IP熱對中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

陸小玲

(常州工學院藝術與設計學院，江蘇 常州 213022)

一、資本裹挾下的IP游戲

IP在2014年以前還指的是網(wǎng)絡地址，從2014年起，卻變成文學界、影視界的一大熱詞，人人言必稱IP，而熱門IP資源也變成了各大公司必爭之物，其價格水漲船高。究竟什么是IP，IP熱又是如何形成的呢？

(一)IP的涵義

什么是IP？百度百科上的解釋為：IP，英文為“intellectual property”，其原義為“知識(財產(chǎn))所有權(quán)”或者“智慧(財產(chǎn))所有權(quán)”，也稱為智力成果權(quán)。在中國臺灣和香港，則通常稱之為智慧財產(chǎn)權(quán)或智力財產(chǎn)權(quán)。根據(jù)我國民法通則的規(guī)定，知識產(chǎn)權(quán)屬于民事權(quán)利，是基于創(chuàng)造性智力成果和工商業(yè)標記依法產(chǎn)生的權(quán)利的統(tǒng)稱。《人民日報》指出：“IP，英語‘Intellectual Property’的縮寫，直譯為‘知識產(chǎn)權(quán)’。IP的形式可以多種多樣，既可以是一個完整的故事，也可以是一個概念、一個形象甚至一句話；IP可以用在多種領域，音樂、戲劇、電影、電視、動漫、游戲……但不管形式如何，一個具備市場價值的IP一定是擁有一定知名度、有潛在變現(xiàn)能力的東西。”①中國傳媒大學博士研究生張文倩認為：“IP是一種具備特殊屬性的核心資源，不但是內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)造和持續(xù)開發(fā)的原材料資源，還是能夠被評估、被交易的資產(chǎn)性資源。”②按照百度百科和《人民日報》的解釋，IP一詞應該是在1967年世界知識產(chǎn)權(quán)組織成立后就出現(xiàn)了，并不是什么新鮮事物，但我們這里所說的IP卻與以往單純的“知識產(chǎn)權(quán)”這個概念有所區(qū)別，這里的IP是指近年來隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及、網(wǎng)民的井噴式增長、大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展而開始在互聯(lián)網(wǎng)上流行起來的，具有較高的網(wǎng)絡知名度，可進行多產(chǎn)業(yè)開發(fā)衍生，具有較大市場交易價值的知識產(chǎn)權(quán)。

(二)資本推動下的IP熱

隨著《甄嬛傳》《小時代》《匆匆那年》等由網(wǎng)絡小說改編的電視劇、電影、網(wǎng)播劇獲得高票房、高收視率，IP的熱潮來臨。數(shù)據(jù)顯示，“我國2013年基本沒有特別大的網(wǎng)絡劇，2014年網(wǎng)絡小說IP改編作品有20部左右，2015年有40多部IP改編劇，到2016年，這一數(shù)字有望突破100部”③。蘇州大學楊新敏教授在《IP影視：概念與訴求》中指出了我國IP的實質(zhì)：“IP這個概念與作品無關，而與資本的生產(chǎn)與再生產(chǎn)有關。作為影視作品投資者，其目的是為了贏利，至于作品的藝術性有多高并不重要。換而言之，在投資人心里，能獲利就是好作品。”④北京新影聯(lián)影業(yè)有限公司總經(jīng)理周鐵東不止一次公開表示：“IP只是資本游戲，與電影無關。”這兩年我國網(wǎng)絡IP版權(quán)費節(jié)節(jié)攀升，如今一個熱門IP，少則幾百萬，多則上千萬。一個熱門IP究竟有多大的市場號召力呢？以《花千骨》為例，原載晉江文學城網(wǎng)站的小說點擊率達1.2億；改編成電視劇以周播劇的形式于2015年暑假登陸湖南衛(wèi)視鉆石獨播劇場時，“網(wǎng)絡首播破2億，始終占據(jù)全國網(wǎng)、50城雙網(wǎng)收視榜首，全國網(wǎng)最高達3.26億，收視份額21.07%。電視首、重播觀眾規(guī)模6億，網(wǎng)絡播放量超過200億”⑤。而《花千骨》同名手機游戲更是月流水(從用戶端產(chǎn)生的收入總量)過2億元，活躍用戶過千萬，收益頗豐。對《花千骨》IP的深度開發(fā)為業(yè)內(nèi)展示出了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈：網(wǎng)絡小說+線下出版物+電視劇(網(wǎng)劇)+電影+游戲(音樂)。《花千骨》的大獲成功也使得大量熱錢滾滾而來，各路資本紛紛開始搶購IP，人人都想復制《花千骨》IP的成功模式來實現(xiàn)資本的快速增值。在這些資本的推動下，IP縱然會出現(xiàn)過度炒作的現(xiàn)象，對動漫產(chǎn)業(yè)來說卻是一個機遇，畢竟動漫產(chǎn)業(yè)是最適合進行IP深度開發(fā)的產(chǎn)業(yè)，也是最需要大量熱錢的產(chǎn)業(yè)。

