媒介融合背景下構建高校大宣傳格局的理論機制與實踐研究

賈亦璞

(南京財經大學 黨委組織部，江蘇 南京 210023)

習近平總書記在2015年全國宣傳思想工作會議上的重要講話中指出，“要樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰線各個部門一起來做”。習近平總書記重視黨的宣傳工作和輿論工作，強調黨的宣傳工作和輿論工作是治國理政、定國安邦的大事。宣傳思想工作是政治性強、涉及面廣、影響力大的系統工程，需要統籌謀劃、強化協作，需要多方聯動、全員參與。隨著新媒體的迅速發展，各種媒介形態不斷融合。在這種形勢下，高校宣傳工作如何有效調動各方力量、運用各種資源，形成上下互通、橫向聯合、齊抓共管的大宣傳工作格局，實現工作共融、資源共享、發展共贏，打好“組合拳”，奏響“交響樂”，成為我們亟待研究的課題。

作為傳播業界的一種引人注目的實踐，媒介融合隨著新媒體的興盛而出現，是世界上多個國家所共有的現象。“媒介融合”的表現形式主要有兩種：一種是傳媒業跨界的整合與并購，并借此組建大型的跨媒介傳媒集團，打造核心競爭力，應對激烈的市場競爭；另一種是媒介技術的融合，將新的媒介技術與舊的媒介技術聯合起來形成新的傳播手段、新的媒介形態。對高校宣傳工作來說，“媒介融合”主要是媒介技術的融合。隨著新媒體的發展，高校宣傳工作不斷整合校園內的大眾傳播、組織傳播、人際傳播等傳播形態。同時，宣傳工作已滲透到教學科研、服務育人、管理創新等各項工作中。因此，整合傳播媒介，構建大宣傳格局，及時報道師生關切、聚焦的重大問題，做好服務育人工作，是高校宣傳工作的大勢所趨。

一、媒介融合背景下高校宣傳工作的新變化

高校的傳統媒體一般包括校報、電視臺、廣播臺、宣傳櫥窗等。隨著計算機網絡的迅速發展，在Web1.0的門戶時代，校園網和傳統校園媒體成為師生獲得信息的主要渠道。進入Web2.0時代，博客、微博、人人網等開啟了用戶生成內容的搜索、社交時代，實現了人與人之間的雙向互動。近兩年，互聯網進入Web3.0時代，以智能手機為代表的移動互聯網開啟了大互聯時代，典型代表是微信的使用，真正實現了實時聯網、實時互動、各取所需的要求。進入大互聯網時代，人們的信息獲取方式、交流方式和生活模式正在進行著深刻的改變，高校宣傳的管理體系、傳播主體、傳播方式、話語體系、輿論環境也進行著深刻的改變。

(一)一對一的線性傳播樣式變為多對多的裂變式傳播樣式

1948年，美國學者拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，其“五W”經典傳播模式為單向線性傳播模式，即信息的流動是直線的、單向的。隨著新媒體的發展，信息不再是單向線性傳播，而是循環往復的傳播。傳播主體由一元走向多元，每個個體既可以是傳播者，也可以是受眾，隨時發布信息，也能即時反饋信息。高校的新聞宣傳工作不再僅僅是單向的發布新聞、傳播思想工作，而是要考慮發布的新聞受不受歡迎，要考慮師生對傳播效果的反饋，注重傳播過程的交流與溝通，檢驗宣傳思想工作是否真正起到育人效用。

(二)權威宣傳式的話語體系過渡到開放平等的話語體系

媒體融合的本質涉及傳播關系的轉型。隨著新傳播技術的發展，渠道不再是稀缺資源，微博、微信這些基于互聯網技術產生的網絡社交平臺成為大學生獲取信息、發布信息、人際交往的平臺。高校傳統主流媒體發布的信息可以瞬間被這些社交平臺轉發、擴散。因此，陳舊的、固定的宣傳話語體系與強制灌輸宣傳觀點式的思想政治教育，是收不到理想的宣傳效果的。高校宣傳部門要及時改變傳統的宣傳思維和宣傳模式，學會尊重大學生群體的信息偏好，滿足大學生定制化、個性化的信息需求，選擇大學生易于接受的觀察視角和話語表達方式，確保信息傳播和引導的科學性、有效性。

