非物質文化遺產核心下的地方文創產業體系開發研究
——以“鎮江三怪”非遺文化設計為例

孟婷

(鎮江市高等專科學校藝術設計學院，江蘇 鎮江 212028)

文化創意產業概念緣起于1998年的英國，在《英國創意產業文件路徑》文件中，首次闡述了“創意產業”的概念，經過幾十年的全球化發展，這種更強調創造力的產業文化已成為各國經濟轉型的重要產業支柱之一，世界各國都在積極推行文化創意產業，中國文化創意產業雖發展相對滯后，但呈現持續快速增長勢態[1]。自2006年以來，我國國務院發布了若干文件推動文化創意產業的發展，并要求“堅持走中國特色文化產業發展道路”，通過學習、借鑒其他國家和地區的先進經驗，推動我國地方文化的繁榮發展。

一、鎮江非遺文創產業發展現狀實證研究

2016年國務院辦公廳下發了《關于加快眾創空間發展服務實體經濟轉型升級的指導意見》，要求試行發展眾創空間，推動文創產業向專業化、低成本、全方位方向發展，這些都給地方文創產品及其產業發展帶來了契機。

(一)鎮江非遺文創產業發展環境概述

作為一個有著悠久歷史的文化名城，鎮江在包容新時代文化的同時，也散發出迷人的古韻，眾多的非物質文化遺產就是其寶貴的資源。鎮江的非物質文化遺產有：民間文學5項，民間音樂2項，民間舞蹈3項，傳統戲劇2項，雜技與競技2項，民間美術17項，傳統手工技藝12項，傳統醫藥1項，民俗2項，總計46項。故鎮江地區可挖掘的文化資源十分豐富，適合文化衍生產品的發展。但目前還沒有對這些非遺文化進行充分的挖掘，因此，可借助非遺文化孕育出眾多的文創產品，并將其進一步發展為相關產業。

1.鎮江文創產業發展現狀

鎮江文創發展之路最早可以追溯到2005年[2]，以鎮江市博物館文創產品設計為標志，該博物館開設的“博蘇堂”，以經營當地文創產品為特色，2015年榮獲全省十佳藝術品經營店稱號。可見，鎮江文創產業的發展具有一定的產業基礎。總體來說，鎮江目前的文創產業發展還是以政府干預為主，主要有以下幾種形式：

(1)組織相關人員赴文化產業發展較好的地區、產業園以及公司進行參觀交流，學習先進的理念和經驗。

(2)整合本地區文創產業發展平臺，結合現有資源進行文創產業建設，如鎮江特色小鎮的開發就是依據各地區文化和地域特色進行的資源整合。

(3)聯合鎮江本地各高校相關部門和專業，積極發展文創產業。

(4)在鎮江市區范圍內組織各項相關比賽，如每年一次的“恒順杯”文化創意衍生產品設計大賽，積極收集優秀文創產品，充分依靠群眾的聰明才智，推動鎮江文創產業的發展。

(5)大力興建文化產業園，給予本地文創產業一定的發展平臺，吸引一批有志于從事文化創意產業發展的人才，共同創業。

以上形式體現了鎮江文創產業發展有一定的環境基礎，同時，也暴露出當地文創產業發展的道路上還存在一定的現實困難，主要體現在：資金缺，人員少，設計轉化困難等。相信通過政府的扶持和采取相關配套措施，這些問題必然會在今后的發展過程中逐步得到解決。

2.周邊城市文創產業發展現狀

目前，鎮江周邊城市都在大力推進文創產業，有許多經驗值得學習。作為省會城市的南京，在文創產業發展方面始終走在前面。例如，南京的“樂創81”，作為“環南藝文創帶”的一部分，為文化創客們提供服務，尚未開園，其入駐率已達到80%。“環南藝文創帶”擁有豐富的南京地域文化藝術資源，該園區不少文創企業，曾先后獲得中國“金鳳凰”創新產品設計大獎、德國“紅點設計”金獎、深圳文博會金獎等[3]。

