移動互聯網時代：個人網權催生四大變革

姜汝祥

曾經擔任過索尼公司CEO的出井伸之，從索尼衰落中反省互聯網的價值，說道：所有傳統的產品公司都只會淪為「用戶平臺」的附庸，其衰落不是管理能扭轉的。互聯網的魅力是『the power of low end（底層權力）』。

談到營銷，表面上有很多問題可討論，但根子上，卻都是基于營銷4P理論演化而來。也許是因為學習社會學的原因，這幾年我完全被移動互聯網迷住了，一頭扎進去，感受很多，從互聯網角度回頭看營銷理論，我想與大家分享一些我的看法。

一、傳統4P營銷理論為什么過時？因為自上而下的B2C邏輯被顛覆了

任何一個理論模式要回答的首要問題是“定性”。也就是說，這件事的本質是什么？先把問題的本質講清楚，后面才是對問題的回答。這就是常說的，提出問題比回答問題更重要。

4P理論，就是對市場營銷做了一個定性：市場的需求是由四個核心要素決定的，它們分別是：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。企業要獲得最大利潤，就要對這幾個核心要素進行研究，并加以組合（marketing mix），能夠做得比對手的營銷更好，這就是著名的4P理論。

1967年，美國著名營銷學家菲利普·科特勒把4P寫入營銷教科書中。4P理論在營銷理論史上具有十分重要的意義，甚至可以這么說，4P理論讓營銷進入了“科學時代”，在這之前的營銷，更多的是技巧或經驗，沒有一個大家共同認可的理論框架。

所以，直到今天，任何一所大學或商學院的營銷課，基本上就是圍繞4P來講的，企業的營銷工作，也基本上是圍繞4P來做的。而所有這些討論，都有一個前提，那就是企業在上，消費者在下，也就是說，4P營銷是基于企業對市場與消費者的營銷。

這也很正常，不管企業多么熱烈地高喊以消費者為中心，企業與消費者地位永遠都是不平等的，企業是市場的主體，擁有足夠的資源，而消費者永遠是被動的。在企業與消費者之間，有一條明確的鴻溝，那就是消費者的角色永遠是“購買&消費”。

當然，消費者有一個強大的武器，那就是“花錢”。只有消費者愿意購買，這個錢才會成為企業的收入。這種購買關系賦予了消費者特殊的權力。企業發現，要想讓消費者掏錢，出路在于如何把這個權力轉移到自己手中。

品牌是企業把主導權從消費者手中奪到自己手里的核武器。什么叫品牌？就是消費者對產品的喜愛與信任，正像談戀愛一樣，只要你喜歡上某個人，幾乎就意味著對方的地位在你之上。同理，消費者喜愛某個品牌，就意味著這個品牌的地位在消費者之上。

所以，每家公司都特別喜歡品牌，因為品牌意味著企業與消費者權力關系的突變，品牌在上，消費者在下，是品牌在選擇消費者，而不是消費者在選擇品牌，這就是品牌可以賣高價的原因。

既然品牌越響，消費者的權力就越小，產品的溢價就越高，那么，為了實現這一點，企業會花很多錢來做廣告，對消費者進行洗腦，從而獲得對消費者的控制權。我認為，這就是傳統的4P營銷的本質含義。

二、移動互聯網最大的價值，就在于對消費者賦能，讓B2C變成了C2B，讓品牌成為消費者的品牌

為了說明傳統品牌的價值與“虛偽”，我講一個真實的故事吧。在北京一家LV專賣店的柜臺，隨便看任何一件商品，價格都會讓你心跳加速。以手袋來說吧，這是LV柔軟皮革的大中小三個規格的手袋：

小號手袋，產品名Lockme II BB，售價：1.74萬元；

中號手袋，產品名Lockit，售價：3.25萬元；

大號手袋，產品名Capucines，售價：4.65萬元。

是的，你沒看錯，都是萬元計數的。對于大多數人來說，價格即使去個零，都仍然覺得貴。更讓人覺得不可思議的是，我們每個人都清楚，這些包的制造成本最多也就一兩千元，不到售價的百分之五。

為什么LV包這么貴？回答是品牌，而且是奢侈品牌。每個人面對這種價差，都會問一個問題，奢侈品牌到底為消費者提供了什么價值？在互聯網時代，還會有這樣的價差存在嗎？品牌又會發生什么樣的變化？

事實上，品牌從誕生的那一天起，就是以人的名字命名的。雅詩蘭黛，這個很著名的化妝品品牌，用的就是其創始人的名字。同樣，圣羅蘭（YSL）品牌的全稱是Yves Saint Laurent，這也是世界著名的時尚品牌，這個品牌的創始人就叫圣羅蘭Yves Saint Laurent。

全球汽車品牌法拉利、保時捷、蘭博基尼、奔馳、凱迪拉克等，其品牌名也是其創始人的名字，這樣的品牌還有很多，比如：

松下公司是以創始人松下幸之助的名字命名的；

飛利浦公司是以創始人杰拉德·？菲利普的名字命名的；

愛立信公司是以創始人拉什·？馬格納斯·？？愛立信的名字命名的；

波音公司是以創始人威廉·？愛德華·？波音的名字命名的；

迪士尼公司是以創始人華特·？？迪士尼的名字命名的……

很多人沒有注意到一點，那就是互聯網復活了人的品牌，讓每個人都有了“品牌價值”。互聯網最大的好處，就是能夠把每個人的行為記錄下來，或者是你自己記錄，比如朋友圈，比如微博以及其他社交平臺等，或者是他人記錄，總會有人記錄下來。

