鮑德里亞消費社會理論的現(xiàn)實思考
——以螞蟻花唄為例

（河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北 石家莊 050024）

讓·鮑德里亞對當(dāng)今消費社會的異化現(xiàn)象進(jìn)行了深刻的批判，其理論研究領(lǐng)域由物的消費到符號消費，他認(rèn)為以電子媒介為主導(dǎo)的消費社會是一種主體自愿被吸納的物體系支配一切的消費社會，這對當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)消費蓬勃興起的時代，同樣具有解釋力。新興的消費媒介全面擴(kuò)張消費領(lǐng)域，從電子支付手段到資產(chǎn)數(shù)字化再到網(wǎng)絡(luò)借貸，消費者不斷地被消費社會所聯(lián)結(jié)、所吸納。信用在消費社會中扮演了重要的角色，它被美化、符號化為一種個人獨有的特權(quán)，以此來釋放出更加強大的消費能量，使消費者更深的處于消費社會的泥沼中無法自拔。螞蟻金服金融服務(wù)集團(tuán)通過意象性的符碼關(guān)系以一體化、游戲式的方式，為消費者締造擬真的螞蟻王國，使他們自愿加入他們深入期盼的消費游戲，而現(xiàn)實則是消費者融入這一消費社會系統(tǒng)后，不斷地被圍困。

一、全面擴(kuò)張的消費媒介

支付寶、螞蟻花唄是螞蟻金服金融服務(wù)集團(tuán)旗下的品牌產(chǎn)品，一種新型的消費支付方式近年來受到了消費者的廣泛使用，尤其是以大學(xué)生為代表的青年群體。根據(jù)2017年“雙十一”購物狂歡節(jié)的交易數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙十一”開始僅3分鐘消費交易額就突破百億元；截至當(dāng)天24點，天貓“雙十一”最終成交總額為1682億元。在這巨大的消費數(shù)據(jù)背后，螞蟻花唄當(dāng)之無愧成為重要推手，僅雙十一當(dāng)日，螞蟻花唄至少在原基礎(chǔ)上給超過8000萬用戶追加了1760億元的信用額度，而這些額度都將服務(wù)于消費。顯然，現(xiàn)代技術(shù)對消費者的消費行為確實發(fā)揮著重要影響，從電子支付手段到資產(chǎn)數(shù)字化再到網(wǎng)絡(luò)借貸，消費者身處消費社會中不斷地被聯(lián)結(jié)、被吸納。新興的消費媒介憑借其快捷方便的特點成為消費助推器，尤其是螞蟻花唄等互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的興起，更是成為了推動消費的奇兵，在很大程度上改變了消費者的消費習(xí)慣和消費觀念。全面擴(kuò)張的消費媒介造就了新型的消費模式，新的消費欲望不斷產(chǎn)生，以及用于滿足它們的新方法也促成了這一改變。

螞蟻花唄作為消費媒介，其全面擴(kuò)張不斷地加快消費者欲望更替的頻率，“這月買，下月還”，及時還及時恢復(fù)信用額度，消費頻率的加快使得信用額度不斷提升，從而繼續(xù)擴(kuò)大消費力。同時，螞蟻花唄賦予了欲望升級更替的文化合理性，將消費欲望的概念偷換成對美好生活的不斷追求、對人生奮斗目標(biāo)的不斷升級。螞蟻花唄正是憑借這種意義供給機制，不僅成為消費欲望得以實現(xiàn)的技術(shù)條件，更成為一種文化力量對主體持續(xù)施加影響，使技術(shù)力量轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式。內(nèi)容在大部分時間里向我們隱藏了媒介的真實功能，螞蟻花唄并非只為我們消費提供了一種技術(shù)便利，它將帶來一種世界觀、一種新的結(jié)合狀態(tài)——即時消費、隨時借貸。而我們所“消費”的，就是根據(jù)這種既具有技術(shù)性又具‘傳奇性’的編碼規(guī)則切分、過濾、重新詮釋了的世界實體。法蘭克福學(xué)派的批判理論曾經(jīng)指出，隨著工具理性的全面擴(kuò)張，人將真正地成為技術(shù)囚籠的“囚者”。他們認(rèn)為，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使得主體越來越成為客體的編織物，人創(chuàng)造發(fā)明了技術(shù)，最終卻被技術(shù)圍困。人們又是如何被技術(shù)緊密地圍困在這消費社會中的呢？