(三)傳播媒介的性質由工具化逐漸過渡到社會化

中國傳統的新聞媒體具有悠久的“喉舌”論傳統。我們高校的宣傳工作者一般充當著“把關人”的角色，每天進行著議程設置，將師生的注意力不斷引向某些特定的議題與宣傳報道。隨著新媒體的發展，特別是微博和微信等自媒體的迅速發展，以往傳統媒體一對多的傳播方式變為多對多的“對話”傳播，人們不斷分享、傳播、評論、反饋信息，可以很快形成一個社區，充分交流感興趣的信息和內容，因此傳統“把關人”的作用逐漸消解，這也給高校的宣傳思想工作帶來了挑戰。

二、媒介融合背景下構建大宣傳格局的工作理念

高校擔負著為社會主義事業培養合格建設者和接班人的使命，鞏固馬克思主義在高校意識形態領域的指導地位是高校宣傳思想工作的根本任務。面對媒體融合過程中出現的傳播主體多元化、信息渠道多樣化、輿論環境難控制等方面的挑戰，高校應主動出擊，積極探索構建大宣傳格局的理論和實踐路徑。

關于“大宣傳”的概念，目前學界還沒有統一的界定，但絕非字面意義上的增加宣傳經費、充實宣傳人員等。要圍繞高校事業發展的中心工作，打破宣傳思想政治工作各方面的壁壘，統一思想、統籌各方、整合資源，樹立全媒體協同、加強互聯網思維及媒介素養，形成全員聯動的宣傳格局。[1]

(一)開放與包容：樹立全媒體協同理念

傳統的校園媒體與新媒體相比，具有強大的內容生產力，擁有專業化的新聞傳播理念及運作機制，在師生中享有較高的公信力和影響力。新媒體以其信息的實時發布、傳播渠道的多元化和廣泛的受眾，使其傳播的信息具有全息化、數字化和交互性等優勢。因此，實現新舊媒體之間的資源共享、融合發展無疑是一條共贏的道路。在互聯網無處不在、人人都是發言人的新形勢下，構建高校大宣傳格局，必須適應現代傳播新格局，主動樹立全媒體協同的理念，發揮傳統媒體的優勢，如在主流意識形態方面的有序傳播、在思想政治教育方面的沁潤熏陶、在大學生情感培育方面的人性化處理等；又要用好新媒體，發揮新媒體的優勢，加強對博客、BBS、微博、微信的引導、監管，主動打好網上攻堅仗，使其成為傳播好聲音、樹立正能量的重要渠道，真正成為推動高校發展、文化進步的動力。

(二)滿足與引領：加強互聯網思維

所謂的互聯網思維，首先是“開放平臺”的宣傳思維。高校中的每個部門都不能孤立在整個宣傳工作之外，各基層單位要學會整合資源，自覺將宣傳思想工作融入高校育人、教學、科研、管理全過程，實現全覆蓋。同時，還要主動加強與校外媒體的開放互動，宣傳本校成績，有效化解公關危機。其次是“以用戶為中心”的宣傳思維，重視用戶的需求與體驗。大學生群體思維活躍，善于思考，易于接受新鮮事物。高校的宣傳工作要仔細研究大學生群體的需求，主動將主流意識形態領域的內容以學生們喜聞樂見的形式進行傳播，真正做到凝聚人心、鼓舞士氣；同時，要注重師生的“參與感”，讓師生主動參與到宣傳工作中來，培養師生對校內媒體的忠誠度和信任度。

(三)選擇與評估：提升媒介素養

面對洶涌澎湃的信息浪潮以及人人都是宣傳員的現實環境，學校黨委宣傳部門要定期對專兼職宣傳員進行培訓，加強媒介素養教育，提升政治素養、大局意識，提升選擇、理解、判斷、評估媒介信息的能力，提升制作和生產媒介信息的能力，使宣傳制作的內容在做到貼近實際、貼近生活、貼近師生的同時，還要堅持正確輿論導向，堅持唱響主旋律。

面對新媒體多樣化的內容，高校在加強大宣傳格局建設的同時，要注重加強對大學生的媒介素養教育。可以開設相關課程和講座，增強青少年對傳媒信息及傳播方式的判斷能力。面對網絡上的流言、小道消息，主動做到不傳播、不起哄，并在同學之間做好解釋工作。

三、媒介融合環境下構建大宣傳格局的實踐探索

高校宣傳工作要在更新工作理念的基礎上，積極探索全媒體協同、各傳播主體協作、多傳播渠道整合的大宣傳格局路徑。[2]

