大學生品牌忠誠度影響因素分析
——以運動服飾為例

文/戴昊成

一、品牌忠誠度的定義

品牌忠誠度總的來說就是消費者對于某一品牌的傾向性選擇。它是一種認知展現的過程，也是一種心理決策和評估過程。品牌忠誠度的形成不完全是依賴于產品的品質、知名度、品牌聯想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，靠消費者的產品使用經歷。因此，研究這些消費者對運動服裝品牌的忠誠度對企業的發展起著積極意義。按照雅科比的研究品牌忠誠的綜合定義如下:品牌忠誠是一種非隨機性的帶傾向性的行為反應過程，是心理過程的一種表現形式，具體表現在一段時間里，人們在進行購買決策時，對眾多品牌中的某一個或某幾個品牌給予更多的關心和關注。

二、影響因素的分析

(一)產品屬性因素

產品屬性是一個企業樹立持久的品牌忠誠度最重要的元素之一，一雙鞋子的舒適度，一件衣服的保暖度，一雙襪子的吸汗度都是該品牌產品的屬性因素。除了這樣一些直接的產品屬性，還存著一些間接的產品屬性，例如，美觀度，個性度，耐磨度和產品本身的質量等，這些都產品屬性都是僅僅靠人體的生理屬性所感受不到的，它們一部分是從人的心理角度進行反映，一部分是從產品的自身狀況經過其它參數進行反映。這樣一些產品因素也因為不同的人的購買而產生不同的效果，每一個人都想買到質量好的，舒適的和耐磨的運動服裝，這些屬性都是人們所希望的。但美觀度，個性度等從心理角度出發的產品屬性，也因每個顧客的審美觀，審美接受的不同而產生不同的選擇。產品屬性這個因素越能滿足個人的心理需求便越能提高顧客的品牌忠誠度。

(二)產品價格因素

產品價格因素說來是一個比較敏感的因素，中國市場上的運動品牌價格也分為兩個等級。一是囊括了阿迪達斯、耐克、新百倫等國外的品牌，它們的價格大多也比較昂貴。例如運動鞋這一產品，這幾個品牌的平均價格都在700-1200元/雙之間，算得上是屬于比較高端的運動品牌。這個價格水平也不是大多數學生所能夠接受的，畢竟貴陽屬于西部地區，這里的經濟也處于發展狀態，大學生的經濟能力還不能夠維持對于這樣一些品牌的長期購買。但，特步，李寧，安踏和361等國產的運動品牌的價格則要低得多，同樣是運動鞋這一產品，這些品牌的價格都在100-500不等，價格上低了一個檔次，也是大學生的經濟能力所能夠承受的范圍。

(三)銷售環境因素

銷售環境因素指的并不是品牌所入駐的購物廣場或者商城的檔次的高低。其實消費者更在乎的是產品的陳列方式、明確的導購信息和賣場的氛圍燈因素，因為這些因素才影響著他們的購買決策。銷售環境因素最重要的一環便是店鋪裝潢，企業應該明確品牌的受眾的定位，如果定位為較為年輕的大學生，就應該選擇有活力的色彩搭配，不應太嚴肅。產品的陳列方式也是一大因素，熱賣品陳列在櫥窗，新平陳列在靠前的柜臺這樣一些陳列規則相信大家都不陌生。顧客每次進店都能很快發現新品，會自然而然對這個產品產生一種新穎的印象，要是每次都看到同樣的產品，顧客光臨的次數當然也會隨著減少。而導購信息明不明確，能不能快速找到自己要進行挑選的產品類型也是銷售環境的因素，混亂的擺放，不明確導購會使顧客在找到自己所要進行挑選的貨物的貨柜花費太多時間，導致顧客產生一種不滿意的心理，因此顧客的購買時間和次數便會遞減。

三、結語

品牌忠誠度是企業盈利的重要支撐點，擴大品牌忠誠度的影響和加長消費者對品牌的依賴時間，可以在極大的程度上增加企業的盈利。大學生這一特殊的群體，既是商品世界的消費者，同時其選擇的方向也在一定程度上成為了商品特點的決定者。大學生既主動參與了商品的選擇，也被動的參與了商品制定政策。大學生對于品牌的忠誠度隨時都在受到外界各類因素的影響，好的營銷和宣傳策略可以讓大學生的決定性選擇更為明確，獨具特色的宣傳方式可以提高大學生對品牌的認識，可以為培養品牌忠誠度提供更大的空間。

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