融媒體視域下民族地區(qū)黨報(bào)對(duì)北部灣城市群形象的塑造與傳播研究
——以《廣西日?qǐng)?bào)》為例

譚竹君

在“一帶一路”倡議實(shí)施和中國—東盟命運(yùn)共同體建設(shè)的背景下，北部灣城市群被列為國家級(jí)城市群，其發(fā)展規(guī)劃上升至國家戰(zhàn)略層面，為北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)注入了新動(dòng)力。北部灣城市群形象借助“一帶一路”、中國—東盟博覽會(huì)的契機(jī)得到了廣泛傳播。《廣西日?qǐng)?bào)》作為廣西少數(shù)民族地區(qū)的區(qū)級(jí)黨報(bào)，是展示地區(qū)形象的宣傳窗口。北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)作為“一帶一路”的海上通道和中國—東盟經(jīng)濟(jì)圈的橋頭堡，其形象塑造與傳播關(guān)系著廣西地區(qū)的城市競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力、影響力與美譽(yù)度，間接影響了商業(yè)投資決策、資源和人才流動(dòng)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

一、城市群形象與大眾媒介的關(guān)系

所謂“城市形象”，是指“城市這一客觀事物在人們頭腦中的反映，是城市給予人們的綜合印象和觀感。通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”。①高晶晶：《黨報(bào)與城市形象研究——以〈廈門日?qǐng)?bào)〉為例》，廈門大學(xué)學(xué)位論文，2012年，第3-4頁。“城市群形象”則是指以中心城市為核心，向周圍輻射構(gòu)成城市的集合體在公眾頭腦當(dāng)中形成的認(rèn)知印象，既是城市群地域文化的外在體現(xiàn)，又包含了人們對(duì)城市群自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境的體驗(yàn)、感知、評(píng)價(jià)和想象。

城市群形象在公眾腦海中的反映離不開大眾傳媒對(duì)城市群形象的塑造與傳播，其知名度和影響力依賴于大眾傳媒的傳播廣度、傳播速度、傳播頻率、傳播方式、傳播渠道、傳播效果以及最終形成的品牌效應(yīng)等方面。大眾媒介是塑造和傳播城市群形象的主要途徑，它所具有的宣傳功能、新聞傳播功能和輿論監(jiān)督功能，對(duì)城市群形象的塑造與傳播既有積極作用又有消極影響。

二、黨報(bào)融媒體塑造城市形象的特點(diǎn)

《廣西日?qǐng)?bào)》依托黨報(bào)特有的政治資源和新聞信源，發(fā)布的新聞報(bào)道在受眾心目中天然具有權(quán)威性、公信力和引導(dǎo)力，這是由黨報(bào)的“官方”性質(zhì)所決定的。然而，長(zhǎng)期以來黨報(bào)為了維持權(quán)威形象，在版面設(shè)計(jì)和報(bào)道形式上飽受“呆板沉悶、公文式話語”的詬病，在權(quán)威性與親民性兼具、引導(dǎo)力與可讀性兼顧方面有所欠缺。2016年《廣西日?qǐng)?bào)》乘借媒體融合發(fā)展政策的東風(fēng)，緊隨《人民日?qǐng)?bào)》打造“新聞中央廚房”——“融媒體工作室”的腳步，積極開發(fā)“廣西云”融媒體生態(tài)系統(tǒng)，借此實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和新聞生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變。2016—2017年《廣西日?qǐng)?bào)》關(guān)于北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)、北部灣城市群形象宣傳的報(bào)道，隨之呈現(xiàn)出了不一樣的特點(diǎn)。

（一）報(bào)道形式可視化

隨著新媒體技術(shù)的普及和發(fā)展，人類的閱讀方式進(jìn)入了讀圖時(shí)代，新聞報(bào)道可視化的趨勢(shì)愈加明顯。所謂“可視化新聞”是指“綜合了現(xiàn)代信息技術(shù)、數(shù)據(jù)化制作和可視化生產(chǎn)等多種應(yīng)用而形成的一種新的新聞報(bào)道形式”。②王律：《大數(shù)據(jù)時(shí)代下可視化新聞研究》，黑龍江大學(xué)學(xué)位論文，2015年，第12頁。自2014年“媒體融合發(fā)展元年”以來，融媒體技術(shù)更是將可視化的新聞報(bào)道優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。“融媒體工作室”憑借H5技術(shù)、直播技術(shù)、微（短）視頻、漫畫圖解、三維模擬動(dòng)畫、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等，使融合新聞報(bào)道的呈現(xiàn)方式更具創(chuàng)意，從視聽覺方面更加豐富受眾的閱讀體驗(yàn)。

