸張描述、虛假宣傳，受眾不知情也沒有辦法去核實。其次眾籌項目的發(fā)布渠道較亂，部分發(fā)起人并不通過正規(guī)的眾籌網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布，而是利用微信圈、QQ群、微博等渠道直接和消費者接觸。眾籌規(guī)則以及相關(guān)法律都還不健全，實施監(jiān)管的第三方機構(gòu)也尚未建立[6]。眾籌模式的長遠發(fā)展既需要有規(guī)范的眾籌市場，也需要有效監(jiān)管機制的確立。