基于“項目主導(dǎo)”與“競賽輔助”的《廣告策劃與文案寫作》課程建構(gòu)改革探索

馬亞瓊 南陽師范學(xué)院

教育部部長陳寶生在全國高等學(xué)校本科教育工作會議上強調(diào)，人才培養(yǎng)是大學(xué)的本質(zhì)職能，本科教育是大學(xué)的根和本，要著力提升專業(yè)建設(shè)水平，推進課程內(nèi)容更新，推動課堂革命，建好質(zhì)量文化。廣告學(xué)專業(yè)雖然每年畢業(yè)人數(shù)眾多，但長期以來存在著專業(yè)學(xué)識不深、職業(yè)化程度不夠、創(chuàng)新思維不足、實踐操作能力不強等問題。市場的需求促使本科教育質(zhì)量需要不斷提高，通過課堂教學(xué)改革，創(chuàng)新人才培養(yǎng)思路方法是當(dāng)前廣告學(xué)本科教育的主導(dǎo)方向。

一、基于“項目主導(dǎo)”與“競賽輔助”的《廣告策劃與文案寫作》課程設(shè)計思路

《廣告策劃與文案寫作》是廣告學(xué)專業(yè)的核心課程，重點強調(diào)廣告實踐，要求學(xué)生在了解廣告特性和傳媒特點的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品定位到廣告的訴求、表現(xiàn)、媒介和預(yù)算等方面能夠?qū)V告活動進行系統(tǒng)的策劃與創(chuàng)意。傳統(tǒng)教學(xué)以教師講授為主，輔以案例分析和課堂討論，不能充分體現(xiàn)對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)。“項目主導(dǎo)”是近年來新興的專業(yè)教育課程模式，教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容以任務(wù)發(fā)布者的身份為學(xué)生布置模擬工作，通過組織策劃、綜合討論、職責(zé)分工、分步實施、成果測評等環(huán)節(jié)在講授專業(yè)知識的同時激發(fā)學(xué)生的動手實踐能力，從獨立的廣告作品完成過程學(xué)習(xí)專業(yè)知識，提高職業(yè)素養(yǎng)。

在實踐教學(xué)過程中，真正開展校企合作的高校并不多，給學(xué)生布置的項目內(nèi)容大多都是模擬，真正可以轉(zhuǎn)化成廣告成果的并不多。而各種大學(xué)生廣告大賽的舉行將“項目主導(dǎo)”的教學(xué)模式引入一個更加具體明確的創(chuàng)新發(fā)展平臺。各大廣告商與廣告賽事合作，通過廣告大賽發(fā)布真實的項目要求，征集全國各高校大學(xué)生廣告作品，并擇優(yōu)以企業(yè)的名義發(fā)布實施，達到雙贏的效果。“項目主導(dǎo)”和“競賽輔助”相結(jié)合為廣告專業(yè)教學(xué)提供了全新的發(fā)展思路。構(gòu)建了以學(xué)生為中心，以項目完成為主線，以知識融入為載體，以競賽獎勵為考核的全新教學(xué)模式。

二、基于“項目主導(dǎo)”與“競賽輔助”的《廣告策劃與文案寫作》課程創(chuàng)新設(shè)計

目前全國性的大學(xué)生廣告比賽主要有全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、金犢獎等。以大廣賽為例每期會有8-9家企業(yè)發(fā)布命題，主要內(nèi)容包括文案、策劃、音視頻、H5等。在“項目主導(dǎo)”與“競賽輔助”雙實訓(xùn)模式下的課程可以從教學(xué)內(nèi)容、課程設(shè)計、考核評價三個主要方面進行創(chuàng)新。

一是優(yōu)化課程教學(xué)內(nèi)容。廣告策劃與創(chuàng)意是從事廣告工作的基本專業(yè)技能，內(nèi)容復(fù)雜、涉及面廣，甚至包含有哲學(xué)、藝術(shù)學(xué)、管理學(xué)等各種學(xué)科的知識。教師在理論傳授時如果不能突出重點就會導(dǎo)致學(xué)生思維不清、淺嘗輒止。以中國傳媒大學(xué)2007年版《廣告策劃與文案寫作》教材為例，共十一個章節(jié)，內(nèi)容涵蓋市場調(diào)查、策劃與營銷、創(chuàng)意與美學(xué)、文學(xué)、哲學(xué)等諸多方面。可以將內(nèi)容分為核心講授和通識自學(xué)兩個層次，一些理論性較強，屬于知識拓展的內(nèi)容可以安排學(xué)生自學(xué)，從而增加實踐操作的課時數(shù)量。另外，在時間安排上教學(xué)進度應(yīng)該與賽程相契合，按照一般廣告項目的操作流程有目的地調(diào)整教學(xué)內(nèi)容。比如將市場調(diào)查、分析策劃、創(chuàng)意構(gòu)思等內(nèi)容前置，讓學(xué)生首先對工作任務(wù)有全局性把握。而具體的寫作方法和技術(shù)操作隨著項目的推進再重點學(xué)習(xí)，做到始終與賽事進程步調(diào)一致。

二是創(chuàng)新課程模式設(shè)計。改變原有的一個老師一個班級的課堂結(jié)構(gòu)，組建學(xué)生小型創(chuàng)作團隊，按照個人專長和職責(zé)將6-8名同學(xué)分為一組，每組作為一個獨立團隊分頭完成各自的項目任務(wù)。可以按照廣告公司部門格局分配職業(yè)角色，包括創(chuàng)意、策劃、文案、設(shè)計、客戶代表等，模擬真實工作環(huán)境，設(shè)置準(zhǔn)確工作時限，然后按照既定方案開始組織實施。教師作為項目管理者和發(fā)布者對作品生產(chǎn)整個過程進行監(jiān)督審核，可以定時聽取進度匯報，提出具體的修改意見。最后通過各小組互評選出最佳方案和創(chuàng)意作品參加比賽。

三是轉(zhuǎn)變考試考核方式。教學(xué)方式的改變帶來的是考核方式的多元化，根據(jù)雙實訓(xùn)模式實踐性、應(yīng)用性強等特點，教師可以大幅度提高實踐作品的考評分值。比如，在課程考試中適度減少專業(yè)概念背誦記憶的題目，增加主觀題分量。在平時成績的裁定中也重點考慮學(xué)生職業(yè)態(tài)度、參與程度和實踐能力，以此作為最終考核結(jié)果的補充。另外，可以設(shè)定學(xué)生作品獲獎的加分程序，按照獲獎層級的不同在最終成績上予以體現(xiàn)。由原來的結(jié)果評定向過程評定轉(zhuǎn)移，由原來的成績考核向適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎勵、精神獎勵傾斜，從而更加體現(xiàn)考核方式的科學(xué)性、準(zhǔn)確性。

“項目主導(dǎo)”和“競賽輔助”雙實訓(xùn)模式的教學(xué)改革，體現(xiàn)了廣告專業(yè)實踐應(yīng)用的本質(zhì)屬性，也對教師的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)技能和創(chuàng)新能力提出了更高的要求。教師要緊緊把握行業(yè)發(fā)展的脈搏，以單門課程改革為突破口，充分發(fā)揮校內(nèi)各種資源優(yōu)勢，順應(yīng)高等教育專業(yè)化發(fā)展趨勢，著力培養(yǎng)更多更好的應(yīng)用性復(fù)合型人才。