二、IP熱對中國動漫產(chǎn)業(yè)的影響

IP的興盛和各大公司對優(yōu)質(zhì)IP的爭奪與運營，不僅抬高了IP的價格，更建立了一條貫穿文學、動畫、漫畫、影視、游戲等不同行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，這不僅完全符合動漫產(chǎn)業(yè)本身的產(chǎn)業(yè)鏈特點，而且給中國動漫產(chǎn)業(yè)提供了更為有利的條件。

(一)“泛娛樂”戰(zhàn)略的利好

我國IP市場正處在啟動期，受到了商業(yè)和資本的熱捧。2012年3月，騰訊宣布“泛娛樂”戰(zhàn)略，“即以IP(知識產(chǎn)權(quán)，Intellectual Property)授權(quán)為軸心、以游戲運營為基礎進行的跨領域、跨平臺的全新商業(yè)模式。……同時，作為騰訊互娛首個泛娛樂平臺，騰訊原創(chuàng)動漫發(fā)行平臺正式推出，是泛娛樂戰(zhàn)略的核心業(yè)務”⑥。2014年，“泛娛樂”一詞被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業(yè)報告收錄并重點提及。隨后，奧飛動漫、阿里、百度、小米等公司紛紛公布了自己的“泛娛樂”布局與趨勢。同時，商業(yè)巨頭們加大了對IP開發(fā)的布局，加快了進擊速度。2014年，阿里投資文化中國傳媒，成立阿里影業(yè)，2015年8月，奧飛動漫收購北京四月星空網(wǎng)絡技術有限公司，成立妖氣影業(yè)公司，將有妖氣平臺的漫畫IP孵化為電影、網(wǎng)劇。如今，“有妖氣漫畫”已經(jīng)是國內(nèi)專注扶持中國原創(chuàng)漫畫的互聯(lián)網(wǎng)平臺，也是國內(nèi)最大的原創(chuàng)漫畫網(wǎng)站。該網(wǎng)站匯聚了近萬名漫畫家、數(shù)萬部漫畫作品與上千萬讀者，其熱門作品《鎮(zhèn)魂街》《長歌行》《雛蜂》《十萬個冷笑話》等IP已被優(yōu)酷、奧飛劇業(yè)、藍港互動等公司成功開發(fā)為動畫片、動畫電影、網(wǎng)絡游戲等，體現(xiàn)了其強大的商業(yè)變現(xiàn)能力。以《十萬個冷笑話》為例，漫畫作品于2010年6月在有妖氣平臺獨家連載；2012年7月動畫第一集正式上線并在3天內(nèi)播放總量突破1 000萬次；2014年12月31日上映《十萬個冷笑話》大電影第一部，以1 500萬元的總制作與發(fā)行成本獲得1.2億元票房；2015年3月同名手機游戲正式上線；2017年8月18日上映《十萬個冷笑話》大電影第二部。不斷累積的IP人氣與多產(chǎn)業(yè)互動開發(fā)不僅降低了電影投資的風險，而且?guī)椭髽I(yè)延長了產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生了巨大的品牌效應，這正是“泛娛樂”戰(zhàn)略的完美詮釋，也是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新路徑。