二、美化的信用符號

在以往的學(xué)術(shù)界，消費文化常常被界定為一種異化的、病態(tài)的、亞文化的現(xiàn)象，但社會的批判與抵制并不能避免它的到來。相反，它正在以更猛烈的勢頭逐漸成為社會的常態(tài)，我們應(yīng)當(dāng)也必須將它作為不得不面對的社會事實、作為一種社會文化現(xiàn)象去研究它。消費文化在中國的興起不是偶然的，而是中國社會變遷不可避免的產(chǎn)物，它是與人們的生活水平相適應(yīng)的欲望形態(tài)。匱乏經(jīng)濟(jì)的社會是生產(chǎn)的社會，在匱乏經(jīng)濟(jì)中節(jié)儉主義是一種理性的消費習(xí)慣，它強調(diào)先苦后甜、滯后消費、量入為出、居安思危，是對人的消費欲望采取嚴(yán)格的約束、抑制的心理機制和欲望形態(tài)。而如今進(jìn)入后工業(yè)社會，過剩經(jīng)濟(jì)下的社會是消費的社會，消費文化不再以一種異化的、病態(tài)的狀態(tài)存在，奉行節(jié)儉主義的人則被冠以“守財奴” “鐵公雞”等略帶貶義的稱呼。當(dāng)代人尤其是青年人,越來越少地將自己的生命用于勞動中的生產(chǎn)，而是越來越多地用于對自身需求及欲望滿足的消費。如果有人不按照這樣的消費邏輯，那么“他就又陷入安于現(xiàn)狀并與社會不相適應(yīng)的危險。”

消費活動實現(xiàn)一種即時享樂的人生觀，一種欲望不斷膨脹、不斷追求欲望滿足的心理機制。消費社會中的欲望具有超越性，它超越了生存需要，轉(zhuǎn)化為一種不斷追求及時享樂、追求自我的實現(xiàn)。欲望不斷發(fā)酵升級，滿足它也不需要再精打細(xì)算，信貸消費由此應(yīng)運而生。消費社會不斷建構(gòu)欲望的社會心理機制，欲望成為市場加以刺激的對象。消費信貸制度成為最重要的制度支撐，消費者按照享樂主義的原則重新配置終生財富，提早變現(xiàn)未來可預(yù)期收入而進(jìn)行消費享受。

由此，信用在消費社會中扮演著重要角色，它被美化為一種符號——一種能夠代表消費能力、社會地位、身份差別的符號。信用經(jīng)常以一種美好的符號象征存在，盡管一開始創(chuàng)造信用的目的一定不是希望你負(fù)債累累，而是旨在讓消費者能夠更好地安排消費支出，能夠理性地預(yù)支未來收入，提前實現(xiàn)消費愿望。但事實上，信用的循環(huán)升級造成的消費增長，真的能夠激勵收入的增加、帶來對自我的理性投資嗎？還是在一次又一次的借貸循環(huán)中更加入不敷出？我們真的有能力理性的、有目的地選擇和利用它嗎？還是我們在一次又一次的使用中深陷，最終反過來被信用圍困？“信用表面上是一種額外獎勵，是通向豐盛的捷徑，具有‘?dāng)[脫了儲蓄等老舊桎梏’的享樂主義品性”，信用對于消費者猶如天賦人權(quán)一般，因為我們根本無法找尋找出我們一開始是如何獲得信用的。一個沒有固定收入的大學(xué)生可以憑借天生賦予的“信用”不勞而獲得到上萬元的資產(chǎn)，而這些資產(chǎn)大部分都會用于消費。