2017年6月，在南京博物院舉行的第八屆江蘇省文物節系列活動中，常州博物館開發的50多件具有常州地方特色的文創產品，在江蘇文化文物創意產品展上精彩亮相，產品設計大多以精品文物、名人書畫為元素，以常州非遺產品為載體，充分展示了常州文創產品的開發成果[4]，較好地將非遺文化與文創設計結合起來，推動了文創產業的發展。

借鑒周邊城市文創產品及產業發展經驗，鎮江想要打造以非物質文化遺產為核心的文創產業，必須重視以下幾點：

(1)切忌盲目跟風，文化產業和產品的發展必須要結合地區特色，避免同質化。

(2)對當地文化的解讀必須經過深刻的思考，不能流于表面，以避免出現文化誤讀。

(3)當地的文化資源必須經過梳理、整合，去蕪存菁。

(4)對于抽象的文化必須通過物質載體將其具象化，以便于發展成相關文創產業。

鎮江地區以非物質文化遺產為核心，發展文創產品、融入文創產業，是有一定的文化基礎和產業環境的。非遺文創產業體系的發展和完善，可以充分整合、發展地方文創產業，同時也能更好地保護、傳承地方非物質文化遺產。

(二)對鎮江文創市場、文創產品商戶及文創產品受眾的調研

1.調查對象

2017年5月—6月，課題組向鎮江西津渡街區、金山、焦山，以及蘇寧大廈東西渡口的游客和商戶隨機發放問卷，并進行訪談。游客問卷內容涉及對鎮江旅游現狀、文創產品、非物質文化遺產的了解程度等，發放問卷200份，回收196份，有效問卷196份。商戶問卷內容包括被調查者的經營項目、服務對象、文創產品售賣情況等，發放問卷60份，回收49份，有效問卷49份。經過統計分析，了解了鎮江文化旅游現狀，對文創市場與文創產品的開發提出了一系列的創意設計。

2.數據分析

(1)受眾對鎮江旅游及文創產品的滿意度

對鎮江旅游現狀的滿意度調查發現，只有43%的游客認為現有鎮江旅游資源比較好，38%的游客認為一般，甚至有3%的游客認為不值得游玩，普遍反映的問題有：景點設施老舊，服務缺乏人性化，景點可玩性不高，游玩時間短，景點同質化嚴重等。而在對旅游產品、文創產品的滿意度調查中發現，高達79%的游客對景點旅游產品和文創產品沒有購買欲望，提及原因，說的最多的就是“全國景區的商品大同小異，沒有意思”，甚至有游客表示“不如在網上購買，價格便宜還可以直接郵寄到家”，86%的商家在調查問卷中也表示經營的地方產品并不能體現地方特色。這一結果表明，游客對現有的鎮江旅游資源開發方面滿意度不高。因此應充分挖掘地方非物質文化遺產，開發、設計有地域特色的文創產品。

(2)受眾對鎮江非物質文化遺產的感知

對鎮江旅游和文化資源認知的調查顯示，只有23%的游客能肯定地說出一個當地的非物質文化遺產，51%的游客在啟發下能說出一個當地的非物質文化遺產，其中79%的游客提及“鎮江三怪”(香醋、肴肉、鍋蓋面)。同時，在調查中讓筆者驚訝的是，在“鎮江三怪”中，游客對鎮江鍋蓋面的了解程度是最高的，而不是印象中的鎮江香醋，這一結果表明，鎮江地方文化還是深入人心的，“鎮江三怪”作為鎮江的非物質文化遺產是有一定的認知度的，將“鎮江三怪”轉化為當地的文創產品及產業具有一定的文化基礎。

