淺析體育媒體微信公眾號的特點

高佳佳 北京體育大學新聞與傳播學院

體育媒體微信公眾號具有一般媒體公眾號的特點，它不受時間和空間的限制，將體育新聞資訊以最快的速度傳遞到用戶的移動終端上。但是體育媒體微信公眾號也有自身的特點。競技體育是受眾的興趣所在，也是目前體育新聞報道的“關鍵點”，所以不論是體育平面媒體還是新媒體的公眾號，其內容多以比賽為切入口，涵蓋了比賽開始之前——賽事預告和賽程；比賽進行之中——賽場花絮、精彩看點和比賽分析；比賽結束之后——賽事結果和賽場花絮；比賽中的人——運動員、教練員、裁判員；比賽外的人——觀眾、啦啦隊、球員家屬等，這些都可以作為內容來滿足受眾對于競技體育的新奇感。

一、以體壇周報、籃球先鋒報為代表的傳統體育平面媒體

(一)提高了文章的觀賞性

在平面媒體中，由于強調深度和篇幅有限，每篇文章一般只能配一幅圖片，這就大大浪費了攝影記者拍回來的很多照片，但在微信公眾號中，可以在一篇文章中多配幾幅圖片，既可以更好地為文章內容服務，又提高了文章的觀賞性。

(二)深化了報道的文體組合模式

“體壇周報”中深度報道通常都是采用組合文體的形式，隨著其微信公眾號的運行，每日3至4條新聞的推送量也使得“體壇周報”在推送中幾乎將每一篇文章都以深度報道和人物專題類型的新聞進行推送，使其組合文體的寫作模式得到更充分的發揮。

(三)依托平面媒體采編資源對新聞信息進行深度整合，形成專題

相較于門戶網站，平面媒體的優勢就在于強大的采編團隊；而相對于同樣有強大采編團隊的廣播電視媒體，平面媒體的優勢則在于文字功底深厚，報道更深度。因此，在公眾平臺上，平面媒體可以利用采編資源和團隊敏銳的新聞敏感，對于掌握的新聞信息進行深度整合或二次加工，形成專題。

(四)報道方式的多樣性

體育平面媒體的報道方式局限于紙張上，只能以文字和圖片的方式呈現出來。而體育平面媒體的公眾號不僅可以突破文字和圖片的界限，將動圖、視頻應用到文章中，而且對于“足球之夜”、“乒乓世界”等某一運動項目的專業雜志來說，體育新聞事件的圖片化實質上是其另一種報道方式。

二、以CCTV5為代表的電視類的體育媒體

(一)推送內容與電視內容的差異化

電視類體育媒體對于賽事可以同步直播，時效性強，因此電視類體育媒體的公眾號推送的重點并不在于賽事信息與深度分析，它將著眼點更多地放在賽事預告與有獎競猜上，從而實現與電視內容的互補。

(二)開發多樣化的平臺功能

CCTV5的公眾號不僅有其它類型公眾號自動回復的特點，還開發了自定義菜單功能。在CCTV5的公眾號頁面，底端有三個一級自定義菜單，分別為“C5賽事”、“世界杯”和“5們有福利”，值得注意的是，在“世界杯”和“5們有福利”這兩個一級菜單中還分別各包含四個和三個二級菜單，更便于用戶直接看到感興趣的信息。

三、以“騰訊體育”、“虎撲體育”為代表的門戶網站體育頻道

(一)依托門戶網站體育資源數量

首先，門戶網站可以對當日甚至推送前一分鐘發生的體育事件編輯整理進行推送。其次，體育門戶網站頁面內容多且雜，而且網絡媒體受到的審查也不如平面媒體和電視媒體嚴格，因此其公眾號推送的內容不局限于正統的體育賽事和信息，也可以推送與體育相關的花邊新聞、圖片和視頻，以吸引用戶的眼球。

(二)訂閱用戶自主選擇信息

雖然公眾號運營者充當“把關人”身份，對于紛繁復雜的體育信息進行選擇整理后推送給用戶，但用戶的需求是多種多樣的，因此這種推送并不能使每一位用戶滿意。在這種情況下，“關鍵字”自動回復和“自定義菜單”的功能就顯現出來了。自動回復是公眾號為用戶設置在被添加自動回復中的數字所代表的信息，用戶只要回復某個數字或漢字，就可以得到相應的答案的功能。自定義菜單則是為方便用戶獲得公眾號更多的信息所設置的，它一般在頁面底端。目前很多門戶網站公眾號都有自定義菜單功能。