(二)知識產(chǎn)權(quán)的保護

中央各部委及各地政府相繼出臺了一系列扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和措施。2009年原國家新聞出版總署開始設立“原動力”中國原創(chuàng)動漫出版扶持計劃項目，2011年文化部開始設立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金來扶持動漫企業(yè)和動漫項目，同時加大打擊盜版力度，保護動漫知識產(chǎn)權(quán)。2014年國家新聞出版廣電總局相繼出臺了“限外令”和一劇兩星政策，要求自2015年1月1日起，同一部電視劇每晚黃金時段聯(lián)播的綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛(wèi)視綜合頻道每晚黃金時段播出不得超過2集；自2015年4月1日起，未經(jīng)登記的境外影視劇不得上網(wǎng)播放。不僅再次打擊了影視盜版市場，更對電視劇市場進行了洗牌，提高了進口電視劇的成本，也讓一些實力雄厚的衛(wèi)視開始與視頻網(wǎng)站合作，一起開發(fā)優(yōu)質(zhì)IP劇。盡管之前互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上助長了盜版之風，但國家打擊盜版政策相繼出臺，近兩年騰訊等企業(yè)購買了日本和國內(nèi)優(yōu)質(zhì)動漫的游戲改編權(quán)，得到授權(quán)，大量盜版游戲平臺被關停，業(yè)內(nèi)對版權(quán)的重視度大大提高，使得網(wǎng)絡平臺上的熱門原創(chuàng)動漫越來越受到資本的青睞。熱門IP資源也變成了各大公司的必爭之物，價格水漲船高。2007年，完美時空以100萬元買走了國產(chǎn)IP《誅仙》的所有版權(quán)；2014年，國產(chǎn)動漫IP《尸兄》僅手游開發(fā)授權(quán)就已經(jīng)達到了5 000萬元。知識產(chǎn)權(quán)的保護一方面提升了IP的價值，另一方面也使得IP開發(fā)后的產(chǎn)值得到了一定的保障。

(三)網(wǎng)絡環(huán)境的改善

近年來，隨著網(wǎng)絡基礎設施的日益完善、網(wǎng)絡資費的下降和以智能手機為代表的移動終端的快速普及，我國網(wǎng)民數(shù)量急速增長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》⑦數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民數(shù)量達到7.51億，其中，手機網(wǎng)民達7.24億，占比達96.4%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點。截至2017年6月，我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達5.65億，占整體網(wǎng)民的75.2%；網(wǎng)絡文學用戶規(guī)模達到3.53億，占網(wǎng)民總體的47.0%；網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模達到4.22億，占整體網(wǎng)民的56.2%。自2011年起，視頻網(wǎng)站愛奇藝開始推行會員制，實行內(nèi)容付費，盡管起初為眾多網(wǎng)友所不解，但隨著國家對網(wǎng)絡盜版視頻打擊力度的加大，IP大劇的興起，網(wǎng)絡首播劇、網(wǎng)絡獨播劇方式的應用及多年來用戶付費習慣的養(yǎng)成，愛奇藝逐漸發(fā)展成了我國視頻行業(yè)的領先者，目前，其付費用戶數(shù)已超過3 000萬，品牌廣告與用戶付費收入比例達1∶1。自2015年起，騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視、搜狐視頻5大主流視頻網(wǎng)站開始進入收費元年，未來用戶付費收入會越來越成為視頻網(wǎng)站的重要收入來源。另一方面，網(wǎng)絡文學和網(wǎng)絡漫畫成為優(yōu)質(zhì)IP的主要來源，這些IP的開發(fā)和運營不僅促進了網(wǎng)絡視頻和網(wǎng)絡游戲的發(fā)展，而且反哺了原創(chuàng)作者，大大提高了原創(chuàng)文學與漫畫網(wǎng)站的點擊率和用戶數(shù)量，實現(xiàn)了良性循環(huán)。

三、抓住契機發(fā)展我國動漫產(chǎn)業(yè)

在當前各大資本紛紛布局“泛娛樂”生態(tài)，明星IP被瘋狂熱炒，國產(chǎn)動畫電影票房大起大落的環(huán)境下，IP熱將催生影視行業(yè)的泡沫，不少學者都指出應該對IP熱進行冷思考，也有學者提出在當前復雜的環(huán)境下，中國動漫應借機進入“風口”，重新獲得發(fā)展，否則會掉入資本的陷阱，處境會更加艱難。在筆者看來，我們大可不必談資本而色變，動漫產(chǎn)業(yè)本身就是一個需要大量資金投入的產(chǎn)業(yè)，國產(chǎn)動漫如果能在此時把握契機，借優(yōu)質(zhì)IP引進資本，不斷總結(jié)過去的經(jīng)驗教訓，打通動漫產(chǎn)業(yè)鏈，必能得到較快的發(fā)展。

