基于“中央廚房”視角的高校新聞輿論引導力提升研究

吳江輝

(華僑大學 新聞中心，福建 泉州 362000)

黨的十九大報告指出：“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”[1]

“中央廚房”，原是餐飲業的一個管理概念，指一些管理先進的連鎖飯店采取統一采購、標準化生產、統一配送的運作管理模式，以達到規模化采購、集約化生產、降低成本的目的。國內傳媒界將這一理念運用于新聞采集、編輯和傳播過程中，期待媒體在轉型中通過“中央廚房”式的采編流程再造，形成內容集約化生產，提高新聞內容生產和分發傳播的效率，黏住受眾，吸附廣告，最終提升媒體的傳播力、影響力。用通俗的說法加以概括，即“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發布”[2]。近年來，人民日報、新華社等中央及地方主流媒體紛紛探索建立“中央廚房”機制，并取得了階段性成果，為提升新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力打下了堅實基礎。

全媒體時代，高校新聞輿論工作面臨著新的挑戰，高校有必要也有條件借鑒社會媒體“中央廚房”建設經驗，建立高校版“中央廚房”，切實提升高校新聞輿論引導力。

一、全媒體時代高校新聞輿論引導力提升面臨的挑戰

(一)新聞輿論環境更加復雜，輿論引導難度加大

當前“互聯網已經成為意識形態領域斗爭的主戰場”[3]，各種思想輿論在網上相互疊加，構成了復雜多變的輿論場。大學生正處于“三觀”形成的關鍵時期，更容易接收和傳播繁雜、不經過濾的輿論信息。此外，全媒體時代的信息傳播速度更快、范圍更廣、影響更深，某一事件在全媒體裂變式的傳播下更容易形成極具影響力的輿情，導致輿論引導難度加大。

(二)新聞輿論工作主體更加多元，輿論引導合力有待增強

隨著新媒體的發展，當前高校的院系、職能部門、學生組織等紛紛開通微博、微信公眾號等，發布校園的有關信息。新聞輿論工作主體由單一的宣傳部門變成了“以學校宣傳部門為主，其他主體為輔的多元主體共同發布的多層級主體格局。”[4]這種格局增強了新聞輿論工作的主體力量，但也存在相對分散的困境。各媒體平臺相對獨立，缺乏聯動和協作，統一的議題設置難度加大，若缺乏有效的工作機制，輿論引導合力難以形成。

(三)新聞輿論工作載體更加豐富，對象更加廣泛，熟悉輿論傳播規律的人才不足

新聞輿論工作載體由過去以校園報刊、校園廣播、校園網絡、校園戶外宣傳欄為主，拓展至包括傳統載體及新媒體的全媒體。這不僅對原本力量有限的高校新聞宣傳隊伍的技能提出更高的要求，也大大增加了其工作量，以致其疲于應對，工作實效低。

隨著高校越來越受社會關注，高校新聞輿論的工作對象也由校內師生拓展至廣大校友、社會民眾。這就要求高校有更多具備掌握新聞傳播規律、輿論引導規律的人才，及時回應社會對高校的熱切關注，但這一直是高校輿論引導工作的“痛點”之一。

二、高校版“中央廚房”：提升高校新聞輿論引導力創新機制

“中央廚房”作為全媒體時代社會媒體整合采編資源、聚合傳播優勢的一種創新機制，可以為高校應對當前新聞輿論工作的新挑戰提供借鑒。

(一)媒體“中央廚房”的借鑒意義

近年來，中央及地方媒體“中央廚房”建設爭先恐后，并取得階段性成果。如成都傳媒集團成立數字采編中心，廣州日報成立中央編輯部進行“中央廚房”式生產。人民日報“中央廚房”由業務平臺、技術平臺和空間平臺綜合組成，可制作豐富多樣的“新聞盛宴”。兩會期間，其推出獨家深度稿件、圖片圖表、視頻、H5等各類新聞產品共118個，在輿論場上產生巨大影響，實現了高出一籌的傳播效果[5]。據《中國地市報》編輯部調研，當前媒體“中央廚房”運行效果基本顯現，新聞輿論的傳播力、影響力、引導力、公信力得到全面提升。”[6]