(3)受眾對“鎮江三怪”地方文創產品開發的態度

對于開發“鎮江三怪”地方文創作品，8%的游客表示看好，75%的游客表示能夠接受，10%的游客表示持觀望態度，7%的游客表示不能接受，其中持不能接受態度的游客以當地人和老年人居多。說明大部分游客對以“鎮江三怪”作為地方文化創意產品的挖掘點，還是持認同態度。

(4)受眾對“鎮江三怪”地方文創產業體系開發的態度

在對鎮江旅游的發展方向的調查中，43%的游客表示，鎮江地域文化特點不夠鮮明，應該增加鎮江地方文化的可玩性。調研數據表明，鎮江目前以真山真水打造的“城市山林”文化方向已被受眾接受，游客對鎮江文化旅游的需求非常強烈。因此，我們可以在開發地方文創產品的同時，開發與文創相關的其他產業，形成以非物質文化遺產為核心的文創產業體系，用文化的方式帶動當地經濟發展。

(5)對鎮江當地文創產品售賣情況的調研

目前，鎮江各景點售賣的當地特色產品同質化較為嚴重，主要品種為：全國各地的手工藝品、裝飾品，兒童玩具以及書籍。在鎮江西津渡景區的老街上，偶爾出現一些特色產品，但由于價格過高，問詢的游客很多，實際購買者很少。從調研結果來看，體現地方文化特色并可“被帶走”的大眾文創產品鳳毛麟角，而參與調研的游客大部分都可惜地表示“鎮江三怪”沒法帶回家。因此，以“鎮江三怪”為題材的地方文創產品研發迫在眉睫。

二、開發“鎮江三怪”地方非遺文創產業體系

根據調研，鎮江當地文創產業的市場潛力巨大，將當地非物質文化遺產“鎮江三怪”作為文化產業發展的題材切實可行。一方面，“鎮江三怪”是經過歷史沉淀的承載著鎮江飲食文化的最有說服力的代表，并且被眾多游客認可和喜歡；另一方面，“鎮江三怪”作為食物，在滿足游客味蕾的同時也有其缺陷性——難“被帶走”，無論是口感還是體驗，都無法“被帶走”。因此，“鎮江三怪”需要轉化，可以借“鎮江三怪”的高認知度，打造當地的文創產業鏈，將飲食文化形象化，轉化為可“被帶走”的文創產品，開發文創產業體系。

通過擬人化將非物質文化遺產“鎮江三怪”轉化為“鎮江三乖”3個各具特色的人物形象，并賦予他們與飲食文化相關的性格：香醋——“醋小妹”，女性，21歲，大三在校生，活潑開朗，單純善良，敢說敢做，有時說話會尖酸刻薄；肴肉——“乖乖肉”，男性，23歲，剛入社會，體型較胖，老實憨厚，喜歡自嘲和傻笑，也會適時露出智慧的小眼神；鍋蓋面——“面大鍋”，男性，35歲“大叔”，生活講究，有輕微的強迫癥，成熟穩重，喜歡發表觀點，時不時會冒出金玉良言[5]。利用當代藝術和技術賦予非物質文化遺產新內涵，與時俱進，結合地方文化創意產業擴大影響力，充分挖掘鎮江文化，使非物質文化遺產具體化、形象化，形成“鎮江三怪”地方文創產業體系，達到保護與傳承目的，同時也推動地方經濟的發展。

(一)“鎮江三怪”相關文創產業開發

“鎮江三怪”文創產業的開發將以“鎮江三乖”人物形象為突破口，首先進行人物形象的刻畫、宣傳，其次開發相關衍生產品，當其影響力和知曉度達到一定程度時，可以設立主題公園、博物館等，從而最終形成文創產業。“鎮江三怪”地方文創產業的開發是一項復雜的、可持續的系統工程。一方面，讓更多的受眾通過文創產品了解鎮江，喜愛鎮江，從而產生到鎮江游玩的興趣，帶動當地經濟的發展；另一方面，讓更多的游客在鎮江游玩之后帶走美好的回憶，帶走關于鎮江的記憶。因此，應挖掘鎮江本地特有的非物質文化遺產，創立當地文創品牌，提升鎮江城市的知名度和美譽度，建立完整的地方文創產業體系。

