網絡直播綜藝節目發展探析

李鈺琪

一、網絡直播綜藝節目發展現狀

隨著網絡視頻直播平臺的迅猛發展，各類視頻直播App如雨后春筍般冒了出來。網絡直播相比于傳統媒體的錄播，它的網絡視頻由文字、聲音、圖片、影響等多方面組合而成，不僅僅是現實感更是其互動性是傳統媒體所無法比擬的。在“互聯網+”時代，傳統媒體的關注度逐漸下降，綜藝節目的受眾也逐漸減少。“綜藝+直播”的形式出現在人們的視野中，將直播的真實感和互動性與綜藝的娛樂化內容相結合。直播的形式提升了節目的真實性和受眾的互動性，綜藝節目內容的娛樂化則豐富了直播節目的內容，相互結合、取長補短，這一形式一出現便受到受眾的歡迎。

二、網絡直播綜藝節目的問題

（一）節目內容低俗化、同質化問題嚴重

網絡直播的受眾大多是普通知識水平的年輕人或者有空閑時間不愛外出社交的宅男宅女，網絡綜藝的觀眾也以年輕人為主，為了滿足這部分觀眾“宅”的心理，節目會主打顏值、身材等特點，例如優酷的網綜《小哥喂喂喂》為了迎合網絡受眾心理，通過講污段子、放大尺度的方式來拉攏觀眾，愛奇藝《飯局的誘惑》大談明星的私事八卦制造笑料。當市場和受眾一旦產生直接聯系，且在缺乏正確管理下，這些節目就常會走向迎合觀眾口味、忽視內涵和審美表達的道路上。

（二）單期節目內容冗長

直播的特點就是直觀、即時和強烈的參與感以及時間上的不間斷性，因此會出現許多無內容的、冗長的無聊瑣碎的內容畫面，例如2016年湖南衛視的《超級女聲》在把海選現場進行全程直播之后，導演上臺修改賽制、編導與評委交流等畫面也全部一絲不差地呈現在畫面中，的確引發了一些話題，滿足了觀眾對節目制作好奇八卦的心理。然而這樣也造成了節目枯燥無味、節奏緩慢等問題。

（三）重形式輕內容

隨著互聯網時代的到來，不斷更新突破的技術為媒介內容帶來了許多新的表達方式，直播就是非常明顯的一種。直播的特點就在于強大的互動性、社群性和草根性，對這一元素的使用也大幅度提高了觀眾的即時參與性。為了更好地利用直播，許多綜藝節目都在想方設法地增加互動形式，其中包括直播平臺中原有的觀看評論、送禮物、提問、點贊等形式，也包括了和網絡視頻平臺合作，刷彈幕、留言、投票等，實現了網友觀眾和節目的實時互動，豐富了綜藝節目的互動方法。例如在《潛行者計劃》和《看你往哪跑》中，觀眾可以以“上帝視角”觀看并通過刷彈幕等方式和節目里的人聊天，這種優越感極大的互動調動了觀眾的積極性，這些都是形式上的創新。

三、直播綜藝節目問題的根源

（一）觀眾無法實時參與節目，代入感不強

觀眾喜歡看直播的原因在于實時性、互動性強，自己的言論可以影響表演者。對于直播綜藝，觀眾看到的不是一個人，而是一個群體、一個節目。如果不能像電視節目那樣進行后期剪輯，把笑點、爆點都集中展示，直播綜藝看起來就會非常沉悶，因為沒有后期制作，很難把握爆點的節奏時間，導致直播的趣味性并不高。同時目前眾多直播綜藝節目，都只是還原節目錄制現場，節目的進程主導權在導演組手上。觀眾失去了參與感，加上拖沓的節目節奏，觀眾很容易失去興趣。而優酷的《潛行者計劃》和騰訊視頻的《看你往哪兒跑》在增強觀眾代入感方面進行了創新。

優酷視頻的《潛行者計劃》是一檔主打移動直播的大型實境城市追捕類真人秀，通過10天、每天24小時的不間斷直播畫面放送，用50路畫面，直擊16名選手的貓鼠游戲。節目的好玩之處在于“選手的食物鏈”在十天時間里是不斷變化著的，節目有多種戰略模式：3對3，8對8，甚至15對1……每個人很可能在每一秒會轉換角色。最關鍵的是，成功需要線上線下聯手，只有充分依靠粉絲，才能獲得最終的勝利。另一點充分吸引到觀眾和粉絲的是：節目中所有游戲中的概念、道具，全部是網友通過付費觀看，提供給自己喜歡的選手的資源。通過這種在線互動打賞的玩法，將觀眾的參與感調動起來。

（二）內部監管制度缺失

直播平臺的眾多，給予了節目制作方更多選擇權，甚至隨便一家傳媒工作室也可以任意注冊一個賬號，隨時開啟自己的網絡直播綜藝節目。如此一來網絡直播綜藝節目制作水平參差不齊，一些制作方為了獲得較高流量和關注度，不惜玩起了“擦邊球”。而直播平臺的用戶基數太大，僅靠技術“鑒黃”是不行的，無法實時確保所有節目的直播內容合規。

傳統的電視節目在電視臺需要經過多重審查才能最終上屏，但是網絡直播綜藝節目的播出不需要經過層層審查，節目制作方只需要將節目環節等基本信息報備給直播平臺，而直播平臺不會對節目內容做更多審查。而直播一旦開始，若出現內容低俗等問題，直播平臺無法及時發現，如此一來無法保證網絡直播綜藝節目的內容合規。