(一)產(chǎn)業(yè)鏈模式的建立與完善

《動漫藍皮書：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2015)》指出：“IP作為核心創(chuàng)意元素，通過OSMU模式形成相互支撐、互動發(fā)展的內(nèi)容版權(quán)體系。”⑧OSMU是西方文化產(chǎn)業(yè)巨頭所廣泛采用的項目管理模式，英文為one source multi use，意為“一個來源，多種用途”。一個來源指創(chuàng)意素材，多種用途指總項目中分出的電影、電視劇、動畫制作、游戲制作、漫畫出版、音樂、舞臺劇等多個子項目，這些子項目既相互獨立又緊密聯(lián)系，可以互相配合和推進。在這樣的運作模式下，一個創(chuàng)意就能形成一條產(chǎn)業(yè)鏈。這一模式最具有代表性的便是迪士尼，從動畫電影、漫畫、音樂、玩具到舞臺劇、主題樂園等，完備的產(chǎn)業(yè)鏈支撐著迪士尼公司成為全球動漫行業(yè)的霸主。我國動漫產(chǎn)業(yè)起初一方面由于缺乏資金，另一方面由于盜版問題而一直未能真正實現(xiàn)衍生產(chǎn)品的開發(fā)和多個子項目的共同運營。如今，互聯(lián)網(wǎng)的加入使得我國動漫IP的深度開發(fā)逐漸得以實現(xiàn)。如《十萬個冷笑話》(以下簡稱“十冷”)最初只是漫畫家寒舞在有妖氣網(wǎng)站上連載的吐槽短片，因其貼合青少年心理而受到猛烈追捧，于是有妖氣網(wǎng)站將其改編為動畫，第一集發(fā)布時就獲得大量支持并得到明星微博轉(zhuǎn)發(fā)，到第九集時更有周杰倫為其配音，動畫連續(xù)制作到第二季后又出了電影版和舞臺劇，隨后更推出了手機游戲，“十冷”IP的持續(xù)深度開發(fā)既保持了IP的熱度，讓動漫作品的壽命得到了延長，又提供了持續(xù)的市場收益，為企業(yè)贏得了更多利益。國產(chǎn)動漫應該抓住機遇，借鑒“十冷”模式，利用資本的投入來合理規(guī)劃、運營完善產(chǎn)業(yè)鏈，從而真正建立漫畫、動畫、電影、音樂、玩具、游戲相互支撐、共同發(fā)展的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。

(二)精準定位與粉絲效應

2005年起，以《熊出沒》和《喜羊羊與灰太狼》為代表的“電視動畫派”和以《賽爾號》《摩爾莊園》為代表的“小學游戲派”長期對電視和影院進行刷屏，雖取得相當收益，但導致我國動畫一度被冠上低幼之名，動畫企業(yè)“比誰更低幼”的競爭和“低幼為王”的理念一方面使國產(chǎn)動畫累積了大量負面口碑，另一方面也導致一些想要做全年齡段精品原創(chuàng)動畫的企業(yè)無法順利融資，發(fā)展舉步維艱。2015和2016年，3部成人化定位的動畫電影《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》和《十萬個冷笑話》分別以9.56億元、5.65億元和1.5億元的票房激起了各大資本的興趣，尤其是IP電影《十萬個冷笑話》更是以較高的投入產(chǎn)出比和強大的粉絲效應獲得了關注。據(jù)統(tǒng)計，2015年，“以6 000萬動漫粉絲為核心的二次元人群達2.2億，可覆蓋62.9%的90后及00后，也就是說，每3個年輕人中有2個都是二次元用戶，二次元文化日益成為主流文化，而其中89%的用戶都認可并喜愛以網(wǎng)絡為新興基地的國產(chǎn)動漫。這直接體現(xiàn)在國產(chǎn)動漫的人氣口碑雙料爆棚，2015國產(chǎn)動漫覆蓋率超40%，首次超越日本動漫”⑨。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，一方面滿足了用戶的社交需求，另一方面使得小眾化傳播日益明顯。而大數(shù)據(jù)的發(fā)展，則能根據(jù)用戶的偏好快速推送特色化產(chǎn)品，幫助用戶實現(xiàn)個性化定制。網(wǎng)絡平臺上作者發(fā)布的小說、漫畫更新能隨時得到受眾的反饋，作者能隨時根據(jù)受眾的喜好調(diào)整故事的走向，以確保其作品的受歡迎度和網(wǎng)絡排名，而點擊率則能更直觀地反映作品的受歡迎度，也成為資本衡量IP價值的標準。以往國產(chǎn)動漫在創(chuàng)作之前并未做充分的市場調(diào)查，導致許多作品定位不準或太過低幼化，無法得到國內(nèi)漫迷的認可，在大數(shù)據(jù)推送和及時反饋下，創(chuàng)作者能夠更加貼近觀眾的需求，不但能在原創(chuàng)漫畫網(wǎng)站和動畫視頻網(wǎng)站上培養(yǎng)大批國產(chǎn)動漫粉絲，而且能在IP開發(fā)的過程中最大化地利用影響力經(jīng)濟和粉絲效應，構(gòu)建跨文學、動漫、游戲、影視等泛娛樂行業(yè)的一體化格局。