1.“鎮江三怪”系列動漫產品及相關衍生品開發

以“鎮江三怪”非遺文化為設計出發點，塑造“鎮江三乖”人物形象，通過飲食與人物性格的契合，實現非遺文化向文創產品的轉化開發。

(1)初期階段：主要以擴大受眾認知為主，考慮到制作成本，可以采用漫畫和小說兩種形式。

漫畫：用“醋小妹”“乖乖肉”“面大鍋”作為漫畫主人公，利用漫畫的形式對3個人物形象進行刻畫，重點體現“醋小妹”的酸(鎮江醋的特點)、“乖乖肉”的實(肴肉的特點)和“面大鍋”的悶(鍋蓋面的特點)的特性，用鮮明的形象和生動的故事吸引受眾。

小說：將“醋小妹”“乖乖肉”和“面大鍋”作為小說的主人公，描繪他們在鎮江發生的故事。

(2)中期階段：在有一定受眾基礎的前提下，通過以下3種形式擴大“鎮江三乖”的影響力。

動畫：將前期繪制的《鎮江三乖》漫畫制作成動畫，在一定范圍內播放。

電影：將前期繪制的《鎮江三乖》漫畫或完成的小說拍成電影，擴大影響力。

真人秀：可以通過真人秀的形式擴大影響。真人秀可以通過兩種方式進行，一種在鎮江本地尋找“鎮江三乖”的形象代言人，另一種可以通過網絡投票尋找“鎮江三乖”明星代言。

(3)成熟階段：在“鎮江三乖”具有高知名度時，開發衍生產品，產品可以涉及“鎮江三乖”的工藝品、裝飾品、兒童玩具、文具器材、服裝道具、家居用品等各個方面。

2.“鎮江三乖”文化主題樂園

可以借鑒常州中華恐龍園的設計思路，發展“鎮江三乖”文化主題樂園。用樂園的形式吸引更多游客，也拉近“鎮江三乖”與游客間的距離。樂園可以分為展示區、玩樂區、表演區、分享區。展示區主要介紹“鎮江三乖”的誕生過程、“鎮江三乖”的性格特點等，玩樂區主要是游玩器械，表演區可以提供“鎮江三乖”影視播放、“三乖”服裝秀、“三乖”舞臺劇等，分享區提供跟“三乖”相關的文創產品展示和售賣[6]。

3.“鎮江三乖”文化博物館

文化博物館可將服務人員打扮成“鎮江三乖”的形象，通過圖片影像、實物、表演、品嘗等多種形式將“鎮江三怪”的歷史文化介紹給游客，使游客獲得全方位的感官體驗，并可在展覽中穿插“鎮江三乖”文化和產品，增加游客的游覽興趣。

圖片影像展示區：重點展示“鎮江三怪”的歷史照片、影像，同時也可以展示鎮江的其他非遺文化，讓游客充分了解鎮江悠久的文化和歷史。

實物展示區：制作與“鎮江三怪”相關的物品，可以進行場景布置，如釀醋的場景等，并可在食物展示區加強與游客的互動，增加可參與性，展示“鎮江三怪”文化。

表演展示區：可以用“鎮江三乖”舞臺劇的形式將“鎮江三怪”文化演繹出來。

品嘗展示區：“鎮江三怪”作為美食，現場品嘗必不可少，此區域的空間裝飾必須體現出鎮江特色，食品制作要透明化，讓游客充分體驗鎮江的飲食文化。

4.“鎮江三乖”文化節慶旅游開發

可以選擇合適的時節推出“鎮江三乖”文化旅游節，開展一系列相關的慶祝活動，如“鎮江三乖”cosplay秀，“醋小妹”選秀大賽，“乖乖肉”吃貨節等，甚至可以融入鎮江其他非遺文化，如“醋小妹”正則繡表演周等，用豐富的旅游活動充實鎮江旅游資源，游客可以跟著“醋小妹”(活力線路)、“乖乖肉”(吃貨線路)、“面大鍋”(休閑線路)特色巴士游景點，獲得不同的旅游體驗。