（三）播出方式單一

直播因為它的時效性導致無法像點播那樣可以隨時隨地觀看，因此直播綜藝的曝光量無法與傳統綜藝與電視劇相比。如今廣告客戶動輒要求上億的播放量，即便是一個達到百萬人次在線觀看直播欄目，也只能說杯水車薪。優酷直播綜藝《勝利的游戲》負責人唐健曾在媒體采訪中透露，限制直播綜藝最主要的原因也是招商困難：直播節目中的廣告露出是一次性的，達到千萬級別流量的直播少之又少。

（四）受眾定位不明確

傳統電視受眾與直播受眾相悖，網絡直播的受眾大多是年輕人，他們是“80后”“90后”甚至“00后”，他們中的大多數往往是獨自在大城市工作打拼，每天忙于工作。“00后”的孩子則每天忙著學習，在空閑時間比如下班路上、放學之后、回家放松時才可以借助互聯網平臺和移動終端接收內容，他們喜歡新鮮事物，善于表現自己，愛追星，愛八卦，喜歡充滿活力朝氣、內容新穎的網絡文化產品。喜歡觀看直播的人群共同特點是：無聊、寂寞、孤獨、需要打發時間，在年齡段上，基本是在24歲以下及25到30歲之間，比重占了73.1%。但是電視受眾則完全不同，基于中國的“客廳文化”，一家人下班、放學后回到家聚在客廳里一邊看電視一邊聊天，男女老少、年齡群體不一、文化程度也不同，因此電視內容要照顧到每一個觀眾群體，就必然對內容有所要求，是要老少皆宜、雅俗共賞的。

因此，直播與電視的受眾在一定程度上是分離的，喜歡看電視的受眾不一定喜歡直播，喜歡看直播的不一定能接受電視上的內容。也因此出現了網絡直播產品的目標受眾定位過于準確，甚至為了拉攏年輕觀眾極度追求娛樂效果的現象，這時他們也并不像電視媒體那樣規整，往往缺乏內容規范和引導，容易走向“低俗、消極”的極端。所以，在網絡直播的發展中只有規避其“負能量”，才能更好地發揮直播的效能。

四、直播綜藝節目的發展策略

（一）優化節目內容，加強觀眾參與感

麥克盧漢認為，媒介是人的延伸。媒介擴大了我們的視野，豐富了我們的聽覺。在直播綜藝節目中，部分節目延續了網絡直播的低俗化、媚俗化的低質量內容，短時期吸引大量受眾。優質內容是核心競爭力，網絡直播，最根本的是傳播的內容。在自媒體發展迅速、內容為王的時代，好的直播綜藝節目需要好的內容做基礎支撐，增加受眾數量和用戶黏性。節目形式上融入更多互動形式，直播相比與錄播，最本質的不同便是觀眾可以實時參與互動，而直播綜藝節目若想區別于傳統綜藝節目也需要提高觀眾參與度，例如優酷出品的《看你往哪跑》中，觀眾可以通過刷禮物來給游戲中的嘉賓提供道具，從而改變游戲的進程和走向。

（二）落實網絡直播綜藝節目監管機制

監管力度的大小對網絡直播綜藝節目的發展十分重要，所以監督管理力度一定要跟上。首先，政府監管部門應該設立專門的機構，負責監管各個網絡平臺的流量數據，對于數據異常的節目應當給予相應的懲罰措施。其次，在一個良好的監管體系下，來自網友的監督也能幫助網絡直播綜藝節目及時修正錯誤和不足。各個平臺應該完善觀眾投訴機制，保證每一位觀眾的聲音都能被重視。比如當網友對一檔網絡直播綜藝有意見時，可以通過撥打熱線或者聯系官方微博微信進行投訴。網絡直播綜藝節目制作方根據意見做出相關整改。

（三）豐富直播形式

直播形式的多元化，才能提升曝光量和影響力，從直播形式上，可將社交網絡直播綜藝節目直播模式分為直播+電視、直播+網綜、直播+點播。

1.直播+電視。直播+電視模式是將直播平臺與電視節目的制作進行融合，與傳統媒體的棚內綜藝不同的是把節目海選過程變成直播，線上和在場觀眾共同完成節目的制作，例如湖南衛視的《夏日甜心》便是直播+電視的典型代表。電視媒體有著中老年受眾優勢，而網站卻在速度和爆發力上遠遠大于電視。兩個平臺聯合發力，在那個時間段內極大提高了節目的收視率和話題量。網絡電視臺同時播放電視節目或電視劇，不但不會影響電視收視率，而且還會起到強烈的宣傳效果，吸引更多用戶。

2.直播+網綜。直播+網綜模式主要是以互聯網為基礎進行綜藝節目的編排和設置，在網上進行直播的綜藝節目。如愛奇藝平臺制作的《十三億分貝》是其代表性節目。它是一檔全民互動方言保護類音樂節目，以地方話為演唱形式，進行原創、改編、翻唱，魔性十足，極具網感。

3.直播+點播。網絡綜藝節目的直播因為無法剪輯等特點，導致了單期節目冗長、節奏拖沓等問題，但是點播版的網絡綜藝就克服了這些問題。點播版的網絡綜藝不是單純的直播版本的剪輯，而是運用極具網感的視聽語言剪輯出來的、符合網友口味的直播精簡版。

（四）明確節目受眾目標

每一檔好的綜藝節目，其受眾目標都是非常明確的，擁有固定的受眾群體。例如《快樂大本營》自播出以來，一直是一檔全民娛樂的節目，但其主要受眾群體主要分布在18～30歲的女性受眾。這一年齡段多為學生及上班族，他們的思維大多較為開放，易于接受新鮮事物，緊跟娛樂和時尚潮流，所以他們節目邀請的嘉賓以當紅明星和電影、電視劇主角為主，節目內容緊跟當前娛樂潮流。正是擁有優秀的節目內容和精準的受眾定位，《快樂大本營》一直受到廣大受眾的歡迎與喜愛。