(三)著力創(chuàng)作與開發(fā)優(yōu)質(zhì)動漫IP

原創(chuàng)能力一直是國產(chǎn)動畫的痛點，國產(chǎn)動畫抄襲模仿過多，缺乏原創(chuàng)精品一直廣為詬病。盡管有些學者認為中華五千年文明有取之不盡、用之不竭的國民大IP，但并不是所有的這些所謂“國民大IP”都能成為優(yōu)質(zhì)IP，能為當下受眾所喜愛。網(wǎng)絡上流行的IP之所以能開發(fā)成功是因為這些IP已經(jīng)接受了受眾的檢驗，大數(shù)據(jù)已經(jīng)完成了IP受歡迎度的調(diào)查，粉絲團業(yè)已形成，所以當這些明星IP進行開發(fā)再創(chuàng)作時，仍然可以吸引大批粉絲前來捧場。因此，我們一方面要開發(fā)網(wǎng)絡上已經(jīng)受過檢驗的優(yōu)質(zhì)動漫IP，另一方面還要著力創(chuàng)作新的原創(chuàng)作品，而這些原創(chuàng)作品在經(jīng)受網(wǎng)絡受眾檢驗后會繼續(xù)變成可待開發(fā)的優(yōu)質(zhì)IP。此外，原創(chuàng)能力的培養(yǎng)，對于現(xiàn)有IP的開發(fā)與再創(chuàng)作也非常重要。皮克斯的主席吉姆·莫里斯在接受采訪時曾指出，任何動畫電影的續(xù)集必須是主創(chuàng)對該續(xù)集有新的創(chuàng)意、新的想法時才會進行制作的，絕對不會為了制作續(xù)集而制作，每一部動畫電影的續(xù)集都應該像第一部那樣數(shù)年磨一劍。反觀國內(nèi)動畫電影的續(xù)集，《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《賽爾號》《摩爾莊園》等，幾乎以每年一集的速度快餐式出品，電影內(nèi)容雷同、觀念相似，根本談不上創(chuàng)新與突破，只是為了能在短時間內(nèi)盡快實現(xiàn)經(jīng)濟效益，導致票房與口碑都不能與進口動畫電影相比。無論是IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)還是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，都離不開核心內(nèi)容產(chǎn)品，而這個內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響到后面產(chǎn)品的開發(fā)結(jié)果及其實現(xiàn)的經(jīng)濟價值。因此，對于中國動漫產(chǎn)業(yè)而言，在解決資金問題之后，更重要的是要創(chuàng)作好的內(nèi)容產(chǎn)品，建設優(yōu)質(zhì)動漫IP，這樣才能在各路資本和各大互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資金助力下，形成漫畫、動畫、音樂、游戲、影視、衍生產(chǎn)品等一連串較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，才能真正打造出口碑與票房齊佳的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)動漫，從而進入以互聯(lián)網(wǎng)為核心，跨行業(yè)、跨媒介、跨形態(tài)融合發(fā)展的泛娛樂時代。

注釋：

①張賀：《“IP熱”為何如此流行》(深聚焦·風口上的文化產(chǎn)業(yè))，《人民日報》，2015年5月21日第17版。

②張文倩：《互聯(lián)網(wǎng)語境下IP之于動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的意義》，《電視研究》，2016年第1期，34-37頁。

③楊君、蘇晟然：《“IP熱”告訴我們什么》，《光明日報》，2016年1月28日第14版。

④楊新敏：《IP影視：概念與訴求》，《中國電視》，2016年第3期，第93-96頁。

⑤夏薇怡：《當網(wǎng)絡文藝“黃金時代”遇上電視劇“輕時代”——〈花千骨〉現(xiàn)象及成因探討》,《南方電視學刊》，2016年第2期，第19-23頁。

⑥《騰訊“泛娛樂”戰(zhàn)略的第一大步：原創(chuàng)動漫》，http://games.qq.com/a/20120418/000171.htm。

⑦中共中央網(wǎng)絡安全和國家互聯(lián)網(wǎng)委員會辦公室：《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http://www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427728.htm。

⑧盧斌、鄭玉明、牛興偵：《動漫藍皮書：中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2015)》，社會科學文獻出版社，2015年，第29頁。

⑨《〈斗破蒼穹〉將登騰訊視頻》，http://view.inews.qq.com/a/ENT201511060493310T?refer=share_relatednews。