以快手為例探究短視頻的營銷模式與發(fā)展前景

袁瑤瑤 河南大學(xué)

快手擁有著4億用戶，日活躍用戶高達(dá)5000萬，日上傳視頻超過500萬條。在極廣大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2017年Q2 APP榜單》中，快手在短視頻報(bào)告中市場滲透率繼續(xù)快速上升達(dá)到17.5%，穩(wěn)居短視頻應(yīng)用第一位。主頁大都控制在四個(gè)大模塊之內(nèi)，用戶使用時(shí)有了清晰的點(diǎn)擊方向，左右滑動(dòng)即可切換視頻的簡便性操作也相應(yīng)增加了用戶黏度。首頁的“關(guān)注”、“發(fā)現(xiàn)”、“同城”模塊的運(yùn)用，將最具關(guān)注度和推廣性的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶，推動(dòng)用戶實(shí)現(xiàn)受者和傳者的轉(zhuǎn)換，以謀求平臺(tái)與用戶間的互利共贏。如直播功能帶來的益處，一些需要招聘學(xué)員的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)通過直播的方式與家長同步孩子在學(xué)校的表現(xiàn)或近期的活動(dòng)，借此進(jìn)行宣傳從而獲取粉絲，達(dá)到招生的目的。即短視頻軟件平臺(tái)模塊的設(shè)置基于用戶便捷化體驗(yàn)的方式實(shí)現(xiàn)了有益的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。

二、另辟蹊徑的“快手文化”

一、短視頻平臺(tái)的運(yùn)營模式

短視頻，倡導(dǎo)“短”的概念，對于短視頻平臺(tái)來說，其用戶所上傳的短視頻大多控制在半分鐘以內(nèi)，一來視頻的長度控制在短的時(shí)長內(nèi)，適用于新環(huán)境下大眾的碎片化閱讀，并壓縮了流量，從技術(shù)上適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求而且迎合了目標(biāo)受眾。二來時(shí)長較短的視頻更容易引發(fā)非專業(yè)生產(chǎn)視頻用戶的創(chuàng)作興趣，挖掘潛在用戶，進(jìn)而擁有一批忠實(shí)用戶。三來由于視頻的短時(shí)長，需要投入的時(shí)間相對較少，才會(huì)激發(fā)用戶不斷的上傳視頻，增加日活量，并提高用戶的黏度。

音樂元素在短視頻中往往起到輔助視覺，增強(qiáng)用戶觀感的作用，短視頻中大都配有音樂或音效來烘托氣氛。如同在影視劇中，音樂的使用對于推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展、人物的塑造都起到了一定的渲染作用。對于用戶的創(chuàng)作來看，軟件自帶的音樂或音效已經(jīng)提供了多樣的選擇空間，而在此基礎(chǔ)上，用戶還可以選擇本地音樂，這樣在編輯視頻時(shí)有了一定的便捷性。此外，通過視頻后期編輯的加速放慢功能，用戶按照自己的喜好調(diào)整，充分將生活與音樂相結(jié)合，滿足用戶的心理需求。

平臺(tái)首頁模塊的分布為商業(yè)運(yùn)營提供了新思路，以快手為代表的短視頻平臺(tái)的

快手將自身定義為“為普通人記錄和分享生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴”，提倡自然生長的方式讓其自由發(fā)展，定位在記錄功能?？焓忠曨l的使用者主要為三線城市和城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村居民，年齡在16至22歲，接地氣、叛逆、年輕是這些用戶的特征，內(nèi)容也更多偏向惡搞等?？焓衷趦?nèi)容上具有明顯區(qū)別于同類平臺(tái)的元素，即吃播、喊麥和具有嘩眾取寵性質(zhì)的視頻，畫面顯得畸形但卻極其吸引人觀看，與心理學(xué)中通感效應(yīng)類似，通過借助視覺、語言、場景給人造成一種身臨其境的感覺。

從用戶角度看，由于快手提供的平臺(tái)不是團(tuán)隊(duì)主動(dòng)選擇的結(jié)果，而是自然成型的模式，中國大多數(shù)網(wǎng)民分布在非一線城市的地區(qū)，這也就奠定了快手的定位。其次，以色列社會(huì)學(xué)家卡茨首次提出的使用與滿足理論，將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過程，一些非精英用戶，如一些一直在鄉(xiāng)村生活的用戶，從未得到過曝光和追捧，通過快手，展現(xiàn)他們的一技之長得到了認(rèn)可度，在網(wǎng)絡(luò)中找到了自身的存在感和歸屬感，通過粉絲群體得到了身份認(rèn)同?？焓謴?fù)活了農(nóng)村文化，讓他們重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

三、快手的爭議與未來

在中國，城鄉(xiāng)分布鴻溝依然存在，生活原生態(tài)的事物也有更多的機(jī)會(huì)得以曝光，快手則是其中一個(gè)渠道。雖然多元的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使我們接觸了各種文化對我們的洗禮，可適宜我們的依然是生活的慢格調(diào)，大眾需要的一是接地氣的事物，二是新鮮事物，低門檻、草根化的特征會(huì)促使大眾更易于接受傳播內(nèi)容。

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息過載，新媒體產(chǎn)品而又不斷推陳出新，短視頻作為新環(huán)境下風(fēng)起的事物有著一定的風(fēng)險(xiǎn)。其中忠實(shí)于用戶自主表達(dá)的方式雖一定程度上發(fā)揮了用戶的創(chuàng)作能力，但也產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，如為了獲得更多的注意力而發(fā)布無營養(yǎng)的內(nèi)容但又沒有違反行規(guī)，便形成了一個(gè)惡性循環(huán)，使得短視頻行業(yè)的勢頭呈現(xiàn)下滑的趨勢，這也是目前短視頻共同需要面對的問題。另外，品牌文化的挖掘也是一個(gè)需要關(guān)注的話題，短視頻的直播送禮物、幫上熱門功能都帶來了一定的盈利，而大多數(shù)都是以美妝教程為主導(dǎo)的直播方式，與形成品牌文化還有一定的距離。因此，在提倡用戶自主創(chuàng)作的同時(shí)，也要適度的引導(dǎo)用戶創(chuàng)造有利于品牌價(jià)值的內(nèi)容，從而延長短視頻的生命周期，避免曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

快手作為短視頻中獨(dú)樹一幟的APP，以其獨(dú)特的定位群贏得了受眾的擁護(hù)，在一些批判聲中順勢發(fā)展，并且也依據(jù)時(shí)勢推出了一些新版塊，比如可以模仿大咖的模式，與各大綜藝節(jié)目達(dá)成合作，提升知名度。但同時(shí)通過低級(jí)趣味作噱頭來迎合觀眾的獵奇心理不應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)的扼殺者，健全網(wǎng)絡(luò)視頻管理機(jī)制、定期整改違法違規(guī)內(nèi)容，保持短視頻健康、高質(zhì)量傳播，是每個(gè)網(wǎng)民的責(zé)任，也是短視頻行業(yè)勢不可擋的一大難關(guān)。

[1]王佳媛.“低俗”定位：粉絲經(jīng)濟(jì)新思路[J].中國報(bào)業(yè)，2017(06).

[2]伊萊休·卡茨.個(gè)人對大眾傳播的使用[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2016.