以2017年4月廣西日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推出的《習(xí)總書記廣西情》全媒體相冊(cè)為例，“廣西云”融媒體“中央廚房”將習(xí)總書記在北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)海上絲綢之路始發(fā)港北海市、中國—東盟博覽會(huì)永久舉辦地南寧市的考察調(diào)研之行，利用H5技術(shù)制作成360°可旋轉(zhuǎn)全景相冊(cè)，打造集合背景介紹、現(xiàn)場(chǎng)描述、重要語錄、現(xiàn)場(chǎng)照片、短視頻的電影膠片影集。相冊(cè)重點(diǎn)回顧習(xí)總書記4月中下旬視察廣西重要講話，根據(jù)習(xí)總書記參觀視察的地理邏輯，全方位展示了北海、南寧兩城的歷史文化、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)新成就，塑造和傳達(dá)北部灣城市群歷史積淀與現(xiàn)代活力兼具的宜居城市形象。

（二）報(bào)道內(nèi)容場(chǎng)景化

隨著VR技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)直播、無人機(jī)航拍和H5技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，閱讀方式場(chǎng)景化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。所謂“場(chǎng)景化”傳播指的是“基于用戶的場(chǎng)景移變而制定相應(yīng)的信息適配策略，以滿足用戶的信息需求與服務(wù)需求。這樣的移動(dòng)場(chǎng)景可以分為三個(gè)階段：過去場(chǎng)景、實(shí)時(shí)場(chǎng)景、將來場(chǎng)景”。①葉雨浩：《移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新聞媒體的場(chǎng)景化應(yīng)用》，《東南傳播》，2017年第7期，第6頁。為適應(yīng)新媒體受眾“場(chǎng)景+體驗(yàn)+交互”的閱讀習(xí)慣，場(chǎng)景化也逐漸運(yùn)用到新聞報(bào)道當(dāng)中，例如《廣西日?qǐng)?bào)》的“兩會(huì)”廣西云訪談間、“720°VR東博會(huì)全景看”“梁小雨的東博會(huì)尋寶之旅”H5小程序等融媒體欄目，極大地提升了不在場(chǎng)受眾的新聞“在場(chǎng)感”和浸入式場(chǎng)景體驗(yàn)。

以2016年9月廣西日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推出的第13屆中國—東盟博覽會(huì)專題報(bào)道為例，“廣西云”融媒體“中央廚房”利用VR技術(shù)和全景攝影技術(shù)，制作了東博會(huì)舉辦地南寧市的交通報(bào)道《東博會(huì)地鐵主題車站和主題列車正式亮相！》。報(bào)道以720°VR全景三維圖，還原了東博會(huì)主題地鐵站的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況，通過構(gòu)建虛擬場(chǎng)景拉近受眾地理場(chǎng)域和新聞現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)域間的距離，實(shí)現(xiàn)“身臨其境”的脫域體驗(yàn)。“VR+新聞+彈幕”的融媒體報(bào)道方式給予不在場(chǎng)受眾關(guān)于北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市公共交通的體驗(yàn)，“我在現(xiàn)場(chǎng)”的時(shí)空交錯(cuò)感讓受眾對(duì)城市形象的感受與傳播多了一層立體化的全新理解。

（三）傳播渠道分發(fā)式

“新聞中央廚房”式的融媒體報(bào)道矩陣，普遍具有一次采集、多次加工、渠道分發(fā)的特性。“中央廚房”根據(jù)各個(gè)傳播渠道的媒介特性，進(jìn)行新聞素材深加工，將新聞產(chǎn)品進(jìn)行差異化、分發(fā)式推送，不同的傳播平臺(tái)上受眾能看到不同的內(nèi)容，了解到新聞事實(shí)的一個(gè)側(cè)面，既照顧了不同受眾的媒介使用習(xí)慣，又實(shí)現(xiàn)了同一旗下不同傳播媒介間的聯(lián)動(dòng)，提升了融媒體矩陣的用戶活躍度，一舉三得。