借貸不再令人感到難為情，它通過借貸者對其話語認(rèn)同解釋為一種積極的生活態(tài)度。正如螞蟻花唄的廣告中所宣揚的那樣——“年輕，就是花唄：活成我想要的樣子”，這看似灑脫的生活方式給青年人營造了理所應(yīng)當(dāng)借貸消費的幻覺，信用消費就這樣被美化了。“廣告的竅門和戰(zhàn)略性價值在于此：通過他人來激起，每個人對物化社會的神話產(chǎn)生欲望。”螞蟻花唄廣告被打造為一種文化商品，成為了符碼制造者和傳播者，這種意識形態(tài)的轉(zhuǎn)變使傳統(tǒng)邏輯遭到了顛覆，這是文化產(chǎn)品的話語敘述。廣告本身也將作為一種消費物，一種脫離實用功能的消費物，這就是為什么廣告的內(nèi)容越來越富有戲劇性，形式越來越貼近電影，它成為一種文化商品以此來構(gòu)建由符碼編織而成的物的意象。廣告用隱匿的方式表現(xiàn)共同體的愿望，人們自愿按照廣告所倡導(dǎo)的方式來消費，它總是以一種與“你”和“你的內(nèi)心”對話的形式，用符號營造主體在其中的幻象，以隱退的方式來呈現(xiàn)物的話語。信用被美化、符號化為一種個人獨有的特權(quán)，以此來釋放出更加強大的消費能量，使消費者更深地處于消費社會的泥沼中無法自拔。

三、締造擬真的螞蟻王國

以支付寶、螞蟻花唄作為主打品牌的螞蟻金服金融服務(wù)集團(tuán)正在緊鑼密鼓地締造屬于消費者的擬真的螞蟻王國，并且不斷加快步伐。一開始，它以中性的、無利的、便捷化的電子支付手段吸納消費者與螞蟻王國聯(lián)結(jié)，而后其擴(kuò)展的服務(wù)數(shù)不勝數(shù)，包括銀行服務(wù)、繳費服務(wù)、保險理財、交通旅行、零售百貨、醫(yī)療健康、休閑娛樂、美食吃喝等，每一項開發(fā)的類目都在為締造擬真的螞蟻王國添磚加瓦。螞蟻王國猶如一個真實的生活社區(qū)，消費者足不出戶便可以輕輕松松進(jìn)行消費活動，可以利用各式的支付方式在線上進(jìn)行消費。你的消費將會使你在螞蟻王國中獲得優(yōu)待，你的螞蟻積分、芝麻信用、透支額度都會連番上漲，螞蟻花唄這月買、下月還，螞蟻借唄現(xiàn)在買、隨時還，而這些都將服務(wù)于消費。同時，螞蟻王國涵蓋了各種場景關(guān)系，群聊群付、生活繳費、校園工作、愛心捐贈、醫(yī)療健康，各種服務(wù)場景隨意切換。在螞蟻王國中你不需要存款，如果你的存款沒有去處，它將會為你的每一分錢都安排了住所，來到“財富管理社區(qū)”你可以活期理財將錢放進(jìn)余額寶、定期理財將錢用于購買保險、基金。

在這里，超前消費、過度消費將得到滿足和寬赦，你的消費行為在螞蟻王國中可以獲得綠色能量進(jìn)行愛心捐贈，獲得的綠色能量將會養(yǎng)成一棵樹，為環(huán)保助力。綠色能量不夠，你可以加好友吸取他們的綠色能量，讓他們也加入螞蟻王國一起消費。這就是螞蟻王國的消費邏輯——“用某種編碼及某種與此編碼相適應(yīng)的競爭性合作的、無意識的紀(jì)律來馴化他們；這不是通過取消便利，而相反是讓他們進(jìn)入游戲規(guī)則。”螞蟻王國通過意象性的符碼關(guān)系以一體化、游戲化的方式，使消費者自愿加入他們欲望深處期盼的消費游戲。這時，消費意識形態(tài)也在隱蔽處完成了自己的統(tǒng)治。

人們進(jìn)入一個全面的編碼的符號系統(tǒng)中，通過消費重新確立了一個等級，使每個人都在這個等級中獲得了確定的地位，這是世界秩序化的重要方式。符號——物構(gòu)建了一個幻覺的世界，商品、景觀、豐盛都是幻覺的普遍形式，人們需要的是一種眩暈感。表面上是主體在主動地消費，實際上是物在誘導(dǎo)主體不斷地消費，這是物的策略，也是物確立支配地位的方式。物總是以隱退的方式實現(xiàn)，一種誘惑、渲染的方式實現(xiàn)，主體的主動出擊正好落入了物的世界。