(三)注重對自身品牌的推廣

體育門戶網站的微信公眾號是以網站為依托的，體育門戶網站的新聞資源經過整合成為公眾號推送的內容，同時門戶網站的受眾通常也會成為公眾號的訂閱者。但是隨著微信公眾號的發展，其對門戶網站甚至網站APP的宣傳也起到了重要的作用，能夠“反哺”網站，使得只關注公眾號的受眾因為公眾號而重新關注網站的特色資源。這在那些擁有網絡直播版權的體育門戶網站上比較突出，例如騰訊體育和樂視體育。

(四)指導用戶健身

目前，新浪體育、網易體育、騰訊體育、樂視體育、虎撲體育等大型門戶網站的體育頻道或專門體育門戶網站都紛紛設立微信公眾號，爭奪更多用戶的關注。在這種情況下，除了日常的賽事預告、前瞻、體育信息、人物專訪、深度解讀、競猜、花絮等，還應該讓用戶從公眾號中獲得對自身健康和形體塑造有用的信息，比如健身，這樣才能在競爭中占領一席之地。

四、以“黃健翔談”、“楊毅侃球”為代表的體育媒體從業者個人

(一)強化體育媒體人的個人品牌效應

體育媒體從業者個人的公眾號主要是以媒體人個人名字命名，且內容基本上是自己的文章作品，偶爾也會推薦他人的文章，所以帶有鮮明的長期以來形成的風格，個人色彩較濃。如蘇群、楊毅、董路、于嘉、賈磊等體育媒體人都開通了自己的微信公眾號，它可以打造和強化體育媒體人的品牌，便于他們與用戶進行更多和更深層次的互動交流。

(二)拉近與體育迷的距離

公眾號這一平臺可以使體育媒體人推送多種類型的文章，拉近與平時關注自己節目的體育迷們的距離，展示平時工作、生活、興趣愛好等，提高親和力。尤其是體育媒體人雖然在媒體上的解說秉承公正客觀的原則，但他們作為關注體育、從事體育工作多年的人，也多為某支球隊的球迷，這種球迷傾向在公眾號中的體現就可以使那些同樣喜愛某支球隊的用戶產生“感同身受”的心理，拉近距離。

(三)與供職媒體形成聯動

在體育媒體人公眾號中，大多為供職于某媒體的體育媒體人創辦，他們的公眾號與供職媒體之間的關系，可以用相輔相成來形容。一方面，他們需要借助媒體平臺進行工作，通過評論、解說積累知名度，這樣其公眾號才會有更多的用戶訂閱；另一方面，這些媒體人的公眾號可以為其所供職的媒體打“軟廣告”，增加用戶對其媒體的關注度。

(四)嘗試廣告營銷

自2013年微信開始內測公眾號廣告后，直至2014年7月份才正式上線，但成為流量主的門檻是公眾號必須擁有10萬以上的粉絲，微信開放廣告外鏈，是為了給微信公眾平臺引進一種“盈利模式”。對于一些在媒體積累下名氣的體育媒體人來說，粉絲數量遠遠超過10萬，他們中的一些也會選擇嘗試廣告營銷，如楊毅侃球。

五、以CBA、CUBA聯賽官微、CSL中超聯賽為代表的體育聯賽官方微信公眾號

(一)推廣體育聯賽

因此，“CUBA聯賽官微”微信公眾號的目的就在于推廣CUBA聯賽，使更多的人了解中國大學生籃球聯賽，關注CUBA。近年來，隨著韓德君、張春軍、曾令旭等曾經的CUBA球員到轉戰CBA開始職業生涯，CUBA逐漸走進大眾的視野。

(二)有強大的數據資源，建立掌上聯賽數據庫

在大數據時代，數據對于球隊和比賽有著重要的作用，球迷們在觀看比賽之前也傾向于看一眼近期比賽某一球隊的數據、聯賽的積分榜、暫時排名，射手榜、助攻榜等數據。但通過電腦或手機APP查詢又比較麻煩，而微信自主選擇則比較方便。

(三)以官網為支撐，提供聯賽官方信息

紙質媒體、廣播電視媒體、網絡媒體、手機APP等不同媒體的新聞信息更新速度快且繁雜，最典型的是在網絡媒體中，新聞信息的真實性和質量往往難以得到保證，尤其是關于轉會的新聞，大多是捕風捉影。這時，聯賽官微的作用就發揮出來了，它就像聯賽官網在微信平臺上的“分身”，新聞發布權仍掌握在聯賽官網手中，能夠對用戶負責，保證發布消息的準確性、真實性和客觀性。

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