這意味著，作惡與行善都會被記錄，作惡的記錄會成為作惡者的負品牌，會成為未來做事的負資產—“不是不報，時候未到”。為什么在淘寶、天貓上，商家那么在意差評？就是因為任何一個差評都成了這家店鋪的負資產，消費者本來準備付錢，但一看到差評，立即就打住了。

是的，互聯網復活了人的品牌。每個人的所作所為就是他的品牌，要么是正品牌，要么是負品牌。“哥不在江湖，江湖卻流傳著哥的故事。”講的就是這個道理。為什么朋友圈很重要，因為每個人都可能通過你的朋友圈，來認識你是誰，你是否值得信任。

現在的問題是：這是一個好消息還是壞消息？

對于無數的創業者與小公司來說，這是個好消息，而對那些標準化與大眾化的“著名品牌”來說，這是個壞消息。因為品牌的含義正在發生本質變化，過去人們是相信公司而相信品牌，現在人們首先相信的是人，然后才是品牌。比如我相信了你，那么，你用的東西，對于我就是品牌。

這種行為方式的結果是，人們不再只相信公司品牌，這是傳統商業的邏輯。人們相信的是“信任的人”，這是互聯網的邏輯。這種改變導致的結果是，企業傳播不再是自上而下的品牌塑造，而是自下而上的人與人之間的信任。

在未來10年內，我們一定可以共同見證LV、麥當勞、肯德基等這樣一批標準大品牌的衰落，因為移動互聯網創造的不再是“大眾品牌”，而是更具人性的“小眾品牌”。我想，這也是為什么今天要提大眾創業的原因，因為精英創業的時代過去了，這是一個多元化的世界，而不再是由少數大品牌統治的時代！

三、當B2C變成了C2C，營銷就進入了利益共享的“人的品牌”時代

2008年北京地區電視的開機率還有70%，而到了2017年，這個數字已經下降到了20%。看看我們周圍的年輕人，還有多少人在看電視？這個現象美國早已出現：全美國已經有大約500萬家庭徹底拋棄了傳統電視，轉而通過PC、智能手機或平板電腦觀看流媒體視頻。

這樣的現象，我們稱為“零電視家庭”。現在的問題是，當“零電視家庭”來臨的時候，那些靠電視成就品牌的企業如何生存？

在“零電視家庭”時代，腦白金那樣的洗腦式廣告永遠不會再有了！終結史玉柱這類偽商業奇跡的，并不是更偉大的企業家，而是傳播時代的變革。電視完了，洗腦式的廣告模式也完了。

移動互聯網時代，手機戰勝了電視，口碑戰勝了廣告。在自媒體時代，我們正在從“公司—客戶品牌時代”，走向“客戶—客戶品牌時代”。

所謂的“公司—客戶品牌時代”講的是，過去消費者購買的時候，接受的是公司對消費者的傳播。消費者的購買行為，很大程度上受電視廣告、報紙廣告、路牌廣告、店面廣告，甚至商品包裝或售后服務的影響。

消費者購買的時候只受一個因素的影響，那就是我相信的“人”對這家公司、對這一產品的評價。這種由客戶營銷客戶的行為，我們稱為“客戶—客戶品牌（CC品牌）”。

“客戶—客戶品牌時代（CC時代）”，最有價值的資產變成了“信任”—我首先是相信人，然后才是相信品牌。因為我相信的這個人，能夠明確告訴我這個產品的價值，并且指導我使用產品，這遠比一個高高在上的所謂品牌要強大得多。

這對營銷的啟發是什么？我認為，今天很多公司遠遠沒有意識到移動互聯網對營銷的變革，還在用“工業化洗腦”的方式影響消費者行為，這既昂貴又無效。真正的出路是，讓深度用戶成為品牌的代言人，打造這些用戶的“個人品牌”，讓無數優質用戶成為“信任代理”，讓人們因為喜歡這些平凡的人而喜歡你的品牌。

這同時也意味著，營銷的費用應當花到這些人身上，因為他們就是你的“店”，反過來，他們也應當從中獲取利益，分享品牌所創造出的溢價與差價，這就是我們所見到的“微商”。

很多人看不起今天的微商，覺得他們就是“傳銷”的代名詞，是的，他們的確存在很多問題，特別是商業模式設計上過多用直銷模式，導致壓貨于中段，不能真正完成“零售”。但通過上面的分析，大家應當可以看到，微商的價值是互聯網自媒體的價值，我稱之為“網權”的價值，這一進程剛剛開始。

從這樣的視角，我們能夠清楚地看到，個人成為商業社會的主角，這是一個歷史趨勢，這是不以人的意志為轉移的歷史進程。盡管這一進程中存在很多問題，但不可逆轉，正如改革初期的個體戶出現一樣，他們代表著中國市場經濟的崛起。

曾經擔任過索尼公司CEO的出井伸之，從索尼衰落中反省互聯網的價值，他說：“所有傳統的產品公司都只會淪為‘用戶平臺的附庸，其衰落不是管理能扭轉的。互聯網的魅力是‘the power of low end（底層權力）”。

這個底層權力，就是我所講的“個人網權”—每個人可以通過朋友圈發聲，可以通過直播發言，可以通過“群”組織活動等。而個人網權將如何改變商業？我的結論是“四大改變”：

自媒體—個人成為傳播的主角，改變傳播格局；

自渠道—個人成為渠道的主角，改變流通格局；

自組織—個人成為商業的主角，改變利益格局；

自品牌—個人成為品牌的主角，改變營銷格局。

是的，變革已經發生。？

（作者為北大社會學博士，錫恩咨詢董事長）