(一)整合宣傳渠道，實現媒體融合的共贏發展

整合宣傳渠道，將校報、電視臺、廣播臺、宣傳櫥窗等傳統的宣傳渠道與校園網絡平臺、BBS、微博、微信等新興媒體進行整合，實現優勢互補，形成宣傳的合力。

所謂整合，不是簡單的媒介相加，亦不是將傳統媒體的內容直接貼到新媒體上。傳統的校報等媒體不圖“快”，而圖“深”，要在深度報道上見功夫、有力量。要不斷提升采編水平和深度報道，讓師生聽到更深層次的分析，提高報道的影響力。宣傳櫥窗要加強活動的主題策劃，形成一段時間的系列報道，可以成為深度報道的有效補充。校園網絡平臺注重報道的實效性與互動性，對高校各項工作的報道要有連續性。同時，高校宣傳還要主動運用微博、微信等新媒體，開設公共平臺，主動進行議程設置，充分利用圖文、語音、影音等多種載體，使宣傳思想工作變得生動形象、內容豐富。根據微博、微信的留言，收集大學生群體的意見和建議，更易于準確了解青年思想的特點和變化。

媒體融合時代，要注重挖掘用戶數據的價值，有效總結師生的閱讀習慣及個人喜好，使師生能夠在海量信息中找到關注的內容，進行有效傳播。

(二)整合宣傳主體，實現全方位育人

構建大宣傳格局，首先要改變只有學校黨委宣傳部門的人員才能做宣傳的觀點，樹立起人人都是宣傳員的理念，探索“全員宣傳”的模式。高校黨委應成立宣傳工作領導小組，定期研究學校宣傳工作的重點、難點問題，對全校宣傳工作進行整體協調與部署。工作小組嘗試建立和完善適應大宣傳工作機制的運行模式、保障機制、評估與激勵機制，把宣傳思想工作開展的效果納入各級領導和各部門的年終考核，充分調動校、院等各部門的宣傳工作積極性，建立全員宣傳的網絡體系。

高校黨委宣傳部門要在進一步鞏固原有宣傳力量的同時，積極探索在各基層單位、各二級學院建立兼職宣傳員隊伍與網絡管理員隊伍，探索將思想政治理論課教師隊伍、輔導員、班主任納入兼職宣傳員隊伍，實現教書育人、服務育人、管理育人。[3]

由于兼職宣傳員同時承擔著承上啟下的作用，既要及時宣傳學校黨委宣傳部門發布的信息、通知和精神,又要負責報送基層單位的信息，確保宣傳工作的主動性與時效性。同時，在媒體融合時代，兼職宣傳員還要擁有處理碎片化信息的整合能力，及時更新信息時的判斷能力，處理校園突發事件時的決策能力。因此，黨委宣傳部門應根據學校整體宣傳工作的重點和難點，定期對兼職宣傳員及網絡管理員進行培訓，增強宣傳工作的針對性與科學性，提升兼職宣傳工作者在Web3.0背景下工作的能力，并建立宣傳員交流平臺，堅持開展工作研討，開展多種形式的交流與學習。

(三)整合宣傳內容，實現新聞資源的有效配置

高校黨委的宣傳工作堅持以鄧小平理論、“三個代表”重要思想、全面落實科學發展觀及習近平總書記系列講話精神為指導，緊緊圍繞高校育人、教學、科研及管理等中心工作，不斷豐富傳播內容，突出和諧校園、法制校園建設，為高校的發展提供良好思想政治保障和氛圍。

在整合宣傳內容上，注重實現各層級宣傳內容的有效配置。黨委宣傳部門主要發布對學校發展有著重要意義的新聞信息，二級學院主要發布學生活動及學術成果等方面的新聞信息，有效實現不同層次新聞的有效補充，同時避免不同宣傳平臺同質化內容的出現。

在整合宣傳內容上，應注重實現各類型宣傳內容的全方位覆蓋。高校應大力宣傳學校的發展方向、發展成果及發展措施；大力宣傳黨建、校園文化和思想政治工作；大力宣傳教學、科研成果；關注學生活動、大學生心理健康等。

內容融合的思路體現在新聞選題的組織、報道策劃、素材采集、資源共享等各個環節。[4]高校宣傳思想工作要堅持內容為王，在品質上追求導向正確、專業權威。應加強信息資源的挖掘和加工，提煉深耕內容，提出主題深刻、觀點鮮明的深度報道、調查性報道和評論，以專業的力量形成強大的思想引領。