“中央廚房”建設是一個循序漸進的過程，可分步進行。例如，“業務平臺—技術平臺—空間平臺”是人民日報“中央廚房”的建設順序，并不是一步到位。高校可根據自身實際，分步建設。

高校自身也有建立“中央廚房”的基礎和條件。當前高校校園媒體已有初步融合態勢，有些高校如西南交通大學、同濟大學等發展較快，已相繼成立新媒體聯盟，可視為高校“中央廚房”的雛形。同時，校園媒體在長期發展中逐漸建立了一支熟悉新聞傳播規律、新媒體運營能力強、新聞業務素質高的學生記者隊伍，當前高校官方微博、微信公眾號的許多“爆款”作品就是由學生團隊策劃、制作完成的。

雖然目前將“中央廚房”機制實際應用于高校新聞輿論工作的并不多，但高校完全可以借鑒社會媒體經驗分步建設。

(二)高校版“中央廚房”機制建設路徑

“高校‘中央廚房’應該是由校黨委領導，以黨委宣傳部或者新聞中心為核心，為整合全校新聞輿論陣地資源，提升高校新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力而建立的一套創新的工作機制。當前最切合實際、最緊迫的是在不‘傷筋動骨’的前提下，通過調整組織架構、再造策采編發流程、建立有效工作制度等，搭建初級版的高校‘中央廚房’。”[7]

1.以調整組織架構為基礎，建立“全媒體新聞中心”

組建或者將原有新聞中心升級為“全媒體新聞中心”，加強對全校新聞宣傳資源的整合、統籌，下設指揮中心、編輯中心、校園媒體聯盟三個機構。

指揮中心最核心的工作是統籌調動全校的人力資源，確保統一策劃、分發傳播的有效執行。編輯中心負責具體的新聞業務及指導，具體部門包括采訪部、編輯部、技術部、推廣部等。校園媒體聯盟由校報、官方網站、廣播臺、校園電視、官方微博微信工作室、官方APP、易班工作室等校級官方媒體組織以及各學院、職能部門、學生組織媒體平臺等組成，構建起分層級的傳播矩陣。

2.以再造策采編發流程為重點，形成集約化生產和傳播立體化優勢

要再造策采編發流程，建立全媒體資源共享平臺是前提。該平臺將匯聚全校的新聞宣傳資源，供各媒體聯盟單位加工、傳播。

新聞策劃：對重大選題、重大新聞事件，全校應進行統一策劃，主動設置議題，把握好輿論導向。

新聞采集：全媒體新聞中心圍繞學校中心工作及上級部署作出新聞策劃，編輯中心各部門及各聯盟成員共同進行新聞采集，或者各聯盟成員直接向編輯中心供稿。常規的新聞可直接分發傳播，若有再深挖價值的新聞，編輯中心可派更專業的記者進行再次采集或者加工包裝，從而進行再傳播。

新聞編輯：根據新聞策劃及前期采編協調，編輯中心配合前線記者同期進行新聞創制；或者編輯中心從共享平臺中提取有深入挖掘價值的信息后，進行二次加工，并將生成的多元產品再次輸送至內容共享平臺，供各平臺轉載采用。

新聞分發：各聯盟成員從全媒體資源共享平臺獲取新聞素材并再加工，以最符合自身定位與需求的形式發布。

除了策采編發外，全媒體新聞中心還要注意對各傳播矩陣的監測與反饋，并根據監測結果作出相關的跟蹤報道、輿論引導。

3.以建立配套制度為保障，確保機制順暢運行

行之有效的工作制度是確保“中央廚房”機制順暢運行的關鍵。“具體工作制度包括：建立暢通的溝通機制，流暢的采編、審發制度，高效的分級傳播制度，完善的隊伍建設與培訓制度，科學的考核制度和獎勵制度等”[7]。

三、發揮“中央廚房”機制優勢，切實提升高校新聞輿論引導力

搭建起“中央廚房”機制只是第一步，高校還應充分發揮其優勢，切實提升新聞輿論引導力。

(一)發揮統一指揮優勢，堅持正確的政治方向

“新聞輿論工作是政治性很強的業務工作，也是業務性很強的政治工作。”[8]堅持正確的政治方向，必須牢牢堅持黨性原則，堅持馬克思主義新聞觀，堅持正確輿論導向，這是高校新聞輿論引導力提升的前提。

