自媒體時代內容電商實踐教學研究

何軍，梁坤

（安徽大學商學院，安徽合肥 230601）

隨著社交媒體的發展，微博、公眾號、朋友圈、小程序、頭條、抖音等內容平臺，已經成為網絡生活的一部分。各種UGC、PGC、OGC 自媒體內容平臺層出不窮，微博2018年上半年用戶量已經達到3.37 億人，微信公眾號、小程序也成為重要的內容推廣工具，而近年來新穎的短視頻內容平臺迅速吸引了龐大的用戶量。 自媒體的發展，使得越來越多的企業開始打造專門的內容平臺，進行網絡營銷推廣活動[1]。微博、微信、抖音，這些內容服務和電商相結合，就成為內容電商這一新的電商應用形式。 內容電商利用文字、圖片，視頻等以話題的形式來吸引消費者的眼球，再加上便利的鏈接，使消費者可以用碎片化的時間在瀏覽內容和放松的同時，便捷地進行消費。 內容電商最重要的不是以產品為中心，而是以內容為主導，以用戶為中心，吸引用戶消費。內容電商的出現是消費升級的一種必然現象，內容電商依靠顯著的效果，得到了市場認可而迅速成長[2]。

企業界對于內容電商的重視，迫切需要學校調整電子商務相關專業的學生培養，但大部分高校電商專業現有的課程教學很少涉及這塊，實驗項目設計也沒有相關內容，實驗模擬軟件更是大大滯后。但內容電商的教學又有自己的便利性，首先是內容電商的實踐教學可以直接利用真實的內容和電商平臺進行，硬件要求低；其次是與學生的日常網絡生活緊密相關，容易做出實實在在的成果，學生參與熱情高。當前開展這項活動缺乏的是有效的引導和系統的流程設計，因此，高校以流行的內容平臺為實操環境，以真實案例的內容創作為核心，開展內容電商教學將能取得較好的效果。

1 內容電商實踐教學設計

1.1 實踐平臺的選擇

通過收集學生群體經常使用哪些平臺，對哪類主題感興趣，來選擇內容電商實踐教學平臺。當前主流自媒體內容平臺，適合學生操作主要有以下內容。

1.1.1 微博平臺

微博是當前活躍度非常高的平臺，也是企業重要的營銷推廣渠道，很多成功的內容營銷案例都是在微博中完成。微博中個人微博要求較低，學生可以自行注冊個人微博賬號，發布學生個人的娛樂或者是心情類的內容，雖然發布的內容對傳播影響不大，但有助于提高學生對微博內容撰寫的興趣和技能的提升。 微博中的企業微博是基于微博的一個商業化的網絡工具，它是一個基于客戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺。學生參與企業微博的建設一般是利用在企業實習的機會，或者是與企業合作參與大學生競賽活動時候，幫助企業進行微博推廣[3]。

1.1.2 微信平臺

微信平臺主要有朋友圈，公眾號、 小程序和微商城，實踐要求和難度逐級提高。朋友圈是微信的一個社交功能，在朋友圈中發送微信，轉發各類文章、信息，已經是人們互相之間交流、聯絡、信息傳遞的重要途徑?，F在幾乎每個學生都有微信賬號，學生在朋友圈中自發創作內容，進行互動的頻率非常高。微信公眾號是一個比較可行的內容創作平臺和線上線下互動的營銷平臺，實踐中可以讓學生分組運營不同主題的公眾號。微信小程序不需要下載安裝即可使用，小程序方便快捷，受眾群體廣。小程序的開發難度不高，適合工程技術類背景電商專業學生進行內容電商實踐。 微商城一般也是基于微信平臺搭建，通過內容和微信圈推廣實現交易，微商城可以讓學生演練內容電商的變現。

1.1.3 嗶哩嗶哩和抖音等內容創作平臺

嗶哩嗶哩（bilibili）是國內領先的年輕人文化社區，粉絲稱為B 站。 B 站是極具互動分享和二次創造的文化社區，在學生群體中應用率非常高，學生感興趣的游戲和動漫都可以通過B 站進行內容創作。 抖音是一個專注年輕人的創意與音樂短視頻社區，學生可以非常方便地在軟件中選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。學生對抖音的接受率較高，同時抖音也在尋求電商變現，是目前比較活躍的短視頻創作平臺。

1.2 實踐內容設計

實踐內容設計主要是探索內容電商實踐活動的設計思路和內容安排，完善內容電商實踐活動的主題規劃、內容策劃、內容展現形式等。

1.2.1 內容主題規劃

內容電商運營的第一個環節是進行內容主題規劃，作為下一階段內容運營的總綱。 內容主題策劃，首先可以選擇大學的生活，并結合專業特色設計學生感興趣的內容主題，能激發學生進行內容持續創作的動力；其次是以學生參與社會實踐，如暑期社會實踐，或參加的競賽活動題目作為內容創作主題； 最后是選擇學生在企業實踐時的實習內容作為主題，也可以是校企合作時企業提供的資源進行內容主題設計，然后分配給學生。

1.2.2 內容策劃

內容策劃是根據主題做更具體的內容設計，引導學生以發生在身邊的事情作為素材來源，用恰當的形式創作內容；其次以體現時代感的熱點事件作為素材，熱點事件本身關注度非常高，容易進行傳播；最后是用合作企業的項目作為內容來源，通過設計將企業的產品納入內容之中，幫助企業做社會化營銷推廣工作。