(二)“鎮江三怪”文創產業開發措施

“鎮江三怪”地方文創產業體系的健康發展，還需要相關的配套措施。

1.設計“鎮江三怪”文化產業旅游線路

將“鎮江三乖”設計為一條文化打卡游，在每一個“鎮江三乖”旅游景點提供卡紙，卡紙上將景點分別標出，到達每一個景點可以在卡紙上蓋章，集齊所有印章的游客可以免費獲得“鎮江三乖”中某一個形象的相關紀念品。用這種娛樂的形式串聯起各景點，設計文化旅游線路。

2.堅持非遺文化文創產品設計的可持續發展理念

以“鎮江三乖”形象為突破口，開發相關衍生品，可通過舉辦設計大賽等，在擴大影響的同時收集到更多的好作品。同時以“鎮江三乖”為突破口，不斷找尋鎮江其他非物質文化遺產再設計轉化點，豐富鎮江文創產品，延伸鎮江本地的文創產業鏈，從而更好地服務地方經濟。

3.地方政府出臺相關配套政策

鎮江文化旅游以及文創產品的開發都需要政府的扶持，政府可以在政策、資金、法律等多個方面進行幫助和指導。政策上，可以通過制訂相關產業的發展規劃，明確發展方向，同時給予一定的優惠措施，甚至可以制定相關的獎勵機制，推動相關產業快速、健康發展。資金上，可以在加大相關產業資金投入的基礎上引入眾籌，在提高關注度的同時也吸引更多的社會資金。法律方面，一方面可通過制定相關的地方法規，規范相關人員的行為，另一方面要積極維護文創設計人員的相關權益，為地方文創產業的發展構建良好的市場環境。

4.地方媒體大力宣傳推廣

地方媒體在宣傳推廣方面要線上線下結合宣傳。線上宣傳要兼顧傳統媒體和新媒體的結合，除了通過電視、廣播、報刊等傳統媒體大力宣傳外，還可以充分利用網絡平臺和電信平臺，在和其他網站合作的同時，要能夠開發自己的網站、APP，甚至表情包等，充分掌握宣傳的主動權，并且可以結合社會熱點，積極拋出一系列的話題進行營銷，增加曝光度。線下宣傳不僅適用于各景點，而且還要充分發揮群眾的力量，調動當地人的積極性，宣傳“鎮江三乖”人物形象和地方文化，以江浙滬游客為基礎，向國內其他城市、港澳臺地區以及國外市場逐步逐級發展。

5.孕育文創設計人才基地

對于文創產品的發展，人才始終是至關重要的一個環節，鎮江博物館產業部劉建霞主任就曾表示，“在文創產品開發上，設計人員少，市場化人員更少”。因此，創建文創設計人才基地至關重要。要培養一批不只是會設計，還要有一定的文化內涵，喜歡、了解、鉆研鎮江本土文化和歷史，懂得消費者心理和市場需求的新型設計人才，這就需要鎮江本地院校的鼎力支持，一方面可在本地院校開設相應的文化課程，另一方面要對相關企業的從業人員進行培訓，為鎮江本地文創產業的發展培養人才，提高相關從業人員的職業道德和業務素質[7]。

三、結語

對鎮江非物質文化遺產“鎮江三怪”的地方文創產業體系的設計和闡述表明：將非物質文化遺產發展為地方文創產業體系切實可行。該形式在保護與傳承非物質文化遺產的同時，也服務了地方經濟，給新時代下我國非物質文化遺產的發展帶來新思路。