以2016年5月《廣西日?qǐng)?bào)》關(guān)于第九屆泛北部灣經(jīng)濟(jì)合作論壇融媒體報(bào)道為例，廣西日?qǐng)?bào)微博、微信公眾號(hào)推出了“泛北論壇專題”網(wǎng)絡(luò)直播，為受眾提供一個(gè)共時(shí)性、親歷性新聞現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的場(chǎng)景化入口。其新聞客戶端推出了“小廣西西帶你看泛北”H5產(chǎn)品，其中的“泛北十年成果展”介紹了北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的交通、航運(yùn)、金融、自貿(mào)區(qū)產(chǎn)業(yè)等成果，作為泛北合作論壇直播報(bào)道的補(bǔ)充性背景資料，介紹北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)的整體發(fā)展情況。其紙媒版和數(shù)字報(bào)刊則連續(xù)兩天推出了北部灣城市群的專版圖文報(bào)道，詳細(xì)介紹玉林、崇左、百色、防城港、欽州、南寧六市不同的發(fā)展路徑、產(chǎn)業(yè)成就、生態(tài)建設(shè)、電商扶貧現(xiàn)狀等，層層遞進(jìn)，由點(diǎn)及面，深度挖掘了《廣西日?qǐng)?bào)》“兩微一端”的北部灣城市群形象信息，不同媒介形態(tài)的報(bào)道各有側(cè)重點(diǎn)，形成報(bào)道內(nèi)容互不重疊與競(jìng)爭(zhēng)的融媒體報(bào)道矩陣。

三、黨報(bào)融媒體傳播城市形象新思路

廣西日?qǐng)?bào)借助主要領(lǐng)導(dǎo)人視察廣西的時(shí)期、重要會(huì)議（賽事、節(jié)日）舉行的時(shí)段、重大政策發(fā)布的時(shí)機(jī)、年終盤點(diǎn)或周年慶典等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，不定期地宣傳廣西區(qū)域形象和各城市形象，由此誕生了一批影響力廣泛的融媒體報(bào)道：《朋友圈里的新聞“桂菜”：H5版城市名片展播》《廣西榮譽(yù)城市地圖：家鄉(xiāng)的榮譽(yù)稱號(hào)你能說出幾個(gè)？》《東風(fēng)灑雨露，潤(rùn)澤八桂春——習(xí)總書記六次“廣西行”H5》等。借助新媒體技術(shù)和融媒體“中央廚房”，《廣西日?qǐng)?bào)》走出了黨報(bào)“互聯(lián)網(wǎng)+城市形象”的傳播路徑。

在傳播手段和傳播渠道方面，《廣西日?qǐng)?bào)》打造城市形象的實(shí)踐，但在傳播內(nèi)容方面還應(yīng)當(dāng)思考融媒體語境下的城市“人情味”宣傳。除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民生建設(shè)、生態(tài)文明、自然風(fēng)光等宏觀視角，還應(yīng)注重城市的獨(dú)特歷史、人情風(fēng)俗、老街光景、傳統(tǒng)美食等微觀視角，而后者對(duì)受眾感知一座城市更具有吸引力、親近性，更有利于塑造和傳播多元、豐盈、立體的城市形象。《廣西日?qǐng)?bào)》可嘗試以全新的技術(shù)視角，解析廣西城市的民間文化，深層次挖掘城市的人文底蘊(yùn)，營(yíng)造出溫暖舒適、歷史厚重、文明宜居的城市形象。例如“VR老街實(shí)景，走入童年記憶”騎樓舊城整體搬遷改造特別報(bào)道、“江畔水上人家，品位疍家文化”邕江沿岸生態(tài)生活環(huán)境綜合整治H5專題報(bào)道、“最美鐵路云桂間，沿途風(fēng)光搶先看”云桂高鐵線路開通初體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)直播報(bào)道等。

四、結(jié)語

城市形象不僅取決于城市外在的現(xiàn)代化城市布局、交通規(guī)劃、公共基礎(chǔ)設(shè)施等有形要素，更取決于城市內(nèi)在的悠久歷史、地域文化、精神氣質(zhì)、市民素質(zhì)等無形要素。內(nèi)在的城市文化、城市精神是根與魂，外在的城市格局、城市建設(shè)是骨與肉。城市形象的塑造與傳播離不開大眾媒介對(duì)城市“形”與“神”的宣傳報(bào)道，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代利用融媒體平臺(tái)打造跨情境互動(dòng)的體驗(yàn)式報(bào)道，培養(yǎng)起受眾對(duì)城市的歸屬感、認(rèn)同感和自豪感。