1.2.3 內容展現形式

隨著技術的進步，內容表現形式也更加豐富，需要精心設計文字、圖片、視頻、音頻等主要內容展現形式。各種展現形式沒有優劣之分，不同的內容搭配不同的內容展現形式，才能發揮更佳的效果。內容展現設計有助于提高學生對于圖片、視頻、頁面制作等技術的掌握。

1.3 指導內容創作與電商的結合

1.3.1 內容運營推廣首先幫助學生制訂營銷推廣計劃，擴大影響力。以嗶哩嗶哩平臺為例，可以設置抽獎營銷，通過“打賞贏大獎”的方式，吸引受眾的注意力，促進許多感興趣的受眾參與，為之后的發展奠定了粉絲基礎。開展體驗式營銷，多進行一些線下的互動活動，不僅注重線上與用戶粉絲進行交流溝通，也注重線下的用戶體驗與感受。結合熱門事件進行熱點營銷，有助于通過熱點提高傳播效果，增強影響力。 社會化網絡營銷，結合微信公眾號等途徑，增強粉絲互動，實現口碑營銷。 每個環節的推廣活動開展都需要指導教師的參與，幫助提高推廣效果。

1.3.2 內容創作與電商結合途徑當內容有了一定影響力之后，指導如何將內容與電商相結合，實現流量變現，完成整個內容電商的全流程實踐。 目前學生容易實現的幾種內容和電商結合途徑有，微商小程序，通過開發微商小程序在朋友圈、微信群中轉發，獲取潛在客戶實現銷售；以視頻為主的富媒體內容通過吸引粉絲關注，然后轉向相關產品。如在抖音中記錄生活中的新奇特商品，或將自己的消費行為展示化，進而引流到交易渠道。在B 站這樣的社交平臺，可以售賣與內容相關的一些周邊產品，還可以在淘寶等電商平臺開設店鋪，引導粉絲到電商平臺消費。內容與電商結合要求較高，指導教師可以幫助建立幾個公共的賬號，讓每屆學生都輪流參與實踐，不斷進行積累，這樣就不需要每次從零開始。

2 內容電商實踐活動開展組織方式

內容電商實踐活動開展因為是在真實平臺進行，用真實的案例進行實操，這對教師和學校都提出了較高的要求，不僅需要為學生提供必要的資源和條件，還需要精心的組織和引導。 內容電商實踐活動主要有兩種組織方式，首先是和現有的課程教學活動相結合，在課程設置上增加內容電商的教學內容，然后利用課程設計或者課程實驗的方式來進行，可以組隊也可以單人進行，實踐的組織者主要是授課教師；其次是在學生實習中安排內容電商的實習內容，與校外企業合作，幫助企業做內容電商方面的具體工作，學生參與企業內容營銷推廣的內容策劃、軟文撰寫、美工等實踐環節。此時實踐活動的組織者一般是由學校和企業專門制定的指導教師來負責組織[4]。

3 內容電商與專業建設相結合

專業課程建設是高等學校專業建設的重要內容之一，將內容電商引入到課程設置、教學內容、實驗實習等各方面，才能將切實提高內容電商的教學效果?？梢蚤_設新課，也可以用專題講座的方式納入教學之中，還可以和實習、電子商務競賽活動相結合[5]。

3.1 嵌入到現有課程體系中

電子商務技術型課程，如網站建設管理、網頁開發設計、多媒體設計、電子商務系統分析與設計、Java 程序設計等，增加內容電商的小程序開發、美工設計、H5開發的相關教學內容；電子商務管理型課程，如電子商務運營管理、網絡營銷、電子商務項目管理，增加內容電商的內容策劃、營銷推廣、內容和電商結合的教學內容。 課程的實踐考核可以直接與內容電商的實際運營效果掛鉤，有助于學生對知識的掌握，做到學以致用。

3.2 結合大學生競賽活動開展

內容電商在實踐教學上，不論是實踐內容還是師資上，都不是短時間內能得到徹底改善和解決的問題，因此挖掘現有的一些資源和條件有利于逐步改善現狀。將校園的各類科技文化競賽活動，如全國大學生電子商務“創新、創意及創業”挑戰賽、“互聯網+”大學生創新創業大賽、挑戰杯、創青春全國大學生創業大賽等各種參賽活動利用起來，以內容運營作為參賽主題去參賽，是個雙贏的解決措施。 競賽活動覆蓋面廣，除了要求學生具備內容電商基本技能和學習能力之外，對學生的團隊合作能力也有極大的提升。 不少項目需要組團參賽，各個隊員各司其職分工明確，只有隊員齊心協力才能取得好的成績，有利于團隊意識，組織能力和決策能力的培養[6]。

4 結語

綜上所述，通過在現有教學基礎開發一系列與內容電商相關的實踐操作環節，同時輔以校企合作，與大學生競賽活動相結合，在真實平臺上進行實際運營演練，將極大促進內容電商實踐教學活動的開展。本文提出的內容電商實踐教學，以真實平臺作為實踐環境，與企業實際應用無縫對接，實踐價值高，同時規劃了整個內容電商實踐活動的實現流程，實施起來可行性高，是解決學校在自媒體時代培養內容電商運營能力的一個有效方式。