在復雜的輿論環境中，“中央廚房”機制應充分發揮指揮中心的領導優勢，通過會議等方式加強對全校新聞輿論引導工作的指導，確保新聞輿論工作牢牢堅持習近平新時代中國特色社會主義思想為引領，堅持社會主義辦學方向，堅持立德樹人的根本任務，努力在全校營造有利于推動高校人才培養、科學研究、社會服務、文化傳承創新以及國際交流合作的良好輿論環境。

(二)發揮編輯中心的業務指導優勢，遵循新聞傳播規律

新聞傳播在其歷史發展中已形成自身的規律。梁啟超提出報刊必須具備四條標準：“一曰宗旨定而高；二曰思想新而正；三曰材料富而當；四曰報事確而速”，這可視為中國近現代新聞業的主流標準。西方新聞業也確立了真實、客觀、貼近、時效等原則，這些原則看似簡單，要恪守卻不易。

“中央廚房”機制中的編輯中心屬全校最專業的新聞輿論引導機構，其自身必須努力遵循新聞傳播規律、輿論引導規律，并在日常工作中指導和引領其他校園媒體聯盟成員，追求專業化的新聞傳播，如此方能不斷提高全校新聞輿論引導力。

高校新聞輿論引導還必須重點關注和遵循新媒體傳播的規律，強化移動優先意識，實施移動優先戰略，即在新聞采編中優先生產優質的移動新聞產品，重點在“準”“新”“微”“快”方面下功夫；在分發傳播中優先在移動媒體端發布消息。

(三)發揮集約化生產和立體化傳播優勢，做大做強正面宣傳

“堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞輿論工作必須遵循的基本方針。”[9]當前，我國高等教育正處于深化綜合改革、推進“雙一流”建設的關鍵時期，高校新聞輿論工作必須圍繞學校中心工作，精心做好主題宣傳、政策宣傳、成就宣傳、典型宣傳，用積極向上、鼓舞人心的好報道，凝聚和團結廣大師生、校友甚至社會各界的力量，為高校實現既定的辦學目標而共同奮斗。同時，積極營造一個正能量充沛、主旋律高昂的輿論空間。

“中央廚房”機制便于發揮集約化生產和立體化傳播優勢。因此，高校應該發揮“中央廚房”機制這一優勢，對重大的宣傳進行統一策劃，啟動分級傳播制度，發揮新聞聯盟中各媒介形式的特點，形成全媒體傳播格局，做大做強正面報道。

值得注意的是，傳統的正面宣傳存在著模式化、概念化等問題。因此，正面宣傳時還應著力創新表達方式。在內容上，應堅持以人為核心，把抽象、宏大的宣傳融入具體、生動、形象的人和事之中，以動人的細節感染人、激勵人；在形式上，以師生喜聞樂見的圖文、短視頻、H5、移動直播等形式來表達，讓報道“活”起來、“動”起來，以達到最優的傳播效果。

(四)發揮統一策劃和監測反饋的優勢，不斷提升議題設置能力

“議程設置”是新聞傳播學的經典理論之一。它認為，媒體不僅能夠引導公眾關注什么，而且能引導公眾怎么關注以及從什么角度進行關注和評價。也就是說，設置議題是輿論引導的一種重要方式。

一方面，高校要圍繞服務中心工作、服務大局，發揮統一策劃優勢，主動設置議題，搶占話語權。要發揮各校園媒體聯盟的優勢，讓該熱的熱起來，讓該冷的冷下來，形成對高校輿論的有效引導。另一方面，要把握好“時”“效”“度”，實現議題設置的最佳效果。高校可以利用國家重大事件、節慶日或者學校校慶等重要節點，把握時機，對師生進行愛國愛校、社會主義核心價值觀以及中華優秀傳統文化等方面的宣傳引導。要掌握好力度分寸，也要追求最大效果，并且以效果來評價輿論引導能力。